Mezinárodní SEO: S webem do zahraničí bez zbytečných starostí

31. 07. 2017 Autor Lukáš Palkovič

Co je mezinárodní SEO?

Mezinárodní SEO je proces optimalizace webové stránky tak, aby vyhledávače snadno rozlišily, na kterou zemi chcete cílit a jaký jazyk používáte. Přitom musíte ovšem rozlišovat mezi vícejazyčnou (multilanguage) optimalizací a mezinárodní (multiregion/multicountry) optimalizací, protože při vícejazyčné optimalizace se nemusí jednat o mezinárodní SEO – stačí když optimalizujete web pro trh, který mluví více jazyky (např. Švýcarsko). Při mezinárodní optimalizaci pracujete s jedním webem, který je určen pro více trhů, v případě německy mluvících trhů web cílí na Německo, Rakousko a Švýcarsko. Převedeno na české reálie se jedná například o web, který cílí na Česko, Slovensko a Polsko.

Kde se mezinárodní SEO vůbec vzalo?

Google se mezinárodnímu SEO začal věnovat v roce 2007, kdy se v tehdejších Google Webmaster Tools objevila funkce zacílit web na konkrétní zemi. V případě vícejazyčných webů však neexistovalo žádné technické řešení, které by situaci efektivně rozklíčovalo. Až v roce 2010 se objevil metatag hreflang, který Googlu umožňoval u mezinárodních stránek určit, která část webu je určena pro kterou zemi. A až v roce 2014 Google rozšířil Search Consoli pro mezinárodní SEO.

Proč se nikomu do mezinárodního SEO nechce?

Nedostatek nadšení pro mezinárodní SEO u konzultantů a majitelů webů je způsoben několika faktory:

• Mezinárodní SEO není jen o Googlu. Na internetu existuje spousta vyhledávačů a každý má svá pravidla.
• Musíte znát dobře prostředí a vědět, jak co v konkrétní zemi v online marketingu (potažmo na trhu) funguje či nefunguje (viz naše zkušenosti s německým linkbuildingem).
• Neexistuje jedno správné řešení. Naopak existuje celá řada řešení, která mají své výhody a nevýhody, a vy se musíte podle konkrétního projektu pro jedno rozhodnout.
• Mraky technických problémů, které vyplývají z vámi vybraného řešení.
• Často se dostávají SEO priority se business plánem do konfliktu. Mezinárodní SEO je totiž docela drahý špás, do kterého nasypete hodně peněz. Pokud si tedy klient představuje, že web jen překlopí do jiného jazyka a má vystaráno, dříve nebo později se svými požadavky na SEO narazíte.
• Nikomu se nechce číst dlouhé guidelines v Google Webmaster Tools. Nadto vám Google spoustu věcí neprozradí na první dobrou a vy tak musíte vlastně číst mezi řádky, spoustu věcí si domýšlet a dávat si bacha na spousty výjimek.

Zdroj: http://www.greenlightdigital.com/blog/posts/how-search-engine-market-shares-look-around-the-world-featuring-bing-yahoo-and-baidu-and-others/

Co je pro mezinárodní SEO důležité?

• SEO znalosti jsou samozřejmostí, ale ještě před tím, než je budete mít možnost aplikovat, musíte znát trh.
• Musíte znát také cílovou skupinu a jejich preference. (pozn. Věděli jste například, že v Německu mají zákazníci nejraději platbu na fakturu?) a vědět, jestli a jaký je o vaše produkty zájem.
• Kromě perfektně přeloženého webu (korekturu si nechce udělat kompetentním rodilým mluvčím), musí být web také lokalizovaný. To znamená, že web kompletně včetně svého vzhledu musí být přizpůsoben konkrétnímu trhu. Podívejte se třeba na český a americký McDonalds, nebo české a japonské eBay.
• Vybrat dobré technické řešení, jinak si zablokujete velkou část návštěvnosti a budete až do redesignu mlátit hlavou do zdi.
• Získat webu popularitu. Takže vás čeká kupa práce na linkbuildigu a brandbuildingu.

