To nejlepší z Marketing Festivalu 2016

22. 10. 2016 Autor Jaroslav Vidim

Jindra Faborský namlsal v předchozích ročnících festivalové publikum hvězdami světové extratřídy. Po Avinashovi, Cyrusovi, Larry Kimovi a dalších se obešel letošní lineup bez opravdové světové marketingové celebrity. I tak byl ale program nabitý k prasknutí a každý účastník si v něm mohl najít to své. Následující řádky shrnují to, co předposlední říjnový víkend zaujalo v ostravském Gongu nás.

Lucie Šperková – Pioneering multi-channel attribution for the lack of comprehensive solutions

Lucie ve své přednášce skvěle propojila vědu, akademický přístup a obchodní praxi. Připomněla, že polovina marketingových nákladů se vyhazuje z okna. Vyhodnocování přes last-click nám ale neřekne, která polovina to je. Aby marketéři, account manažeři a další věděli, kam se vyplatí investovat peníze, musí pochopit cestu a motivaci každé session (zákazníka). Klíčem k tomu je prediktivní modelování chování zákazníků, které identifikuje konverzní kanály a pravděpodobnost konverze u nekonverzních kanálů. Poselství této velmi podnětné přednášky by se dalo shrnout do následujících bodů:

• Smysl má pouze atribuce řízená daty.
• Pro správné rozhodnutí potřebujete dostatek historických dat a prediktivní modely.
• Příprava dat je při modelování atribučních modelů zcela zásadní. Měli byste ji věnovat až 80 % pozornosti.
• Musíte vědět, co se na trhu děje teď, abyste na to byli schopní reagovat. Marketing je hrozně křehký a dynamický obor. Co funguje dnes, nemusí fungovat zítra.
• Nesnažte se predikovat přesné konkrétní situace, hledejte trendy.
• Důležitá je i délka cesty ke konverzi.
• Snažte se nalézt škálovatelný prediktivní model.

Lucie vše názorně nastínila na příkladu pojišťovny Axa, na kterém se jako nejlepší ukázal skrytý Markovův model.

Michal Pastier – How I learned about effective marketing from Bugs Bunny, Pixar and a cat from Japan

V nejzábavnější přednášce pátečního programu jsme se od Michala Pastiera ze slovenské Zaraguzy dozvěděli spoustu zajímavých pecek. Zejména:

• Lidé milují trouby (blbce). To je také důvod, proč mají rádi Donalda Trumpa ?
• Zkušenost posuzujeme na základě nejintenzivnějšího zážitku (peak) a konce (end). Čím intenzivnější je peak a čím lepší je konec, tím pozitivnější prožitek máme. Na zbylých fázích nezáleží.
• Čím pozitivnější prožitek máme, tím více ho chceme zažít znovu.
• Čím vícekrát něco prožijeme (reklama v TV…), tím více se nám to líbí.

Na příběhu japonského koně Haru Urara ukázal, že i z neúspěchu se dá udělat příběh. Na japonské kočce Tama pak způsob, jak zachránit nádraží a získat obsah kampaně na 10 let. Na mediální historce o ukradeném obrazu Mony Lisy vysvětlil, že obraz nemusí být nejlepší, aby byl nejznámější. Pro získání popularity potřebujete charakter postavy a příběh.

Svá tvrzení dokázal na reklamních kampaní pro Kofolu (Fofola), jejichž je autorem a za které zcela oprávněně posbíral celou řadu cen. Většina z nich totiž patří do TOP10 nejúspěšnějších videí na českém YouTube za rok 2015.

