SEO pro Seznam v roce 2017

21. 11. 2016 Autor Jaroslav Vidim

O těchto a spoustě dalších zajímavých tématech jsme si v rámci pravidelných setkání SEOloger, pořádaných Pavlem Ungrem, povídali s duchovním otcem českého fulltextu Dušanem Janovským. Ten nás nechal nahlédnout pod pokličku principů fungování vyhledávání a poodhalil směr, kterým se bude 2. nejpoužívanější vyhledavač na českém trhu ubírat. To nejzajímavější z téměř 2 a čtvrt hodinového povídání naleznete v tomto článku.

Quo vadis, Sezname?

Na začátku si shrňme, jak jsou rozdané karty, v jaké situaci se Seznam.cz nachází a kam to (podle mě) celé směřuje.

Představitelé Seznamu si velmi dobře uvědomují, že dlouhodobý boj s Googlem na poli fulltextu nemohou vyhrát. Postupně klesající podíl na českém vyhledávání se pravděpodobně ještě zrychlí s významem mobilního vyhledávání, ve kterém bohužel nemůže Seznam kvůli absenci vlastní platformy Googlu konkurovat. Situaci nezlepší ani vlastní prohlížeč, který Seznam.cz aktuálně propaguje i přes televizní reklamy.

Proto již před časem změnili Ivo Lukačevič a spol. celkovou strategii a z původně fulltextového vyhledávače postupně transformují Seznam do jakéhosi multimediálního domu. Koncept je jasný – připravit se na pokles příjmů z Skliku, který dříve či později jistě přijde, a najít si novou niku. Seznam se rozhodl, že si pro sebe urve kus z tržeb plynoucí z televizních reklam, a evidentně se mu to daří. Úspěchy přináší zejména vlastní tvorba na Stream.cz (One Man Show, Kancelář Blaník…).

Ani na poli vyhledávacích služeb se však Seznam nevzdává, o čemž svědčí letošní dramatické rozšíření hardwarové kapacity. Dle Dušanových slov se jedná o cca 1 050 nových serverů za cca 100 miliónů korun, které zlepší indexovací schopnosti i rychlost robotů.

Hlavní cíle tohoto hardwarového posílení jsou pravděpodobně trochu širší. Seznam neinvestoval takové prostředky jen tak pro nic za nic. Tímto krokem se dle mého názoru připravuje na:

• zásadní změny v mobilním vyhledávání (viz priority Seznamu níže),
• kvalitnější a rychlejší zpracování dat ze služeb Zbozi.cz, Firmy.cz a Mapy.cz (viz priority Seznamu níže),
• zpracování “rychlých odpovědí” na přímé odpovědi  (viz priority Seznamu níže),
• pravděpodobně i integraci nákupních dat (produktů) ze služeb 3. stran.

Je logické, že Seznam nebude chtít snižovat své zisky, a proto bude tlačit své placené služby do fulltextových výsledků čím dál tím více. Zbozi.cz stagnuje, resp. svůj tržní podíl spíše ztrácí na úkor Heureka.cz, a nově příchozí Amazon mu může zlomit vaz úplně. Větší integrace produktů do výsledků vyhledávání je proto logickým vyústěním dané situace. Navíc pro uživatele i přínosným. Obdobné je to u integrace zápisů z Firmy.cz a výřezy z Mapy.cz u dotazů s lokálním charakterem do výsledků vyhledávání.

Podoba výsledků vyhledávání se tak v dohledné době (2017) jistě výrazně změní. Přibude do nich celá řada nových prvků, čímž nutně dojde k výrazné změně uživatelského chování a následně i proklikovosti jednotlivých částí SERPu. Nutně to povede k zásadnímu překopání SEO strategií, změně přístupu a chápání SEO u všech, kteří se jím zabývají. Jak? To se dozvíte v závěru tohoto článku. Teď se pojďme věnovat tomu, co jsme se dozvěděli od Dušana…

Dušan Janovský o Seznamu:

V následujících odstavcích jsem se pokusil shrnout to nejzajímavější, o čem jsme si s Dušanem povídali. Nezkrácený audio záznam naleznete zde.

