Prezidentský duel: Online PR prezidentů ČR a SR pod drobnohledem

Autor Milan Fiala

V následujícím článku srovnám online PR českého prezidenta Miloše Zemana a jeho slovenského protějšku Andreje Kisky. Budu se soustředit zejména na jejich komunikaci na Facebooku a Twitteru, na webové stránky prezentující politiku prezidentů a na komunikaci jejich nejbližších spolupracovníků.

Úvodem stručné shrnutí nejdůležitějších poznatků

Online PR slovenského prezidenta Andreje Kisky je na vyšší úrovni, než je tomu v případě českého prezidenta Miloše Zemana. Ačkoli je počet slovenských uživatelů Facebooku mnohem nižší než počet uživatelů českých, nasbírala stránka Andreje Kisky oproti stránce Miloše Zemana téměř trojnásobný počet fanoušků (237 669). Zásadní problém stránky Miloše Zemana tkví ve způsobu jeho komunikace – příspěvky obsahují často jen jedinou větu, která je navíc ryze informativního charakteru. Nenalezneme ani stopové množství nějakých emocí, které jsou pro úspěšné PR na Facebooku klíčové.

Poměrně zajímavým zjištěním je fakt, že oficiální profil prezidenta Zemana na Twitteru je od 7. 10. 2013 neaktivní. Oproti tomu zásobuje Andrej Kiska svých více než 60 000 followerů tweety poměrně pravidelně, i když by mohl i častěji. Slovenský prezident navíc občas tweetuje v angličtině, díky čemuž se jeho účet stává relevantním pro celý svět.

Webová prezentace obou prezidentů je v pořádku, jak po vizuální, tak po obsahové stránce. Jediný drobný nedostatek shledávám v absenci cizojazyčné mutace domény zemanmilos.cz

Významnou roli hraje v případě online PR Miloše Zemana jeho tiskový mluvčí Jiří Ovčáček. Jak na Facebooku, tak na Twitteru se jeho příspěvky vyznačují poměrně vysokou mírou rétorické agresivity. Doslova obdivuhodná je jeho aktivita na sociálních sítích – kupříkladu na jeho soukromém účtu na Twitteru evidujeme po čas roku 2016 téměř 7 příspěvků denně.

Nyní si prohlédneme jednotlivé komunikační kanály podrobněji.

Komunikace na Facebooku

Facebook nadále zůstává pro politickou komunikaci klíčovým nástrojem. Téměř 5 000 000 Čechů má na Faceboooku svůj účet, počet slovenských uživatelů se blíží číslu 3 000 000. Příležitost oslovit potenciální voliče je tudíž opravdu vysoká.

Oficiální stránka Miloše Zemana byla založena na konci ledna 2013, tedy až po jeho volebním vítězství. Důležité ovšem je, že Miloš Zeman na rozdíl od Andreje Kisky nevyužíval Facebook během své volební kampaně na úřad prezidenta. Jinak je tomu v případě slovenského prezidenta – Andrej Kiska začal aktivně přispívat v červenci 2012, přičemž kandidaturu na prezidenta oznámil v říjnu téhož roku. S velkou pravděpodobností lze tvrdit, že již při zakládání svého profilu zamýšlel jeho budoucí využití pro účely volební kampaně.

Klíčovým úspěchem každého politického profilu na Facebooku je jeho vizuální stránka. Funkce profilové a úvodní fotky bývá často podceňována, nicméně právě tyto fotografie jsou tím prvním, co uživatel uvidí. Profilové fotky obou prezidentů jsou v naprostém pořádku, což ovšem rozhodně neplatí pro úvodní fotku Miloše Zemana. Pomineme-li onen fakt, že záběry z olympijských her v ruském městě Soči nejsou úplně reprezentativní příležitostí pro pořízení úvodní fotky, tak v žádném případě nemůžeme prominout, že kvalita fotografie je na úrovni fotek pořízených levnými a nekvalitními chytrými telefony.

Poměrně nešťastně působí i fakt, že Miloš Zeman je na fotce vyobrazen z boku a je špatně viditelný. Úvodní fotografie Andreje Kisky působí oproti tomu takřka ukázkově:

Nutno podotknout, že co do celkové úspěšnosti na Facebooku je na tom Andrej Kiska mnohonásobně lépe než Miloš Zeman. Počet uživatelů, kteří sledují Andreje Kisku, je totiž prakticky trojnásobný oproti počtu uživatelů, kteří sledují Miloše Zemana. Podobné je to i v případě interakcí uživatelů na jejich profilech. Pojďme se tedy podívat na oba dva státníky trochu zblízka.