Frederick Vallaeys – Will Robots Take Over PPC? What the Future of the Industry Looks Like

Z přednášky Belgičana žijícího v Silicon Valley jsme si zapamatovali zejména tyto poznatky:

• Bidujte podle počasí (Google Prediction API) – pokud prší, zvyšte bid o 10 %.
• Je možné bidovat i podle situace na burze, podle průběhu sportovních událostí apod.
• Quality Score je vlastně prediktivní CTR.
• Využijte vliv a reakce člověka. Proti plné automatizaci budete mít vždy výhodu – dokážete totiž pružněji měnit strategii.
• Google říká, že mobil patří včerejšku. To, co bude rozhodovat, je AI (umělá inteligence)
• Asistenti umělé inteligence – v případě Fredericka to byla Alexa od Amazonu – nefungují v přednáškovém sále s pomalou WiFi 🙂

Marcus Tober – SEO Has Changed Forever – Why User Signals and Content Relevance Became the Most Important Ranking Factors

Touto přednáškou celá konference začala a byla o minulosti, současnosti a budoucnosti SEO. Podobnou přednášku měl Marcusův kolega Shyam na dublinském 3XE Digital. Marcus připomenul fakt, že klasické faktory SEO, které v minulosti fungovaly a měly zásadní vliv na algoritmy vyhledávačů, už zkrátka dnes tak moc nefungují.

Algoritmy se změnily a vyhledávání je flexibilní a ne statické, jako tomu bylo dřív. Lidé hledají jinak a výsledky se (minimálně v případě Googlu) mění na základě polohy uživatele, jeho potřeby, typu dotazu atp. A tak SEO budoucnosti už není jen o klíčových slovech v titulku a H1 či interních a zpětných odkazech, ale primárně o obsahu, o tématu a o tom, co zajímá vaši cílovou skupinu. Každý typ obsahu v různém prostředí má totiž podle jejich studie odlišné hodnotící faktory – každý si tak musí najít v tom svém odvětví ty své. Napříč obory to je ale kvalitní a relevantní obsah, který vítězí.

Jeho prezentaci si můžete stáhnout zde. Celá rozsáhlá studie bude k dispozici v průběhu listopadu.

Kevin Hillstrom – How The Future of Retail is Like Professional Sports

Kevinova přednáška byla o loajalitě a o lifetime value zákazníka, na kterou se často v e-commerce zapomíná. Neustále toto odvětví porovnával s tím, co dělají třeba sportovní kluby pro to, aby budovaly dlouhodobý vztah s fanoušky.

Některé z bodů, které vzpomenul:

• Málo se zaměřujeme na retenci zákazníků.
• Personalizace v merchandasingu je stěžejní.
• U produktů s vysokým životním cyklem je nezbytné neustále získávat nové zákazníky.
• Pokud nabízíte často slevu, odvykněte si to. Učíte totiž zákazníky nakupovat pouze v období slevy.

A co byste měli mít stále před očima a řídit se tím? „Stand out, be different and have a point of view!“

Andrej Pančík – Scaling e-commerce with marketing automation

Tento talentovaný a úspěšný Slovák nám povyprávěl, jak a proč na jednom ze svých projektů využili automatickou tvorbu inzerátů na Facebooku. Protože na trhu nenašli žádný jiný nástroj, který by jejich problém vyřešil, museli si v Represent.com vyvinout nástroj vlastní. Existující řešení totiž neuměla dost dobře automatizovaně optimalizovat výši bidu či spendu. Jejich řešení to lehce zvládne a navíc pomocí něj můžete inzeráty také pokročile cílit.

Colin Woon – The bigger the business, the bigger the SEO challenge

Colin Woon, šéf SEO oddělení britské Telefónicy O2, sice při své prezentaci o výzvách, problémech a úspěších při převádění SEO z externí agentury do interního týmu zavařil ukazovátko, nicméně zajímavých informací sdělil velmi málo. Jeho přednáška tak vyzněla pouze jako zajímavá sonda do korporátního světa.

V telekomunikačním gigantu s 3 000 zaměstnanci fungujících v různých týmech a sídlících v různých budovách není rozhodně jednoduché provést všechny činnosti ve správnou chvíli. Nejtěžší výzvou, kterou Colin musel vyřešit, bylo vysvětlit všem zainteresovaným složkám v O2, proč je pro ně SEO důležité a jaký je rozdíl mezi SEO a Organic Search.

Naznačil také, jak se snaží minimalizovat parazitování konkurence na brandových frázích O2 (ty aktuálně přivádí 75 % přirozené návštěvnosti) a jak využívají příležitosti u nebrandových frází.