Priority Seznamu pro rok 2017:

Priority Seznamu ve fulltextovém vyhledávání pro nejbližší období (pravděpodobně pro období 2016-2017) jsou:

• Prioritou číslo jedna ve fulltextu pro rok 2017 je pro Seznam mobilní vyhledávání. Aktuálně se neplánuje oddělený index pro mobily jako u Googlu, ale může se to změnit 🙂
• Nákupy – integrace výsledků vyhledávání ze Zbozi.cz do SERPu Seznamu.
• Přímé odpovědi – Seznam chce stejně jako Google zobrazovat ve výsledcích vyhledávání odpovědi na jednoduché přímé dotazy typu otvírací doby apod. To nutně povede ke snížení návštěvnosti webů, které mají na těchto dotazech postavenou svou SEO strategii.

Seznam Webmaster Tools – do konce roku 2016 Seznam vypustí omezenou (minimalistickou) verzi rozhraní pro webmastery. Jejím primárním účelem bude navázání komunikace mezi Seznamem a majiteli webu. Měla by tudíž obsahovat i možnost zasílání autorizovaných požadavků. Bylo možné se přihlásit do testovacího provozu, což jsme pochopitelně ihned rádi udělali.

Strukturovaná data (mikroformáty) – největší překážkou pro přidání strukturovaných dat do výsledků vyhledávání Seznamu je jejich snadná manipulovatelnost. Data, která lze snadno falšovat, nepřináší uživateli žádnou přidanou hodnotu, a proto se implementace strukturovaných dat na Seznamu v dohledné době nedočkáme.

Poznámka autora: K manipulaci se strukturovanými daty v praxi skutečně dochází. Nejedná se však o nějaký celoplošný trend. Jde totiž o dvousečnou zbraň, která se může velmi jednoduše obrátit proti majiteli e-shopu. Google proto strukturovaná data využívá již řadu let. Na druhou stranu jsme v Čechách a místní obyvatelstvo má nadprůměrný sklon hledat si nejkratší cestu k cíli za každou cenu. Proto rozhodnutí Seznamu chápu.

Personalizace výsledků vyhledávání – aktuálně Seznam ve výsledcích vyhledávání personalizuje tzv. upoutávky. V praxi se to projevuje tak, že mapový podklad dostáváte lokalizovaný podle místa, kde se nacházíte. Tento princip chce Seznam v budoucnu rozšířit a rozvést. V dohledné době se však nedočkáme personalizace na úrovni, kdy by Seznam znal uživatele, jeho historii a profil.

Google pitvá Javascript detailněji než Seznam, což má za následek nižší indexovací schopnost Seznamu (nižší počet zaindexovaných stránek). Pokud máte odkaz na stránku schovaný nějakým sofistikovanějším způsobem pomocí Javascriptu, je velmi pravděpodobné, že ho Seznam neobjeví.

Seznam zpravidla přijímá a ukládá cookies (pokud je dostává na větší části webu). Tedy v případě, že přesměrováváte URL na základě cookies, může se stát, že robota přivedete na špatnou URL. Správnou tak nemusí nikdy objevit.

Kanonizace a stránkování pomocí rel=“prev & rel=“next“ – Seznam by rád zavedl tento typ řešení stránkování pro výpis produktů v e-shopech. V diskuzních fórech ho ale [zcela pochopitelně] používat nebudou.

Penalizace – Seznam ani do budoucna nechce a nebude sdělovat webmasterům, že byl jejich web manuálně nebo automaticky penalizován, ačkoliv je jednoznačně schopen identifikovat příčiny, proč k tomu došlo. Pomáhal by tak totiž lidem, kteří se ho snaží podvést.

Při hodnocení patičkových odkazů vychází Seznam ze zásady, “co nevadí uživateli, nevadí ani mně”. A jelikož si jich běžný uživatel zpravidla na stránce vůbec nevšimne, Seznam je de facto téměř neřeší.

Rychlost načítání stránek není jedním z hodnotícím faktorů. Tzn. že neovlivňuje pořadí ve výsledcích vyhledávání. Seznamu je tedy jedno, jestli se stránka načítá 1 nebo 4 vteřiny. Výjimku pochopitelně tvoří stav, kdy se stránka nenačte vůbec (timeout). V takovém případě dojde dříve nebo později k jejímu vyřazení z indexu.

