Německý e-commerce: Jak náročný je německý zákazník?

10. 04. 2017 Autor Milan Fiala

Základní specifika německého elektronického obchodu

Německý internetový obchod je na velkém vzestupu, podobně jako je tomu ve většině ekonomicky vyspělých zemí. Celkové tržby z internetového obchodu v Německu jsou nicméně nižší než kupříkladu ve Francii či Británii, ačkoli je Německo co do počtu obyvatel nejlidnatější zemí Evropské unie s nejvyšším HDP. Internetový prodej činil v rámci maloobchodního trhu 14 % veškerých tržeb (data z roku 2016). Co z toho plyne?

1. Němci jsou v otázce nakupování přes internet stále trochu konzervativní.
2. Německý e-commerce má do budoucna poměrně značný potenciál, jelikož ještě zdaleka nedosahuje svého maxima.

V roce 2016 dosáhly německé investice firem do internetové propagace 29 % všech reklamních investic. Německé e-shopy, pro něž se vžil takřka jednotný název Online Shop, využívají pro své zviditelnění zejména placenou inzerci či propagaci na sociálních sítích. Prakticky všichni němečtí internetoví prodejci se aktivně starají o své facebookové stránky, valná většina z nich na Facebooku taktéž inzeruje. Ačkoli počet německých uživatelů na Facebooku je asi jen necelých 40 % celkové populace, má tato sociální síť nadále velký význam z pozice zisku nových zákazníků. Němci využívají sociální sítě i jako nejsilnější prostředek ke sdílení referencí, případně ke zjišťování informací o internetovém prodejci, pokud teprve zvažují, zda u daného obchodníka nakoupí.

Poměr výdajů uživatelů za zboží a služby v online prostředí je 77:23. Absolutní dominantou na německém trhu zůstává amazon.de, následovaný internetovými prodejci jako otto.de a zalando.de. Němci zůstávají nadále ve velké míře věrni svému trhu – 5 z 10 největších internetových portálů co do výše tržeb patří německým prodejcům (mimo již dvou výše zmíněných je to kupříkladu conrad.de, lidl.de či mediamarkt.de). Mezi německými zákazníky jsou velice oblíbené i cenové srovnávače. Doporučujeme se soustředit zejména na tyto tři největší:

1. billiger.de
2. preisvergleich.de
3. idealo.de

Internetová gramotnost

Němci jsou v mnoha ohledech dosti konzervativní, nicméně na internet si již celkem zvyklí – dle nejnovějších studií jej minimálně jednou týdně používá 83 % německé populace, z čehož 65 % všech Němců je na internetu denně. Průměrná doba strávená na internetu přitom překročila hranici dvou hodin denně. Velmi zajímavým zjištěním je fakt, že smartphony se v roce 2016 poprvé staly internetovým zařízením číslo jedna – největší procento uživatelů uvádí, že se do sítě připojují pomocí chytrých telefonů (až v závěsu je tedy laptop společně s dalšími zařízeními). Doporučujeme proto zaměřit se velmi pečlivě na optimalizaci stránek pro mobilní telefony, každá webovka v Německu by měla být „mobile friendly“!

Sociální sítě využívá zhruba každý třetí Němec. Dominantou nadále zůstává Facebook, který je ovšem v Německu častokrát pod palbou kritiky. Němci jej ovšem velmi rádi používají pro získávání recenzí o daném e-shopu/produktu a pro sdílení zkušeností (jak pozitivních, tak i negativních). Pokud si chce internetový prodejce v Německu vybudovat dobré jméno, neměl by na sociální sítě zapomínat.

Facebook ovšem není tím hlavním nástrojem pro internetovou komunikaci – WhatsApp je totiž mezi Němci takřka dvakrát populárnější než Messenger. Vedle výše zmíněných sítí používají němečtí uživatelé taktéž Instagram či Snapchat. Tím ovšem výčet těch nejpopulárnějších končí. „Profesionálnější“ sítě jako Twitter či LinkedIn si ještě své místo na německém online výsluní nevybudovaly.

Jak na německého zákazníka

Každý podnikatel zamýšlející expandovat na německý trh musí počítat s tím, že německý zákazník je ekvivalentem pro zákazníka extrémně náročného. Ne všem se expanze na první pokus povede. Pokud se ovšem podnikateli podaří získat srdce německého zákazníka, je jeho úspěch takřka dopředu zaručen. Na co si tedy konkrétně dát pozor?

