Jindra Fáborský: Na Marketing Festivalu chceme jít mnohem dál

13. 10. 2015 Autor Luděk Pulicar

Ahoj Jindro, jak se máš?

Mám se vcelku dobře, i když nám přípravy na Marketing Festival dávají zabrat. V pěti lidech pracujeme 12 hodin denně, abychom zvládli asi tak tisíc úkolů. Tím, že klademe důraz na kvalitu spíkrů, workshopů, případovek i cateringu a zvuku v divadle, nám vzniká spousta práce navíc.

Když už jsme u těch spíkrů, podle čeho je na MF vybíráte?

Na Marketing Festivalu chceme mít jen to nejlepší. Jezdím po různých konferencích, dělám si k jednotlivým spíkrům poznámky a jdu do podrobností. Vezmu si všechny přednášky konkrétního spíkra, kriticky je zhodnotím a pak mu třeba napíšu: „Tady jsi na konferenci mluvil o 10 tipech na téma XY, ale sedm z nich přitom nestálo za nic.“ To asi nikdo jiný nedělá. Dost často to ty lidi překvapí a argumentují, že je na konferencích přece pravidelně hodnotí jako nejlepší řečníky. Jenomže to pro nás nic neznamená. My z Marketing Festivalu chceme jít mnohem dál.

Můžeš nám prozradit, kdo vystoupí na letošním ročníku?

Máme domluveného třeba špičkového profíka na B2B z Ruska nebo jednoho z nejuznávanějších SEO expertů na světě, který vlastní agenturu v Austrálii. Pozvali jsme také jednu unikátní londýnskou PPC agenturu. Pracuje v ní 20 PPC specialistů na full-time, což by nebylo nic zvláštního, ale všichni to jsou programátoři a 40 % z nich má ještě k tomu diplom ze statistiky a věnují se PPC reklamě právě z pohledu svého oboru.

Říkal jsi, že se snažíš spíkry posunout dál v jejich možnostech. To je tvůj nápad, nebo ses někde inspiroval?

Před 3 lety jsem dospěl k  pocitu, že akce v České republice nestojí za nic. Proto jsme vlastně začali s Marketing Festivalem. Ale ani jinde ve světě to není o moc lepší. Takže vlastně nemám žádný vzor. Určitě jsme si neřekli: „V Americe to dělají dobře, pojďme to udělat stejně.“ Organizátoři  konferencí se spíkrem obvykle nepracují. Nechají ho, ať si zvolí nějaké téma a dál s ním nekomunikují. Nebo si dokonce naopak spíkr zaplatí za to, že bude moci vystupovat. A je přece strašný podvod, protože to pak už není o kvalitě.

Takže si celý program vymýšlíš sám?

Američtí spíkři bývají dost překvapení, když jim řekneme, že nechceme, aby přednášeli něco, co už mají na SlideShare. Američané a Angličané vlastně ani nepředpokládají, že má český marketing nějakou úroveň, a přitom je ta úroveň často vyšší než u nich. Například v PPC jsme bezpochyby světová velmoc. O tom jsem přesvědčený. Když se podíváš třeba na OpenRefine, tak ten kromě Větrovky, Filipa Podstavce a dalších českých PPCčkářů nikdo na světě nepoužívá. Pořád se řeší jenom to, že máš mít nastavené sitelinky nebo podobné věci, které vyčteš na první straně manuálu k AdWords. Tak třeba v tomhle jsme hrozně napřed.

Máš nějaké srovnání, co se týče středoevropských a západoevropských agentur?

Západní agentury se určitě snaží pracovat efektivněji, co se týče fakturovatelných hodin, a neposílají své specialisty na konference. Maximálně tak obchodníky nebo manažery. Dělají to jednak proto, že kvalitě těch akcí oprávněně nevěří, a jednak si dobře rozmyslí, jestli obětují 300 nebo 600 liber za to, že bude specialista chybět několik dnů v kanceláři. Třeba anglické agentury mají obrovské hodinovky, protože provoz agentury je tam dražší a platy vyšší. Přitom ale e-commerce má všude 5% marži. Ty boty stojí stejně u nás jako v Londýně. Do toho mají i mnohem dražší prokliky – třeba v Londýně stojí průměrný klik zhruba libru. Všechny tyto ekonomické náklady si ty agentury uvědomují a to se promítá do jejich rozhodování.

V čem by se měly české a slovenské agentury zlepšit?

Myslím, že naše agentury mají obrovský potenciál, protože know-how a technická stránka věcí, které tu děláme, jsou úžasné. Všimněte si, že spousta evropských a amerických agentur publikuje na svých blozích miliony článků, které se ale pořád točí okolo stejných témat jako „jak používat klíčová slova“. Mně by se líbilo, kdybychom se snažili ten náš český obsah překládat do angličtiny, protože věřím, že bychom mohli konkurovat světu. Kdybychom tedy uměli výborně anglicky.

Jak se zahraniční spíkři tváří na tvou zpětnou vazbu? Třeba o Američanech se říká, že nemají rádi kritiku.

Asi na tom něco bude. Američani si kritiku vyslechnout, řeknou „aha, aha“ a stejně si jedou dál po svém. Občas to s nimi bývá problematické. Ale jinak to zaleží spíkr od spíkra a taky to závisí na tom, jak moc si je získáš. Kdybychom byli x-tá „největší“ konference v pořadí, neměli bychom vůbec šanci. Mně osobně jsou sympatičtější méně známí spíkři, kteří mají reálný insight, protože se své věci věnují na denní bázi. Jenomže upřímně – to bychom zase neprodali lístky, protože lidé chtějí vidět velké spíkry, i když to třeba nejsou největší machři v oboru. Ale umí mluvit, mají dobrý brand a to stačí. A já jsem trochu v kleštích. Řešením je prostě vyvážený mix. Nějaká velká jména a potom praktici, které třeba vůbec neznáš, ale pak tě na Festivalu hodně překvapí. Viz Martin Rottgerding minulý rok.

Jak vlastně probíhá vyjednávání s takovými osobnostmi jako Avinash? Jsou v pohodě?

V první řadě musíš uvažovat minimálně rok dopředu. Už teď znám termín MF v příštím roce a v současné době oslovuji jednotlivé spíkry, aby s námi počítali a udělali si čas. U těch úplně nejznámějších, jako je třeba právě Avinash, musíš začít už dokonce s dvouletým předstihem. A pak jsou spíkři, kterým napíšete, že vám někdo vypadl, a oni za týden přijedou. Obecně se dají spíkři rozdělit do třech skupin – tu první motivuje to, že jim zaplatíš, ti druzí si chtějí posílit brand prestižní akcí a přednáší klidně zadarmo nebo za letenku a tu třetí skupinu prostě naplňuje sdílet know-how a znalosti. Do této skupiny patří například Craig Sullivan nebo Daniel Waisberg z Googlu.

Chcete nejlepší marketingovou konferenci zažít na vlastní kůži a přesvědčit se, že to Jindra myslí s kvalitou vážně? Přijeďte 26. až 28. listopadu na Marketing Festival do Brna. My tam budeme!