Kniha vznikla na základě několikátého zkoumání prodejních praktik, před kterými se autor cítil bezbranný. Rozhodl se tedy stát se na několik let prodejcem, aby zjistil, jaké manipulativní techniky prodejci používají. Absolvoval školení obchodních firem i kurzy prodejních dovedností. Své zkušenosti poté sepsal do této knihy, kde šest nejdůležitějších principů popsal a přidal i několik příkladů z reálného života.
1. Reciprocita
Dávej a ber.
Reciprocita patří podle autora k nejúčinnější zbraním vlivu. Oplácejte laskavým skutkem to, co vám poskytne někdo jiný. Dal vám někdo k narozeninám dárek? Nezapomeňte na ty jeho. Na základě tohoto pravidla vzniká závazek oplatit laskavost, dar, pozvání atd.
Například organizace Hare Krišna „obdarovávala“ na veřejných místech s hustou koncentrací lidí vytipované kolemjdoucí a na oplátku za „dárek zdarma“ po nich chtěla finanční příspěvek. Velmi dobře využívají tuto techniku také supermarkety, kde zákazníci často dostávají při ochutnávkách malá množství různých sýrů, salámů apod. Pro spoustu lidí je obtížně vzít si od usměvavé hostesky vzorek, vrátit párátko a odkráčet pryč. Místo toho si některé produkty koupí.
2. Závazek a důslednost
„Je jednodušší odolat na počátku než na konci.“ Leonardo Da Vinci
Pokud Vás někdo přiměje, abyste se k něčemu zavázali (tj. zaujali stanovisko nebo něco prohlásili), vytvoří tím podmínky k tomu, abyste automaticky a s neuváženou důsledností tomuto předchozímu „závazku“ dostáli. Jakmile zaujmete postoj, přirozeně ho hájíte. Chcete totiž vypadat jako osoba, která si důsledně stojí za tím, co řekla nebo udělala. A písemný závazek funguje ještě lépe než ten ústní.
S touto technikou pracují výrobci hraček při zvyšování svých lednových a únorových prodejů. Před Vánoci navnadí děti pomocí televizních reklam na konkrétní hračky, které ale dodají do obchodů v nedostatečném množství. Rodičům, kteří dětem hračky naslibovali, nezbývá nic jiného než koupit jinou hračku a po Vánocích dostát závazku vůči svým dětem a koupit ještě původní hračku, která už v obchodech je.
3. Sociální schválení
„Kde všichni myslí totéž, tam se toho moc nenamyslí.“ Walter Lipmann
Co je správné chování, vyhodnotíme zjištění, co považují za správné ostatní lidé. Chování považujeme v dané situaci za správnější, pokud vidíme, že se tak chovají i ostatní. Proto firmy velmi rády informují, který výrobek se nejvíce prodává nebo co zákazníci doporučují. Nemusí vás totiž přesvědčovat o kvalitě zboží, stačí jen říci, že si to myslí spousta dalších lidí.
Vyzkoušet si chování jedinců podle chování skupiny si můžete sami. Když si stoupnete na rušnou ulici a upřeně se na minutu zadíváte na oblohu, nic se nestane. Vezměte si k ruce 4 kamarády a hypnotizujte oblohu společně. Během chvilky se k vám přidají kolemjdoucí. A ty, co se nepřidají, chování vaší skupiny donutí se vzhůru alespoň krátce mrknout.
4. Oblíbenost
„Hlavním úkolem advokáta u soudu je přesvědčit porotu, aby měla ráda jeho klienta.“ Clarence Darrow
Téměř vždy reagujete pozitivně na požadavek člověka, kterého znáte a kterého máte rádi. Ale uvědomujete si, kolik cizích lidí toto pravidlo zneužívá, aby vás přiměli vyhovět jejich požadavkům?
Třeba klasická firma prodávající nádobí a hrnce. To je přímo přehlídka manipulačních technik. Ale co dotáhne prodejní akci k dokonalosti? Když ji firma uspořádá přímo v bytě u svého zákazníka. Ten místo cizích lidí domů pozve své přátele, kteří si tak kupují hrnce vlastně od něj. Také finanční poradci z vás mámí kontakty na vaše přátele, aby jim mohli nabídnout své služby s odkazem na vás.
Zajímavým aspektem oblíbenosti, který autor zmiňuje a který bývá často podceňován, je fyzická přitažlivost. Studie prokázaly, že hezkým lidem ostatní často přiřazují příznivé vlastnosti jako talent nebo inteligenci a mají větší tendence jim vyhovět. Lidé mají také rádi ty, kteří jím jsou v něčem podobní. Ať už se to týká názorů, životního stylu nebo osobnostních rysů. Pokud někdo chce, abyste si ho oblíbili, a byli tak ochotnější mu vyhovět, bude se vám snažit nějakým způsobem podobat.
5. Autorita
„Následujte odborníka.“ Vergilius
Už od malička se děti učí, že poslušnost k autoritám je správná a neposlušnost špatná. A proto je velice obtížné proti tomuto vybudovanému smyslu jít. Autor v knize uvádí několik příkladů experimentů, kdy lidé plnili nepříjemné úkoly, s kterými nesouhlasili, ale pokračovali v nich právě na základě smyslu pro autoritu.
V reálném světě zastávají pozici respektovaných autorit lékaři. Proto je nebo herce převlečené za doktory využívají autoři televizních a dalších reklam na propagaci výrobků.
6. Vzácnost
„Abychom něco milovali, musíme si uvědomit, že o to můžeme přijít.“ G. K. Chesterton
Představa potencionální ztráty hraje v lidském rozhodování velkou roli. Lidé jsou více motivování myšlenkou, že něco ztratí, než tím, že by mohli něco v téže hodnotě získat. Proto obchodníci tak rádi zákazníky informují, že je něco k dispozici jen „v omezeném množství“. Pokud přesvědčí zákazníka o vzácnosti produktu, zvýší tím v jeho očích hodnotu dotyčného předmětu.