CopyCamp 2022 sliboval senioritu. Co jsme skutečně dostali?

16. 06. 2022 Autor Jana Brücknerová

Energie copíků, kreativců a nejrůznějších obsahových specialistů tentokrát otřásla sálem pražského kina Světozor. Prostor skvělý, catering také na jedničku, témata vybraná adekvátně letošnímu zaměření. Většina z nás šla na CopyCamp úplně poprvé, a kromě notýsků a počítače si tak s sebou vzala i jistou dávku očekávání. Podařilo se je naplnit?

Některé přednášky byly zajímavé, ale…

Pokud jste si šli na konferenci jako ostřílení copywriteři rozšířit své know-how a ulovit pár dalších „aha“ momentů, pak jste možná zažili zklamání. Mezi přednáškami se rozhodně vyjímalo několik perel, které byly z našeho pohledu inspirativní i vtipné, jmenovitě třeba přednáška Pavla Hrdiny z ČSOB nebo Miloš Kočí, který nám odtajnil, jak se vaří koncept kampaně pro Pilsner Urquell. U většiny z nich nám však chyběla větší využitelnost v praxi spolu s více tipy, jak při řešení dané problematiky postupovat. A co konkrétně na přednáškách zaznělo?

1. Karolína Smolíková: Starý obsah novým kouskům… naučíš

(očima Adél Mrzílkové)

Karolína Smolíková ve své trefně nazvané přednášce Starý obsah novým kouskům… naučíš opět připomněla důležitost revizí. Těch zdánlivě nevýznamných činností, které ale mohou mít až překvapivě velký dopad na kvalitu vašeho blogu.

Patříte k lidem, kteří stráví hodiny šperkováním kvalitního článku, ke kterému se už ale nikdy nevrátí? Pak si vezměte k srdci všeříkající poznámku Karolíny: „Nerelevantní obsah je koule na noze vašeho webu.“ Protože aktuálnost je důležitá nejen pro lidi, ale i pro vyhledávače. A že váš propracovaný text je rozhodně relevantní? Dnes možná ano, ale zítra být nemusí. Vždyť i legendární 3310 byla svého času královnou a dnes po ní neštěkne pes.

Jak revidovat?

Jak tedy na rychlou revizi, která vám nezabere tolik času, a přitom pozdvihne obsah zase o level výš?

1. Zahrňte do textu aktuální klíčová slova (i mezi nimi najdete určité módní trendy).
2. Nezapomeňte na interní prolinkování (jen ať se čtenář zdrží, on přece není host, který třetí den smrdí).
3. Vylepšete formátování (protože lidé jsou línější a línější).
4. Vymyslete unikátní description a samozřejmě title (ano, opět unikátní).
5. Dodejte textům šmrnc, ať jsou čtivější (vždy je totiž co vylepšovat).

A nakonec dělejte jen to, o co se snaží každý copywriter dnes a denně – v přehlceném světě, kde už všechno bylo vymyšleno, zkuste opět přijít s něčím novým, originálním a jedinečným. Hodně štěstí na vaší další mission impossible.

2. Pavel Hrdina: Jak psát špatné zprávy

(očima Jany Brücknerové)

Psát o pozitivních věcech je jednoduché, ale co když máte být jako copywriter poslem špatných zpráv? O tom, že i tohle jde dělat s grácií a úsměvem na tváři, nás přesvědčil Pavel Hrdina, copywriter z ČSOB, ve své informacemi a vtipem nabité přednášce.

Zvýšení poplatků, snížení úroků či zrušení výhod u běžného účtu – v bankovním sektoru se oznamování nemilých zpráv zkrátka nevyhnete. Pavel hned ze začátku zdůrazňoval, že i krizová komunikace by měla projít rukama copywritera, ať už se jedná o jakýkoliv obor. Jak ukazoval na jednom z mnoha příkladů, je rozdíl, pokud hlásáte „poplatek za platbu kartou“, nebo „sleva za platbu v hotovosti“. Stačí změnit dvě slůvka a zdánlivě negativní sdělení okamžitě nabere veselejší ráz.

