Tipy na zlepšení marketingových aktivit fotbalové Slavie

25. 02. 2016 Autor Jaroslav Vidim

Cílem tohoto článku není detailní analýza všech marketingových kanálů do šroubku, jako spíše poukázání na absenci komplexní marketingové strategie a přidání několika osobních tipů. Doufám, že budou alespoň trochu podnětné. Co konkrétně by mohli sešívaní dělat lépe?

Bližší košile než kabát

Každý obchodník by měl být silný zejména v regionu, ve kterém uskutečňuje svůj předmět podnikání. Je to zcela zřejmé a přirozené. Platí to v obchodu a mělo by to platit i ve sportu. Tak jako každý Brňák od narození fandí Zbrojovce a Kometě, neměl by žádný Vršovičák přemýšlet o jiných variantách než o Slávii či Bohemce. Oba kluby ale musí tomu „štěstíčku“ jít trochu naproti.

Už přes rok žiji na rozhraní Vršovic a Vinohrad a za tu dobu jsem nezaznamenal jedinou aktivitu, která by mi připomínala přítomnost červenobílých v této oblasti. Natož aby se mě někdo snažil přesvědčit, že neexistuje lepší sobotní program než návštěva stadionu. Žádné letáky ve schránce, žádné hostesky na tramvajových zastávkách, žádné sportovní akce typu „Střel gól a vyhraj vstupenku“, žádné promoakce v hospodách, podtácky, žádné grafity na chátrajících zdech, žádní maskoti převádějící děti přes přechody, žádné zacílené kampaně v onlinu podle geo a zájmů (Facebook, PPC…), téměř nulová propagace blížících se zápasů. A naprosto nulový apel na vršovickou příslušnost („My Vršovičáci proti všem ostatním“).

Nečekám, že bude Praha v dohledné době fanouškovsky rozdělená např. jako Londýn. Fotbal není ve zdejších luzích celospolečenským fenoménem, ovšem o to měkčí půdu pro zasazení svých marketingových aktivit činovníci Slávie má.

 

Show must go on

Co si budeme povídat. Velké týmy nejsou postaveny ani tak na vlastním sportovním výkonu, jako spíše na celém tom cirkusu okolo. Zápas trvá nějakých ubohých 90 minut. Výjimečně i o fous déle. Pozornost a zájem fanoušků je ale potřeba udržovat celý týden do dalšího výkopu. Televizní studia sáhodlouhé rozbory, komentáře, glosy, příběhy, novinky ze zákulisí, z tréninků apod. udělají velkou podívanou i ze zcela nudných zápasů. Slavia ze sebe musí udělat luxusní značku sama. Nikdo to za ní neudělá. Není potřeba zakládat vlastí televizní kanál nebo noviny. Stačí se jen zamyslet, KDO je její cílové skupina(y), KDE se pohybuje(í) a JAK na ní(ě) působit.

Bez historie nejsme nic

Slávia je nejstarší fotbalový klub v ČR, historicky je i jedním z nejúspěšnějších. Nikde to ale není vidět. Odkaz na tradici a úspěchy jsou faktory, které podněcují klubovou hrdost a pomáhá vytvořit pocit historické nadřazenosti nad protivníkem. V dobách, kdy se výsledkově tolik nedaří, zpravidla bývá dobrým tmelem mezi týmem, fanoušky a vedením.

Klub jako je Slavia nutně musí mít reprezentativní, pompézní až gigantickou síň slávy. Minimálně přímo na stadiónu, ideálně pak i v centru města. Jednoduchý přístup, minimální vstupné a organizované zájezdy ze základních škol pomůže vybrousit diamant značky Slávie velmi rychle.

Chybí jasné motto

Lidé kolem reprezentace relativně nedávno pochopili to, co ve Spartě vědí už dávno. Jednoduché, výstižné motto vytváří pocit sounáležitosti víc než cokoliv jiného. „Jeden za všechny, všichni za jednoho“ je skoro tak dobré jako „Železná Sparta“ nebo „Sparťanská krev“.

