8 nejlepších přednášek z konference Learn Inbound

23. 11. 2016 Autor Luděk Pulicar

Stacey MacNaught – Kde potkat úžasné nápady na obsah

Search director firmy Tecmark, Stace MacNaught, ve své prezentaci dala nahlédnout pod pokličku, jak podle ní mají v týmu vznikat dobré nápady v content/inbound marketingu.

Na začátku je potřeba sepsat řádný brief. Co by měl obsahovat?

• Cíle.
• Informace o cílové skupině.
• Příklady úspěšných kampaní, které byste rádi napodobili.
• Klíčová omezení (budget, časový rámec, který je potřeba dodržovat).

Následně svolejte brainstorming. Ale pozor na jeho efektivitu. Ne všem lidem je příjemné, když v rámci otevřené diskuse musí přicházet s vlastními nápady a nechávat je volně kritice kolegů. Pokud potřebujete rychle získat řadu nápadů, dejte lidem možnost vyjádřit se anonymně s dostatečnou dobou na přípravu. Stacey k tomu doporučila nástroj speakup.com. Na brainstormingu jako takovém nepotřebuje 20 lidí. Bohatě vám stačí 3-4 nejdůležitější a nejzkušenější lidé, o tolik nápadů nepřijdete (pamatujte na Paretovo pravidlo).

Když už v rámci brainstormingu dospějete k řadě nápadů, jak poznáte, který je dobrý?

Rozhodně nepřihlížejte příliš k tomu, zda se nápad líbí vám. Podívejte spíše na to, zda tento nápad plní předem dané benchmarky.

Po realizaci (návrhu) nápadu se v ideálním případě zeptejte influencerů nebo menší skupiny zákazníků, co si o tom myslí. Potřebujete názor někoho, kdo neprošel celým procesem vymýšlení a vidí nápad nezaujatě a zvenčí.

 

Generating Ideas for Content Marketing by @staceycav from Stacey (Cavanagh) MacNaught

Barry Adams – Jak pokazit své technické SEO snadno a rychle

Nezastupitelnou roli technického SEO připomněl Barry Adams, SEO consultant a zakladatel Polemic Digital. Se špatným on-page SEO, resp. s neřešenými problémy přímo na svém webu totiž můžete veškeré vaše kampaně zcela zazdít a znehodnoti. A jaké jsou nejčastější problémy webů, které se často vůbec neřeší? Do TOP5 se vešly:

1. Duplicitní obsah na více URL
2. Pokročilá filtrace
3. Přesměrování interních odkazů
4. Pomalé načítání (rychlost) webu
5. Automatické přesměrování na obsah dle země

Konkrétní příklady včetně návodů na jejich řešení naleznete v prezentaci.

How to Mess Up Your Technical SEO from Barry Adams

Talia Wolf – Jak proměnit mobilní návštěvníky v zákazníky

Talia Wolf, specialistka na optimalizaci konverzního poměru, ukázala na několika případových studiích, jak mají vypadat fungující mobilní weby. Tzn. weby, které mění mobilní návštěvníky v zákazníky na základě cílení na emoce, rozhodovacího procesu a chování návštěvníka v reálném čase.

Co si totiž často markeťáci a tvůrci webů neuvědomují, je fakt, že na mobilu člověk dělá a hledá jiné věci než na PC. A víte, co a jak lidé na vašem webu hledají? Stačí to zjistit a máte z poloviny vyhráno.

Vřele doporučuji si projít celou prezentaci, najdete v ní totiž řadu skvělých příkladů, jak si poradit s optimalizací všech mikromomentů mobilního nákupního procesu na mobilu – want-to-know, want-to-go, want-to-do, want-to-buy. Pokud ale mám něco vyzdvihnout, tak:

1. Na vstupních stránkách mluvte o návštěvnících, ne o vás.
2. Pokud uživatel pouze hledá informace, dejte mu možnost si odkaz jednoduše zaslat například na e-mail.
3. Nezáleží, co prodáváte, zákazník se zajímá pouze o to, proč to prodáváte a proč to má koupit u vás.
4. Pomozte lidem vás snáze a rychle najít a kontaktovat. Není to jen o dobře optimalizovaných kontaktních stránkách, ale o drobnostech jako jsou možnost navigace do vašeho obchodu, jednoduchý kontaktní formulář, click-to-call button atp.
5. Pohlídejte si možné překlepy ve formulářích – uživatel píše na mobilu a text často odněkud kopíruje. Proto mu odpusťte například mezeru na konci e-mailové adresy namísto neustálého zobrazování obecné chybové hlášky.
6. Neotravujte uživatele zbytečnými pop-up okny.
7. Vyvarujte se na webu příliš velkého množství call-to-action prvků. Pokud má uživatel nakupovat, netlačte mu odkazy na své sociální sítě.

Na získání prezentace od autorky pracujeme. Byla veřejně k dispozici a následně smazána.

Laura Crimmons – Co opravdu přináší Digital PR & Content Marketing

Laura Crommins z Branded3 ve své přednášce vysvětlovala, proč je PR jednou z nejlepších linkbuildingových metod pro získávání vysoce hodnotných a přirozených odkazů.

Mezi nejvíce nenáviděné otázky, které dostává od klientů, jsou:

• Kolik zpětných odkazů mi to přinese?
• Jaká tady bude cena za jeden odkaz?
• Můžeme zajistit, že všechny odkazy budou z domén s větší domain authority než 40?

Těžko se jim vysvětluje, proč už dávno odkazy nejsou natolik důležité a (nejen) její klienty by mělo zajímat něco jiného.

Správné metriky pro Content a PR marketing jsou podle ní: citace a zvýšené povědomí o značce. Lidé vám musí věřit. A lidé více věří tomu, co o vás říkají ostatní, ne tomu, co o sobě říkáte vy.