Pokud navíc začnete a skončíte pozitivně, dojem ze zprávy rozhodně nebude připomínat konec světa. A co je podle Pavla alfou a omegou při krizové komunikaci?

• Držte se seriózní tonality – vtipy a sarkasmus by měly jít stranou.
• Dbejte na správnou strukturu – sdělení pište systémem obrácené pyramidy. To nejdůležitější umístěte na začátek a pokračujte detaily.
• Pište jednoduše, stručně a věcně.
• Buďte empatičtí a vstřícní.

„Vždy je dobré ve zprávě uvést důvod. Lidé chtějí vědět, co se stalo a proč,“ připomínal Pavel během svého vstupu a zároveň dodával, že není třeba se omlouvat, pokud to situace nevyžaduje. A co trpný rod? Ten sice bývá jedním z copywriterských nešvarů, v krizové komunikaci vám však může pomoct se od negativního sdělení mírně odosobnit. Troufnu si říct, že Pavlově vystoupení náleží titul jedné z nejlepších a nejzábavnějších přednášek.

3. Jak budovat osobní brand na sítích? Radí Holka z Moravy a Týna z vína

(očima Dany Grófové)

Mirka s Týnou jsou holky, které berou sítě útokem. Mirku znáte jako Holku z Moravy a na svém Instagramu baví lidi videi s mozkem. Týnu pak najdete na sítích jako Píšu, protože víno, kde otevřeně řeší témata, které jsou pro mnohé tabu. Kromě toho se ale obě věnují copywritingu a na CopyCampu nám daly několik tipů, jak si budovat svůj osobní brand a prezentovat se na sítích.

1.     Vytvořte virál

Když děláte socky, možná vás napadlo, že byste mohli zkusit vytvořit nějaký virální obsah, který se bude internetem šířit jako neřízená střela. Tak jednoduché to ale není, protože virál se virálem nestane z vašeho zbožného přání. Předchází tomu spousta práce – roky vytváření postů, příspěvků na sítě, odpovídání na komentáře a tak dále.

2.     Nenechte se zastrašit hejtry

Když se vám ale podaří vytvořit virál, spolu s ním přijde i tlak. Ten vám snadno může vzít chuť se dál pouštět do jakékoliv tvorby. Začnou se objevovat i nejrůznější hejtři a komentáře, které se vám nebudou líbit. Nenechte se tím rozhodit.

Jak se vypořádat s hejtry?

• Zachovejte chladnou hlavu.
• Promyslete si, zda má smysl na komentář odpovídat.
• Myslete na to, že to, že máte hejtry, znamená, že něco děláte dobře.
• Nejlepší reakce je žádná reakce.

3.     Buďte vždycky sami sebou

Když něco tvoříte, mělo by to bavit především vás samotné. Jestliže to nebaví vás, jak chcete, aby to bavilo ostatní? Sledovat trendy je skvělé, nechat se inspirovat tvorbou ostatních je taky super, ale nikdy nic nekopírujte.

Nebojte se být pankáč a…

• … zkoušejte nové, originální věci,
• … prodejte se,
• … nebojte se říct nevím,
• … nezoufejte, když nezapadáte.

Autenticita na sítích vede, proto zůstaňte sami sebou a dělejte to, co vás baví.

4.     Pravidelnost, ale kvalita nad kvantitou

Pravidelné publikování je alfou a omegou sociálních sítí. Každý, kdo si chce vybudovat nějaké jméno, by měl publikovat pravidelně. A kvalitně. Na kvalitě si dejte záležet, a když nestíháte postovat každý den v týdnu, raději než postovat pro postování dávejte příspěvek v delších intervalech. Pokud bude kvalitní, klidně publikujte jen jednou týdně.