Naproti tomu je slávistická „Červenobílá síla“ plytká a nicneříkající. Nevypovídá nic o tom, jaká Slávie je nebo chce být. Pro mě osobně je těžké se s tímto mottem ztotožnit.

 

Vzory táhnou

Fotbal je sice kolektivní sport, ale popularita týmů je z velké části postavena na výjimečných jedincích. Vzorech. Je zřejmé, že se repliky dresů základní jedenáctky sešívaných nebudou prodávat po milionech kusů jako v Barceloně, ze strany Slavie ale nevidím žádnou snahu prodávat ani tisíce exemplářů. Nevytváří ani nepodporuje vytváření kultu celebrit u svých hráčů. Nenutí hráče komunikovat a zvyšovat jejich popularitu přes nová média (viz následující odstavce). Natož aby je to učila. Např. Milan Škoda – 2. nejlepší střelec české ligy 2014/2015 nemá Twitter účet a na Instagramu je jeho účet uzamčený. Logickým vyústěním pak je, že profilová stránka tohoto hráče na klubovém webu odkazy na zmíněné účty neobsahuje. A to je jen špička ledovce.

Kdo není sociál, je asociál

Ještě cca před rokem se zdálo, že v Edenu chybí jakákoliv strategie komunikace přes sociální sítě a nová média obecně. V poslední době se ale blýská na lepší časy. Ve srovnání se zbytkem ligy to sice není žádný očividný průšvih, na druhé straně vítězství na tomto poli nad Slováckem či Příbramí není vypovídající známkou kvality. Velké kluby ze srovnatelně velkých zemí regionu (Rapid Vídeň, FC Salzburg, Ferencvárosci Budapešť) jsou na tom o poznání lépe.

Pár základních postřehů k aktivitám Slávistů na nejdůležitějších sociálních sítích:

• Facebook trpí roztříštěností mezi oficiálním (cca 63 tisíc fanoušků) a neoficiálním účtem (cca 49 tisíc) a nutí fanouška k rozhodnutí, který zdroj bude sledovat (Sparta která má pouze oficiální účet ji v tomto ohledu jasně válcuje – cca 240 tisíc fanoušků).
• V Edenu naštěstí už pochopili, že Twitter není ten správný kanál pro zobrazování online reportáže ze zápasů. Slavia zlepšila práci s obrázky i videi. I tak by se ale pár oblastí na zamyšlení našlo. Zejména existence 2 samostatných účtů pro CZ a EN (případ Sparty). Dále např. cílení tweetů (kolik z followerů zajímají informace o ženském fotbale?) a propojení aktivit a účtu s účty hráčů.
• Na Instagramu sešívaní zatím jen paběrkují. Necelých 5 tisíc fanoušků je na klub s tak velkou fanouškovskou základnou žalostně málo (Sparta má více než 4x tolik). Přitom obsah na https://www.instagram.com/slaviapraha/ není v zásadě vůbec špatný. Stačilo by jen vhodně používat hashtagy, otestovat Instagram Ads a propojit aktivity klubu s činnostmi všech hráčů.
• S Youtube jako samostatným kanálem pracují slávističtí poměrně slušně. Spousta smysluplného obsahu publikovaného v rozumných intervalech. Podtrženo, sečteno – více než 4 000 stálých odběratelů. Možná by stálo za zvážení, jestli některému z českých předních Youtuberů nekoluje v žilách červenobílá krev. Pak by se s tím daly dělat věci…
• Flickr, Snapchat, Google Plus apod. jsou pro sešívané téměř sprostá slova. Vzhledem k jejich nízké penetraci ve zdejších lokalitách bych to ale nepovažoval za nějaký nedostatek.