Miloš Zeman na Facebooku

Zcela klíčovým nedostatkem facebookové stránky Miloše Zemana je dle mého názoru samotný způsob jeho komunikace. Podíváme-li se na průměrnou délku jednoho příspěvku, naznáme, že se jedná o jednu rozvitější větu (tj. pod 140 znaků). To by se dalo prominout na Twitteru, na Facebooku ovšem rozhodně ne. Nezapomínejme na podstatu rozdílu mezi Facebookem a Twitterem. Facebook je vnímán jako spíše „osobní“ sociální síť, čemuž se chtě nechtě musí přizpůsobit všichni, kteří se zde chtějí zviditelnit. Lidé na Facebooku mají rádi příběhy, fotky; chtějí z profilu cítit člověka a nikoli jeho funkci. Chce-li Miloš Zeman uspět, musí začít pracovat na změně komunikace. Fotka s textem „zahájil jsem státní návštěvu Portugalska“ je totiž opravdu žalostně málo.

Pro ilustraci přikládám dosud nejúspěšnější příspěvek oficiální stránky Miloše Zemana:

Velmi důležitým údajem je taktéž „podíl příspěvků s obrázkem či videem“, jenž v případě Miloše Zemana činí 89 % (čistě textové příspěvky se tedy objevily jen v 11 % případů). Tuto skutečnost hodnotím nadmíru pozitivně, neboť čím je tento poměr vyšší, tím vyšší je pravděpodobnost, že uživatele příspěvek zaujme, přečte si jej, případně na něj zareaguje.

Andrej Kiska na Facebooku

Podíváme-li se na statistiky Andreje Kisky, zjistíme, že je na tom opravdu mnohem lépe než Miloš Zeman. Co ovšem dělá natolik jinak? Hlavní a diametrální rozdíl spočívá ve způsobu jejich komunikace. Komunikace Andreje Kisky na Facebooku je totiž prakticky ideální – jeho stránka působí vysoce reprezentativně, což ovšem nemá vliv na velké množství osobitosti a lidskosti v jeho příspěvcích. Již jen taková maličkost jako je jeden smajlík v příspěvku, mu totiž dokáže dodat zcela nový ráz. Jeho příspěvky navíc nejsou tak krátké jako v případě Miloše Zemana – v průměru dosahují poloviny jedné normostrany, tedy 800 znaků.

Jsem si prakticky jist, že v případě opětovné kandidatury Andreje Kisky na úřad prezidenta bude hrát Facebook nejdůležitější roli v jeho kampani. Navíc díky svému úspěšnému působení na tomto poli bude mít oproti možným protikandidátům obrovský náskok.

Komunikace na Twitteru

V komunikaci na Twitteru český prezident bohužel také zaostává, a to ještě výrazněji než v případě Facebooku. Aktivitu twitterového účtu Miloše Zemana jsem zaznamenal jen mezi 25. 7. a 7. 10. 2013, což jsou necelé tři měsíce. Od té doby je neaktivní, a to není vůbec dobrá vizitka českého prezidenta.

V žádném případě se nedá tvrdit, že by Miloš Zeman oslovil na Twitteru široké publikum. Z jeho celkových třinácti příspěvků z výše uvedeného období byl každý z nich sdílen jen v průměru čtyřmi uživateli. Jednalo se o příspěvky psané v českém jazyce, častokrát doplněné obrázkem. Nebyl použit žádný hashtag, pouze odkazy na oficiální stránku prezidenta.

Slovenský prezident Andrej Kiska je na tom o poznání lépe. Jeho první tweet se datuje ke dni 14. června 2014. Od této doby přispívá poměrně pravidelně, nikoli ovšem příliš často (v průměru se na jeho účtu objeví jeden příspěvek za 13 dní). Velmi pozitivně hodnotím užívání anglického jazyka při psaní příspěvků, které díky tomu získávají mezinárodní charakter. Je to značka profesionality, jeho účet se tak stává relevantním pro celý svět, nikoli jen pro slovenské, případně české uživatele.

Poměrně negativně naopak hodnotím nízkou frekvenci nových příspěvků, stejně jako využívání (až na výjimky) jednostranné komunikace, tzn. že není s ostatními uživateli v aktivní interakci. Ani to ovšem není překážkou v jeho schopnosti oslovit opravdu široké publikum – sleduje jej přes 60 000 uživatelů, jeho příspěvky dosahují v průměru 44 sdílení a 103 lajků (tato čísla můžete srovnat s českými politiky, o jejichž účtech na Twitteru jsme psali zde). Andrej Kiska se nebojí využívat klasiku twitterové komunikace – hashtagy (nejčastěji dosud použil #Slovakia, #tatrasummit, #GLOBSEC2016 či #EU).

Webová prezentace

V této kapitole bych se rád blíže podíval na webové stránky obou prezidentů. Začněme opět u webové prezentace Miloše Zemana. Hned na začátku je dobré připomenout, že již od dob Václava Klause musíme rozlišovat osobní webovou stránku prezidenta (zemanmilos.cz, dříve klaus.cz) a oficiální stránku Hradu a Kanceláře prezidenta republiky (hrad.cz). Stránka prezidenta Zemana je na rozdíl od jeho profilů na sociálních sítích na velmi profesionální úrovni, menší nedostatek bych viděl snad v absenci cizojazyčné mutace (nutností je alespoň anglický překlad stránky). Dle portálu similarweb.com je průměrná návštěvnost webu za poslední půlrok odhadována na 16 800 návštěvníků měsíčně.