5.     Buďte součástí komunity

Velmi důležité je také reagovat na komentáře a být v kontaktu se svou komunitou. Samozřejmě, pokud máte desítky či stovky tisíc fanoušků, asi sotva zvládnete odepsat každému jednomu z nich. Důležitá je však samotná interakce a i odpověď na několik komentářů či zpráv se počítá.

Shrnutí na závěr

Musím říct, že holky byly opravdu vtipné a jejich přednáška byla skvělou oddechovou vsuvkou. Bohužel mám pocit, že byly i hodně nervózní, což se promítlo v tom, že přednáška působila nepřipraveně. Je škoda, že holky víc nezabředly třeba do svých osobních zkušeností a nezmínily i nějaké fuck-upy a podobně. Věřím, že mají co předat, jen to chce do příště trochu vychytat formu.

4. Lucie Zitterbartová: Poznej a pochop svého zákazníka

(očima Veroniky Lechnerové)

Lucie Zitterbartová je zakladatelkou marketingové agentury Lucky Citron a sylabus její přednášky sliboval důkladné poznání a pochopení zákazníka. Hned na úvod Lucka uvedla, že správné definování cílové skupiny je jedna z nejdůležitějších věcí jak pro freelancera, tak i pro firmu nebo zkrátka pro kohokoliv, kdo tvoří obsah. Dále také upozornila na fakt, že si zpracovatelé, ale mnohdy i samotné firmy často pletou poptávku se zadáním. K tomu Lucie doporučuje se doptat klienta na jakékoliv chybějící informace a nebát se jít do detailu.

Veškeré další poznatky z praxe a doporučení, o které byla přednáška opřena, však byly pro seniorního copíka více než samozřejmé.

Lucie se během dvacetiminutového povídání snažila poukázat na to, že je vždy třeba pochopit problém daného zákazníka v širších souvislostech. Zmínila, že zákazníkem není pouze váš klient, ale především jeho zákazníci. Zbytek přednášky se soustředil spíše na přípravu potenciální nabídky pro klienta, tzn. definování ceny pro klienta i zisku pro freelancera či firmu a nastavení pravidel pro měření úspěchu. Lucie v neposlední řadě doporučila nástroj Lean Canvas, který je známým pomocníkem pro budování podnikatelského plánu. Ten v Citronu používají k tvorbě marketingových strategií pro klienty.

Otazníkem zůstává poslední bod přednášky, kterým bylo závěrečné doporučení pro správný výběr kanálu, přes který budete se zákazníky komunikovat. Bylo překvapivé, že něco tak zásadního a stěžejního pro úspěch celé marketingové strategie nechala Lucka až na samotný konec své přednášky. Celkově byla její dvacetiminutovka zajímavá, nicméně zkušenějším jedincům nic nového nepřinesla.

5. Miloš Kočí: Jak se vaří koncept pro Pilsner Urquell

(očima Anežky Dundáčkové)

Hlavní kreativní ředitel agentury VMLY&R Miloš Kočí prozradil, že Pilsner Urquell patří mezi extrémně náročné klienty, kteří nevkročí do vod jedné agentury dvakrát. O to větší výzvou pro jeho tým bylo vypsaný tendr vyhrát podruhé. Jak ale přesvědčit prémiovou českou značku proslulého zlatavého moku, že právě VMLY&R jsou (znovu) ti praví?

Neprůstřelný koncept

Věhlasné značky si potrpí na osobitou kampaň. Miloš a jeho tým zrecyklovali vlastní předchozí námět „Hrdý originál“, která se zaměřovala na úspěchy českých sportovců. V obnovené verzi byly na čepu dva nápady.

• Hrdost brandu:
  • první český zlatý ležák,
  • první pivní tanky,
  • dodržování originální receptury,
  • kultivace české pivní kultury.

• Hrdost pivaře:
  • obyčejný člověk se srdcem na správném místě,
  • dělá věci nejlépe, jak dovede,
  • je dobrým tátou, mámou, učitelem apod.,
  • je hrdý na svou rodinu.