Pokud máte tak omezený rozsah produktů a služeb jako O2, musíte si najít novou niku na trhu a být nejrychlejší. Proces uvádění nového produktu či služby na trh si Colin rozfázuje vždy do 5 fází tak, aby co nejdříve získal pozice na první stránce v Googlu. Úspěšnost celé operace pak spočívá v propojení obchodního úhlu pohledu, UX a kapacit IT.

Stephen P. Anderson – Speaking Up for Experiences

UX design je podle Stephena 20 let za designem her. Proto ukazoval na příkladu her, jaké důležité aspekty je třeba řešit při návrhu hry, a přenášel tyto myšlenky do UX.

UX by se podle něj mělo držet herního frameworku “Offering, behaviour, experience”:

• Offering (Mechanics) – Co se stane před konverzí
• Behaviour (Dynamics) – Jak se lidé chovají během nákupu
• Experience (Aesthetics) – Jaký z toho mají zážitek

UX by se totiž mělo snažit vyvolat v návštěvníkovi touhu, emoce. Neměli bychom se ptát, jak vytvořit dobrou uživatelskou zkušenost, ale jak vytvořit prostředí, které přinese skvělý zážitek.

Michael Lykke Aagaard – You’re Making My Brain Hurt! The Psychology Behind Terrible Conversion Experiences

To nejlepší přišlo na konci konference. Přednáška Michaela byla od začátku zábavná a díky tempu měla obrovský spád. Michael se totiž zabývá psychologií a zkoumá vliv psychiky na uživatelský zážitek a konverzní schopnosti webů.

Každý člověk má v sobě v zásadě 2 systémy, které jej ovládají:

• Systém 1 je intuice – emoční, rychlá, automatická, nevědomá reakce na podnět.
• Systém 2 je analytické myšlení – pomalé, logické, na výkon zaměřené, vědomé jednání.

A aby naši návštěvníci na webech plnili naše cíle, měli bychom cílit na Systém 1. Nezatěžovat uživatele rozhodováním, přemýšlením. Místo toho je veďme za ruku celým procesem ke splnění námi požadovaného cíle. Rozrušit uživatele může cokoliv. Zbytečné informace jsou například:

• “Dejte nám e-mail, ale nebojte, nebudeme vás spamovat.” – uživatel vůbec nemusel přemýšlet o tom, že byste ho chtěli spamovali, a tohle ho donutí se nad tím zamyslet,
•  nebo bezdůvodná potřeba telefonního čísla – potřebujete-li číslo, odůvodněte to tak, že ho vlastně návštěvník/zákazník bude chtít sám poskytnout.

Nelžete zákazníkovi v CTA prvcích. Nejhorší jsou nenaplněná očekávání. Pokud návštěvníka na něco nalákáte, dejte mu to co nejrychleji a nejjednodušeji a neházejte mu klacky pod nohy, protože tlačítko pro zavření prohlížeče je pak pro něj velmi blízko.

Marketing Festival 2017 v Praze?

Letošní zvětšení konference (z 1000 na 1500 účastníků) a přesun do Ostravy s sebou přinesl problémy, které jsme z předchozích brněnských ročníků neznali. Některým předejít pravděpodobně šlo, některé bohužel vychází z omezení severomoravské metropole. Nedostatečné ubytovací kapacity, nefunkční gastronomické služby, nutnost přesouvat se na velké vzdálenosti v rámci konference nesla nemalá část rozmazlené marketingové obce nelibě.

Bude proto hodně zajímavé sledovat další vývoj této největší a nejlepší marketingové konference v ČR. Setrvání v Ostravě by pravděpodobně nebylo z podnikatelského hlediska dobré rozhodnutí a Brno by bylo krokem zpět. Pokud chce Jindra Faborský posouvat Marketing Festival stále vpřed, nezbude mu pravděpodobně nic jiného než uspořádat příští ročník v Praze.

Ať to dopadne jakkoliv, už teď jsme si jistí, že nás opět čeká skvělá konference světové úrovně, přednášky nabité informacemi, nejaktuálnější trendy, sály plné posluchačů a světoví spíkři, se kterými budou Češi znovu statečně držet krok.