Toto jsou nejdůležitější faktory, které němečtí klienti berou v potaz při zvažování koupě u internetového obchodníka (seřazeno dle důležitosti):

Z výše uvedených faktorů vyplývá zcela klíčový poznatek: cena zde není na první místě. Díky vysoké ekonomické vyspělosti upřednostňují němečtí zákazníci zcela jiná kritéria při výběru zboží. Prodejce usilující o úspěch na německém trhu by měl dbát zejména na to, aby se zákazník na webu cítil dobře, aby se dokázal dobře orientovat a aby mu byly poskytnuty všechny informace, které vyžaduje. I z tohoto důvodu je tedy kvalitní zákaznický servis nepsanou podmínkou každého e-shopu. Němci navíc mnohem více než Češi dbají na celkové jméno firmy a častěji si o ní dohledávají informace a nezávislé reference.

Poměrně zajímavě působí zjištění, že německý zákazník je extrémně citlivý na vše, co se týká dopravy (pokud se tedy zaměříme čistě na prodejce, kteří alespoň částečně obchodují se zbožím, nikoli jen se službami). Pokud prodejce nastaví vyšší cenu za dopravu, bude mít pravděpodobně méně úspěšných obchodních transakcí, než kdyby započítal cenu dopravy do ceny produktu. Doporučujeme tedy využívat akce jako „doprava zdarma“, případně alespoň nastavit minimální ceny za poštovné. Také je velmi důležité, aby doba mezi vyexpedováním zboží a finálním doručení produktu netrvala věčnost – německý zákazník je zvyklý čekat max. 5 dní. Němci také mnohem více než Češi využívají možnost vrácení či výměny zboží – v těchto případech navíc budou obvykle očekávat, že prodejce uhradí i poštovné za cestu zpět.

V rámci internetového obchodu nakupují Němci nejraději oblečení, drogerii či elektro. Navíc se dnes již ani nebojí nakupovat ze zahraničí (nejčastěji z USA, Spojeného království či Číny).

Platba za produkty

Platební metody patří také k poměrně citlivému tématu, jejichž špatný výběr může poslat veškerou snahu internetového prodejce do záhuby. Proto vám představíme nejdůležitější platební metody seřazené dle oblíbenosti německého zákazníka:

Absolutní prim hraje v Německu platba přes PayPal. Jedná se o nejoblíbenější a nejspíše i nejrozšířenější platební metodu, kterou nabízí prakticky všichni internetoví prodejci. Zde se nabízí srovnání s českým trhem, kde Paypal zatím tak rozšířený není a nejspíš ani nikdy nebude. Němci ve velké míře také preferují platbu až po převzetí zboží, tj. buď na dobírku (zaplatí ihned po doručení), nebo na fakturu (platební lhůta je zpravidla 14 dní). Platba na fakturu je ovšem naopak poměrně dost neoblíbeným způsobem z pozice internetového prodejce – holt i německá platební morálka občas pokulhává.

Zajímavý případ je i platba kartou, která je momentálně v Německu na mírném vzestupu. Její ne zcela velká oblíbenost a rozšířenost je zapříčiněna tím, že v Německu je stále velmi rozšířený systém tzv. EC karet, který je na klasickém systému platebních karet zcela autonomní (pomocí těchto speciálních platebních karet se například nedá platit na internetu). Momentální prognózy předpovídají německým EC kartám v dohledné době drtivý úpadek, již nyní jsou na poměrně velkém ústupu.

Závěrem

Investovat do německého trhu zcela jistě má smysl, pokud ovšem víte, jak na to, a pokud jste si vědomi, jaká úskalí německý trh představuje. Je důležité mít na paměti, že německý zákazník se od toho českého v mnoha ohledech výrazně odlišuje. Němečtí uživatelé jsou stále trochu konzervativnější než ti čeští, získat si jejich důvěru tedy může trvat trochu déle. Chcete-li v Německu uspět, pracujte na kvalitní zákaznické podpoře a budujte se svými zákazníky dlouhodobější vztahy – oni se k vám budou ve velké míře vracet, stejně jako jejich příbuzní, přátelé a známí. Princip pozitivních referencí funguje v Německu více než kde jinde v Evropě.