Plzeňskému pivovaru se líbil nápad zdůraznění emocí „obyčejného“ člověka a to, že je pyšný na své blízké.

Testováním k dokonalosti

Od okamžiku, kdy agentura VMLY&R tendr vyhrála, k první klapce uběhlo tři čtvrtě roku.Proces se čepoval v několika stupních testování, ze kterých vyplynuly čtyři náměty na finální spoty. Okresní sport, zaměstnanci pivovaru, soutěž výčepních Pilsner Urquell Master Bartender a téma udržitelnosti.

V Česku i na Slovensku mužům i ženám nejvíce chutnala následující verze (ženy navíc ocenily dobrý vztah otce a syna):

• Otec fandí synovi na běžeckých závodech. Syn se jako první blíží do cílové rovinky, ale jeho soupeř, který je těsně za ním, upadne. Syn neváhá a pomůže mu vstát i navzdory tomu, že závod nevyhraje. Otec se na něho pyšně podívá. Následně jdou spolu do hospody, kde se slečna výčepní ptá, zda syn závod vyhrál. Otec se na svého syna podívá a řekne: „U mě na celé čáře.“

Jak tedy správně natočit „Plzeň“?

Jak říká Miloš Kočí, základem pro tvorbu skvělé kampaně je kvalitní tým (VMLY&R akci dofinišovalo pouze v šesti lidech), tvrdá práce, příliš nepodléhat dílčím úspěchům a hlavně testování, testování, testování. Protože pokud vaříte pivo pro lidi, právě jejich názor je důležitý pro uvaření té nejlepší kampaně.

Kapka humoru na závěr. Na konci vítězného spotu měla být věta, kterou říká otec synovi: „Doběhni ještě pro dvě.“ Ta už ale neprošla testováním. Ale nápad lahodný, co říkáte? 🙂

6. Tvořte v Canvě, zvládne to i začátečník

(očima Ivety Nečesalové)

Už jste někdy slyšeli o Canvě? Součástí CopyCampu byl i workshop, který zaměřil hledáček na grafický nástroj Canva. Tahle záležitost vznikla v roce 2012 v australském Sydney a jejím hlavním posláním je umožnit tvořit každému jednoduše a intuitivně. Ptáte se, jak se může hodit právě copíkovi? Občas potřebujeme udělat rychlou grafiku pro sociální sítě nebo do článku a ne vždycky s tím chceme otravovat grafika. Na používání Canvy nemusíte být žádný umělec, navede vás sama.

Vytvořte, cokoliv chcete, v barvách svého klienta

David Svoboda, jeden z 20 ambasadorů Canvy na světě, nám ukázal několik šikovných funkcí. Copywriterovi se může hodit například „sada pro značku“. Jednoduše si vytvoříte šablonu v barvách svého klienta, se specifickým písmem a logem. Tuto sadu budete mít vždy dostupnou a příště nemusíte nic hledat.

Úprava fotek a obrázků bude hračka

V Canvě najdete všechny fotky, které byste jinak dolovali z fotobanky, a neřešíte licence. Nahrát si samozřejmě můžete i vlastní fotky a hned se dozvíte, o jak velký obrázek se jedná. Navíc se vám sám upraví podle toho, na jaký kanál jej chcete nahrát. S obrázky si můžete hrát donekonečna. Nelíbí se vám pozadí? Klidně ho rozmažte nebo rovnou odstraňte.

Dárek na poslední chvíli? I tohle Canva zvládne

Copíky na volné noze možná potěší, že se v Canvě dají udělat i jednoduché webové stránky s živými prvky,jako jsou proklikávací butony nebo třeba QR kódy. Na závěr bychom ještě zmínili jednu srandičku, kterou o Canvě možná nevíte. Zalíbení v ní najdou nejenom copywriteři, ale kdokoliv, kdo na poslední chvíli řeší dárek. Můžete si vytvořit vlastní oblečení, hrnek nebo třeba kalendář a hotový výrobek vám přijde zhruba do týdne. Jo, a Canva je zdarma.