Exkluzivní značka

Jako červená nit se celým tímto článkem nese jedna hlavní myšlenka – slávističtí se zkrátka nesnaží vytvořit ze svého klubu exkluzivní značku. Alespoň doteď tomu tak bylo. Ano, není to jednoduché. Chce to čas. Chce to jasnou strategii a bolí to. Ale jde to a musí se chtít. V téhle republice je spousta borců, kteří se brandingem živí. Popovídejte si s nimi.

Psychologie fronty

Fotbal bez diváků nikoho nebaví. To je jasné. Stejně tak jasné je i to, že prázdné stadiony nejsou sexy prostředím pro trávení víkendového odpoledne. Obdobně jako se obloukem vyhnete restauraci bez hostů, rozmyslíte si i návštěvu arény, ve které budete sami. Pokud ale v televizi nebo jinde uvidíte, že na ligu chodí 15 000 lidí, začne vás to zajímat. Začne vás to lákat. Když tam chodí tolik lidí, tak to musí být přeci super, ne? Takhle lidské myšlení funguje. Takhle jednoduché to je. Postavte před obchod pár lidí do fronty, ostatní se začnou přidávat.

Milé vedení klubu, postavte tu frontu. Přiveďte na stadion dostatečný počet těchto „figurantů“. V dlouhodobém horizontu se to určitě vyplatí. Způsobů je celá řada, proto jen pár těch nejefektivnějších (hodnoceno subjektivně):

• Práce se vstupným – rozdávejte vstupenky zdarma, zaveďte partnerské akce (1+1)…
• Kujte železo, dokud je mladé. Málokdo změní klub svého srdce v průběhu života. Jak si jednou vyberete, jste věrní. V mládí je budoucnost. Zaháčkujte děti, rodiče se přidají. Spolupracujte se školami, dělejte exkurze na stadion, do síně slávy, posílejte hráče (celebrity) na debaty s dětmi. Pořádejte turnaje, rozdávejte dárkové předměty (dětem stačí levné repliky šál, dresů…).
• Safety first. Rodina je základ státu, ale i fotbalu. Když veřejnost pochopí, že se nemusí bát vodit na stadion děti, bude to dělat. Komunikujte tento aspekt. Tlačte to do lidí horem, dolem. A pořád.
• Aší to nekončí. V centru Prahy se neustále pohybuje nezanedbatelný počet fotbalu milovných turistů. Zaměřte se i na ně. Ne každý chodí pravidelně na Camp Nou, San Siro nebo Emirates Stadium. Ukažte cizincům, že i tady se hraje fotbal. Zpestřete jim procházky po památkách. Dovezte je na stadion, do síně slávy, do gift shopu. Show must go on. Až příště budete hrát ve Francii, Norsku nebo Kazachstánu, nebudete pro některé z nich tím bezejmenným týmem odnikud.
• Co oči nevidí, jako by nebylo. Když už v někom vzbudíte zájem, musíte ho pořád přiživovat. Komunikovat. Připomínat se. Aby náhodou „fanoušek“ nezapomněl, že ten zápas, který chtěl vidět, se hraje už za 2 dny…
• Dlouhodobost je základem každého vztahu. Snažte se získat dlouhodobý kontakt na současné i potenciální fanoušky a pracujte s ním. V online prostředí (e-mailing, FB, Instagram Ads…) i offline (lístek na nejbližší zápas k vaší permanentce). Získat e-mail od fanoušků fotbalového klubu není tak složité, jak by se na první pohled mohlo zdát.
• Sex prodává – Slavia je ženská a její cílovka jsou chlapi. Musí být proto sexy. Aspoň trochu. Hosteskami rozdávajícími volňásky na zastávkách počínaje, komunikací na sociálních sítích konče.
• Zaměřte se víc na analýzu chování a potřeb fanoušků. A běžte jim naproti. Vytvořte jim aplikaci do mobilních zařízení. Vymyslete subscription model. Zjistěte si, kde se pohybují, a buďte tam.

A je toho pochopitelně ještě mnohem a mnohem více. To ale můžeme společně probrat po zápase u piva v hospodě. Protože tam odjakživa diskuze na toto téma patří. Fotbalu zdar!