Selling yourself short: The value youre not reporting on from your digital pr content marketing – Learn Inbound from Laura Crimmons

Mackanzie Fogelson – Jak vytvořit dlouhotrvající značku v digitálním věku

Mackenzie Fogelson ve své prezentaci prosazovala názor, že marketingová strategie v digitálním věku vyžaduje velmi odlišný přístup. Aby bylo možné prorazit a neustále růst, je třeba objasnit účel vaší společnosti, musíte rozebrat vaši zákaznickou cestu, a dělat práci prokazující, že stojíte za čas a pozornost svých zákazníků.

Evolve or Die: How to Build a Durable Brand in the Digital Age from Mackenzie Fogelson

Joanna Wiebe – Jak psát nekomfortně dlouhé, a neskutečně konverzní texty

Prezentace Joanny Wiebe z Copy Hackers se točila okolo několika případových studií z e-commerce projektů a e-mailingu pro SaaS projektu. A ze všech těchto případů vyplynul zajímavý fakt – nejlépe fungují texty, které 2-3x prodloužíte. Na webu totiž máte průměrně 10 vteřin na to, abyste uživatele zaujali a vysvětlili mu, co od návštěvy očekávat nebo co z ní bude mít – a to je spousta času návštěvníka přesvědčit, aby u vás strávil několik minut.

Jak můžete texty prodloužit a vylepšit, aby přitom plnily svůj účel?

• V textech konkretizujte koncepty.
• Odpovězte rovnou v textu na své vlastní otázky (nebo využijte službu answerthepublic.com, která vím napoví, na co se lidé v souvislosti s tématem ptají).
• Veškeré sumarizace detailně rozepište.
• Ukažte na stránce samotného návštěvníka. Jedná se o druh personalizace, kdy uživatel na stránce “vidí sám sebe”.
• Využijte návštěvníkovi možnosti vizualizace. Slova v textech dokáží tvořit obrazy. Nevkládejte zbytečné obrázky/videa – popište je a nechte návštěvníka si vše představit.
• Používejte vlastní slova.
• Text pište tak, jako byste chtěli konvertovat jen jednu osobu.

Ne že by lidé nechtěli číst nebo nečetli dlouhé texty, musíte jim dát ale dát důvod je číst. Prezentaci velmi doporučuji si projít.

Go Long: How to write uncomfortably long and stunningly high-converting copy from Joanna Wiebe

Hannah Smith – Jak sestavit stroj času

Prezentace Hannah z Verve Search byla o tom, jak tvořit obsah rezonující publikem. Lidé budou na internetu odkazovat a sdílet totiž pouze obsah, který v nich nějakým způsobem rezonuje. Mohou se s ním ztotožnit, zasáhne je to. Lidé z daného obsahu musí něco cítit.

A co často funguje? Cestování v čase. Jen si vzpomeňte, kolikrát už jste viděli seznamy 33 písniček z vašich mladých let, nebo 10 seriálů, kvůli kterým jste běželi odpoledne ze školy přímo k televizi? Jsou to věci, díky nimž cestujete v čase, vzpomínáte na zážitky a o ty se pak rádi podělíte. A proč sdílíme nostalgický obsah? Protože v těchto dobách se vytvářelo to, čím jsme dnes a pomáhá nám to definovat nás ostatním.

Dalším skvělým typem “rezonujícího” obsahu je polarizující obsah. Ten nás dělí do skupin – jedni jej milují, druzí nenávidí. A sdílením takového obsahu zase dáváme okolí vědět, na které straně barikády stojíme.

Formátem jako takovým si nelamte hlavu. Zda to bude video, infografika nebo textový seznam není důležité. Lidé sdílí nápad, ne formát.

Celou řadu příkladů obsahu rezonujícího v publiku najdete v prezentaci. Doporučuji si ji proklikat. Je sice delší, ale pro pochopení myšlenky a zachycení inspirace pro váš rezonující obsah to považuji za nezbytné.

How to Build a Time Machine – LearnInbound from Hannah Smith

Phil Nottingham – Měření úspěchu: Nejlepší strategie začínají správnými metrikami

Marketingový stratég Phil Nottingham z Wistia vysvětloval, jak vám správné metriky pomohou vytvořit stoprocentně fungující strategii. Na několika příkladech ukázal, jak to jde dělat dobře a jak špatně. A jak připravit marketingovou strategii dobře? Na začátku každé strategie si položte několik důležitých otázek.

1. Cíl – Čeho se snažíte dosáhnout?
2. Cílová skupina – Koho se snažíte zasáhnout?
3. Kanál – Kde je můžete zasáhnout?
4. Obsah – Jakou cestou je smysluplně oslovíte?
5. Distribuce – Jak dostanete obsah k těm správným lidem?
6. Metriky – Co můžete přesně měřit?
7. KPI – Co je dobrá metrika pro měření splnění cíle?

A tyto body následně musí dávat smysl od konce (bod 8) na začátek (bod 1). Budete tak mít pevně stanovená KPI, která budete sledovat a nebudete se rozptylovat jinými metrikami. Základ je měřit správná data.

Nejdůležitější myšlenky prezentace:

• Špatná data < žádná data.
• Měřte všechno, ale vždy optimalizujte jen na jedno KPI.
• ROI jako metriku používejte pouze pro konverzní aktivity.
• Zajistěte sladění komunikovaného obsahu s kanálem a obsahem. Např. mladé lidi na LinkedIn pomocí videoreklamy zasáhnete jen stěží.
• Všechno vztahujte zpět ke sledovanému cíli.

Phil Nottingham – How the best strategies start with the right metrics from Phil Nottingham