HTTPS nemusí být vždy pozitivním vyhodnocovacím signálem. Nejedná se o normativní kritérium, které by striktně připočítávalo plusové body webům na HTTPS. Záleží vždy na výsledku průchodu rozhodovacím stromem (resp. rozhodovacím lesem). V 92 % případů však ale rozhodovací stromy dojdou k závěru, že weby na HTTPS zvýhodní.

Nejčastější chyby na straně webmasterů, které vedou ke špatným výsledkům v Seznamu:

• špatná přesměrování
• příliš mnoho přesměrování
• špatně vyřešené duplicity (prokřížené, obrácené)
• špatná heuristika na straně serveru (např. vyhodnotí crawlera jako přístup z mobilního zařízení)

Sociální sítě – odkazy a zmínky na sociálních sítích využívá Seznam jako vyhodnocovací signál, ale pouze pokud se k nim robot (crawler) dostane. Dušan prozradil, že mají dost zásadní problém s procházením obsahu Facebooku, který jim hází klacky pod nohy ve formě CAPTCHY.

Míru proklikovosti (CTR) výsledků vyhledávání (SERPu) využívá Seznam pouze jako vzorová data pro učení robota a nebere ji jako vyhodnocovací signál. Nemá tudíž vliv na pořadí ve výsledcích vyhledávání.

SEO pro Seznam.cz v roce 2017

Pojďme si udělat stručné shrnutí toho, co nás z hlediska SEO čeká:

• Ve výsledcích vyhledávání sice zůstane stále 10 přirozených výsledků vyhledávání, ale pozornost návštěvníka bude ředěna dalšími klikatelnými i neklikatelnými elementy.
• Ve výsledcích vyhledávání přibude více produktů ze Zboží.cz. Ty budou pravděpodobně ještě více zviditelněné. Možná přibudou i produkty ze serverů 3. stran (spekulace).
• U dotazů, u kterých to dává smysl, bude Seznam stále více upřednostňovat placené zápisy z Firmy.cz.
• Význam mobilního SEO poroste i pro Seznam. Dříve či později dojde oddělení mobilního indexu od toho „desktopového“ a bude nutné k oběma přistupovat individuálně.
• Návštěvnost z přímých dotazů přestane fungovat jako zdroj návštěvnosti. Návštěvníci se informace o otvírací době apod. dozví ve výsledcích vyhledávání a nebudou mít důvod prokliknout na váš web.
• Dramaticky se sníží proklikovost jednotlivých výsledků vyhledávání (CTR SERPu). K tomu sice dochází již nějakou dobu, nicméně můžeme očekávat ještě větší sešup. V tuto chvíli není výjimkou, že se proklikovost první přirozené pozice ve vyhledavačích pohybuje u řady projektů pod hodnotou 5 %. U některých dokonce pod 3 % (tomuto tématu se budeme detailně věnovat v některém z dalších článků).
• Optimalizace na jednotlivá klíčová slova a tlak na jejich umístění ve výsledcích vyhledávání budou dávat ještě menší smysl než doposud.

Na první pohled samé špatné zprávy pro SEOisty. Může to vypadat, že avizovaný konec SEO je tady.

Ale není důvod k panice. SEO neumírá. SEO se jen mění. Zásadně. Již dlouhou dobu. Nejdříve na Googlu, teď i na Seznamu. A my se musíme měnit s ním. Už dávno to není o pozicích ve vyhledávačích.

Abyste uspěli, musíte SEO uchopit (a pochopit) šířeji. Abyste uspěli, přestaňte řešit SEO a začněte řešit dohledatelnost ve vyhledávačích. Musíte mít jasno v tom, kde chcete svůj web zobrazovat na jednotlivé typy dotazů. Zda je pro vás výhodnější ukázat potenciálnímu klientovi mapový výsledek (např. adresu prodejny), produkt, přirozený výsledek vyhledávání nebo raději placený výsledek (PPC). Jestli je lepší zaměřit se na lokální SEO, mobilní SEO, věnovat úsilí optimalizaci zbožových srovnávačů nebo raději tvorbě obsahu. Kromě toho “co”, musíte ještě více řešit i “kde”!

Může to znít banálně, ale jde o naprosto klíčové rozhodování při navrhování SEO strategie. Pokud tímto způsobem o SEO ještě nepřemýšlíte, je nejvyšší čas to změnit. Konkurence je totiž jen jeden klik daleko a rok 2017 za dveřmi.