5 způsobů, jak se vypořádat s blokováním internetové reklamy

07. 07. 2016 Autor Lukáš Štěpka

Popularita nástrojů pro blokování reklamy na internetových stránkách, které jsou nyní dostupné pro všechny běžné desktopové prohlížeče (včetně Edge, který ještě nedávno doplňky vůbec nepodporoval) dlouhodobě narůstá. Už se nejedná jen o výsadu „geeků“, ale poměrně běžnou záležitost i mezi běžnými uživateli. Podle loňské analýzy společnosti PageFair v českém prostředí používá nástroje pro blokování reklam 11 % uživatelů, což je sice v evropských poměrech mírný podprůměr, nicméně se jedná o rostoucí trend. Navíc hrozí, že výrazně zrychlí, pokud by O2, jeden z největších poskytovatelů internetového připojení v ČR, přistoupil k realizaci myšlenky blokování reklam na úrovni celé přípojky. Podle jeho následného vyjádření to nicméně zřejmě není v tuto chvíli pravděpodobné.

Řadoví uživatelé tento směr zpravidla vítají, pojďme se na něj ale podívat z druhé strany barikády – pohledem inzerentů, marketingových konzultantů a vydavatelů obsahu. Pro nás všechny představuje tento trend hrozbu – nebo přinejmenším výzvu, kterou musíme mít na paměti při našich aktivitách. Co tedy uživatelům vadí a jak to řešit?

1. Volte formy, které neobtěžují

Je přirozené, že reklamu uživatelé vnímají jako něco nevyžádaného, co doprovází hlavní obsah. Chuť uživatelů se reklamě vyhnout roste s tím, jak tato nežádoucí část obsahu omezuje přístup k té, kterou o kterou mají zájem. Umisťujme tedy reklamu na web tak, aby přístup k hlavnímu obsahu neomezovala. Kdysi tak populární pop-up okna jsou na většině serverů naštěstí již minulostí, někteří vydavatelé ale umisťují reklamu neméně otravnými způsoby. Bannery, které překrývají obsah a je nutné je zavřít, počínaje, automaticky spouštěným ozvučeným videem konče. Je to pochopitelný boj s bannerovou slepotou, jehož nezamýšleným následkem ale může být blokace veškeré reklamy na serveru daným uživatelem. Platí tedy, že méně je někdy více.

2. Dbejte na relevanci

Kontextová reklama je již nějakou dobu poměrně rozvinutou oblastí, a přesto je internet stále plný nijak zacílené reklamy. Běžnou praxí je stále platba za imprese, kdy je pro vydavatele obsahu samozřejmě nejjednodušší cestou prodej reklamního prostoru bez jakéhokoli cílení. Inzerenti (a potažmo zastupující agentury), pokud nemáte jistotu opravdu kvalitního zacílení na relevantní publikum, dejte přednost platbám za proklik! Návštěva vašeho webu má zpravidla daleko větší význam než pouhé zhlédnutí reklamy a slušná míra prokliku je signálem dobré relevance a kvalitního umístění vaší reklamy. V případě obsahové sítě systémů jako AdWords a Sklik používejte pokročilé metody cílení a testujte úspěšnost různých nastavení. Nebojte se nákupu reklamního prostoru prostřednictvím RTB a pokud už se přeci jen rozhodnete přímo koupit imprese na konkrétním webu, dobře si předem rozmyslete, pro jakou část diváků bude vaše reklama opravdu relevantní – a tedy pro vás přínosná.

3. Zkoušejte nové formáty

Ovšem stále s ohledem na první pravidlo. Hledejte formáty reklamy, které uživatele neobtěžují, ale přitom jsou pro něj nové a dovedou tak překonat bannerovou slepotu. V poslední době se rozvíjí například in-stream videoreklamy a dlouhodobě narůstá význam reklamy na mobilních zařízeních obecně. Výhodou méně typických formátů reklamy je také jejich vyšší odolnost vůči blokování – například in-stream reklamy českých videoportálů (Stream, DVTV, zpravodajské servery…) neumí AdBlock skrýt, zatímco na YouTube ano.

Ještě lepším řešením jsou v některých případech nebannerové formy internetové reklamy. Kvalitní a čtivý PR článek je známkou dobrého copywritera, product placement také již není doménou výhradně velkofilmů, ale lze je využít i například ve spolupráci s videoblogery. Samozřejmě jsou tyto formáty, co se týče nákladů na produkci a umístění, náročnější než jednoduchá bannerová kampaň a její výsledky jsou hůře měřitelné. Ale díky bannerové slepotě a všeobecné přesycenosti uživatelů klasickými formáty je mohou hravě překonat.

4. Buďte užiteční

Naservírujte uživateli přidanou hodnotu. Jistě, reklamním bannerem toho asi nedosáhnete. Ale třeba takový kvalitní PR článek, který kromě propagace společnosti/produktu obsahuje užitečné informace, to je hned jiná písnička! Obsahový marketing je současný trend a přiznejme si – je to dobrý trend. Píšete text o skvělých slunečních brýlích, které prodáváte? Zahrňte do něj i obecné informace, jak vybrat kvalitní brýle (samozřejmě pokud jsou to i ty vaše). Prodáváte letenky do Thajska? Určitě si uživatel rád přečte, co tam vidět. Tyto typy „reklamy“ nemá sebemenší důvod blokovat, technicky ani ve své mysli. A vlastně to ani není možné. Zkrátka win-win situace.

5. Využijte technické možnosti

Přeci jen chcete klasickou internetovou reklamu vnutit i lidem, kteří ji prostřednictvím různých blokátorů odmítají? Jistě, i to je částečně možné. Nedosáhnete zobrazení původní reklamy, ale alespoň můžete blokování detekovat a nějak se s ním vypořádat. Vhodným postupem, ke kterému se stále více webů uchyluje, je slušně požádat uživatele, aby blokování reklam na této doméně vypnul a vysvětlit mu, jaký význam inzerce má (financování provozu webu, férová odměna lidem, kteří se na něm podílí…). Špatným nápadem je natvrdo mu veškerý obsah webu zablokovat, dokud si blokátor nevypne. Jednak je to bezohledné vůči začátečníkům, kteří reklamu blokují nevědomky (třeba na půjčeném zařízení), jednak to působí arogantním dojmem. Tento postup také stupňuje tlak na vývoj blokovacích nástrojů směrem k větší sofistikovanosti a nemožnosti je detekovat.

Další možností je využití některého ze speciálních reklamních systémů, které proti blokátorům aktivně bojují a snaží se reklamu protlačit za každou cenu. Jenže zde jde tak trochu o závod kočky a myši – s tím, jak vyvíjí zprostředkovatelé reklamy nové technologie, přichází vývojáři blokovacích nástrojů se způsoby, jak se jim bránit. Výhodu mají v tomto případě menší lokální reklamní systémy, kterým logicky vývojáři globálních nástrojů věnují menší úsilí. Nepříliš známým faktem také je, že jeden z nejpoužívanějších nástrojů na blokování reklamy AdBlock umožňuje inzerentům za úplatu vypnout blokování jejich reklam.