Webová prezentace Andreje Kisky se naopak nachází na doméně, jejíž historii datujeme až do dob prezidenta Rudolfa Schustera. Její návštěvnost je dle výše uvedeného portálu odhadována na 34 500 návštěvníků měsíčně. Tato čísla musíme brát s rezervou, nicméně onen poměr mezi nimi je s nejvyšší pravděpodobností skutečný – stránka Andreje Kisky se tedy těší zhruba dvojnásobně vyšší návštěvnosti oproti stránce Miloše Zemana. Na obranu českého prezidenta je třeba připomenout fakt, že návštěvnost se nejspíše bude dělit mezi jeho stránku a oficiální prezentaci Hradu.

Jen pro zajímavost – webová stránka exprezidenta Václava Klause je přeložena dokonce do 6 světových jazyků – angličtiny, němčiny, italštiny, francouzštiny, ruštiny a polštiny. To je svým způsobem také světový unikát.

Tři jednoduché body, jak zlepšit online PR Miloše Zemana

Minimálně ve třech bodech by se český prezident mohl inspirovat od svého slovenského protějšku:

1. Opětovné využívání prezidentského účtu na Twitteru, bylo by vhodné psát alespoň část příspěvků v anglickém jazyce.

2. Delší příspěvky na Facebooku, občas ideálně souvislé komentáře, polemiky. Jedna věta nestačí.

3. Více osobních příspěvků na Facebooku – na čistá informativní sdělení o jedné větě je tu Twitter (a ani tam nemůžou podobné příspěvky tvořit 100 % obsahu).

Rozdíly mezi oběma prezidenty

Jak vyplývá z výše uvedeného, Miloš Zeman za Andrejem Kiskou v online komunikaci viditelně zaostává. Nejsem si jist, zda výše zmíněné rady pro zlepšení online PR prezidenta Zemana budou mít nějaký vliv na jeho preference. Nejedná se ovšem o vůbec složité postupy vyžadující dlouhodobé plánování. Jsou to maličkosti, které by ve svém důsledku mnohonásobně zvedly úroveň online politické komunikace českého prezidenta.

Elektorát Miloše Zemana je tvořen zejména staršími občany, kteří nežijí ve velkých městech. Při hypotetické volební kampani Miloše Zemana v roce 2017 proto nebudou sociální sítě klíčovým médiem pro komunikaci s voličstvem, úplně zapomínat by se na ně ovšem také nemělo. Počet uživatelů Facebooku i Twitteru nadále roste a situace na těchto sociálních platformách se od situace při jeho prezidentské volební kampani v letech 2012/2013 bude velmi lišit.

Česká specialita – mluvčí prezidenta

Tuto speciální závěrečnou kapitolu bych rád věnoval Jiřímu Ovčáčkovi, který hraje v případě prezidentova online PR klíčovou, ve světě takřka nevídanou roli. Pro pochopení jeho profilů na sociálních sítích je nutno vysvětlit, jak Jiří Ovčáček chápe svou roli tiskového mluvčího. V rozhovoru pro DVTV z 2. 11. 2016 uvedl, že jeho funkce je trojjediná, tedy prezentace stanovisek prezidenta, obrana stanovisek prezidenta a obrana osoby prezidenta. Mnozí za to Ovčáčka pochopitelně kritizují.

Z mého pohledu vykonává Jiří Ovčáček svou funkci opravdu velmi nestandardně, místy až neprofesionálně. I objektivně se ovšem profil pana mluvčího a jeho způsob komunikace vyznačuje jistou mírou agresivity. Server lidovky.cz dokonce shromáždil „seznam 172 lidí, institucí, profesí či organizací, které se staly terči prezidentova mluvčího“ (více o tomto seznamu naleznete zde). Mezi nejčastěji zasažené patří kupříkladu ČSSD, Daniel Herman, Ferdinand Peroutka, Bohuslav Sobotka či TOP 09. Dle serveru lidovky.cz ovšem s velkým náskokem vede pražská kavárna.

Pozitivně hodnotím snahu o občasné příspěvky v cizích jazycích (nejčastěji v angličtině či ruštině, mohli jsme ovšem již vidět dokonce příspěvky v němčině či francouzštině). Dle mého názoru by zcela stačilo, kdyby pan mluvčí občas přidal příspěvek v excelentní angličtině, která v dnešním globálním světě pokryje možný dosah všech ostatních jazyků.

Aktivita Jiřího Ovčáčka na Facebooku je srovnatelná s jeho aktivitou na Twitteru. Proč ale Ovčáček na Facebooku využívá svůj osobní profil společně se svou stránkou, když na obou dvou kanálech sdílí prakticky totožný obsah? Zbytečně pak tříští pozornost svých potenciálních fanoušků do více zdrojů a připravuje se tak o jejich interakce.