Překlad vs. lokalizace – o co vlastně jde?

Lokalizaci webu si rozhodně nepředstavujte tak, že začíná a končí s překladem webu do cizího jazyka. Naopak – překlad je pouze podmnožinou lokalizace. Kromě něj do lokalizace patří také uzpůsobení terminologie (viz už jenom fall a autumn v angličtině), rozložení webu (například Američané preferují větší fotky a podrobnější náhledy zboží než Angličané), obrázků (Je pro daný trh přijatelné používat fotky z fotobanky?) i barvy webu (například asijské weby jsou hodně barevné a používají barevné fonty). Cílem lokalizace zkrátka je přizpůsobit web zvykům zahraniční cílové skupiny.

Takže – znáte trh, znáte cílovku, přeložili jste a přizpůsobili lokalitě web. Co teď? Nejvyšší čas začít s optimalizací.

Technické SEO

Optimalizace webu pro zahraniční trh má svůj jízdní řád stejně jako optimalizace stránek pro český trh. Co budete řešit v rámci technického SEO na zahraniční doméně?

1. Výběr domény, resp. výběr podoby URL

Při URL si můžete vybrat z několika možných řešení:

 A) ccTLD neboli národní doména

Poměrně účinné řešení, ovšem často se stává, že vybrané domény nebývají ve všech státech volné.

Jak to bude vypadat? evisions.de

Pro koho je národní doména vhodná? Zpravidla pro lídry na trhu a velké brandy, kteří mají k dispozici dostatek kapitálu. Existují ovšem i další důvody, proč si vybrat národní doménu – například pokud jste česká firma a chcete proniknout i na Slovensko, nebo pokud vstupujete na trh, kde zákazníci národní doménu preferují (zdravíme do Německa:).

 B) subadresáře

Podadresáře patří k poměrně výhodným řešením a profitují ze společného ranku domény a odkazového profilu.

Jak to bude vypadat? evisions.com/de

Pro koho jsou subadresáře vhodné? Pro firmy, které si věří v technické stránce věci a mají čas si se subadresáři opravdu pohrát a vše v Search Consoli dobře nastavit. Důležitý je v tomto případě také linkbuilding.

 C) subdomény

Tady počítejte s tím, že uživatelé nebývají zvyklí na to, že po www následuje subdoména. Ztratíte také možnost soustředit sílu webu na hlavní doméně a přivodíte si tím další komplikace při optimalizaci.

Jak to bude vypadat? de.evisions.com

Pro koho jsou subdomény vhodné? Pro SEO dobrodruhy, kteří si užijí dlouhou a klikatou cestu za dobře optimalizovaným webem.

 D) parametry

Ze všech možností nejhorší řešení, které nedoporučuje ani Google.

Jak to bude vypadat? evisions.com/?en

Pro koho jsou parametry vhodné? Pro všechny SEO masochisty, kteří si touží komplikovat život.

Jaké výhody a nevýhody jednotlivá řešení mají? Mrkněte na následující srovnání:

Zdroj: https://support.google.com/webmasters/answer/182192?hl=cs

 

2. Hreflang

V první řadě je nutno si uvědomit, že hreflang neurčuje geocílení webu, protože jde jen o určení jazykové mutace. Hreflang implementujete přímo do hlavičky webu <head> a vypadá takto:

<link rel=“alternate“ hreflang=“de“ href=“http://de.example.com/“ />

Hreflang informuje vyhledávač o alternativní jazykové verzi webu a říká mu, pro jakou zemi je určena. Hodnotu atributu hreflang udává jazyk ve formátu ISO 639-1. Pokud máte web anglický web a cílíte na USA, Kanadu a Austrálii, bude vypadat hreflang takto:

<link rel=“alternate“ href=“http://example.com/en-us“ hreflang=“en-us“ />
<link rel=“alternate“ href=“http://example.com/en-ca“ hreflang=“en-ca“ />
<link rel=“alternate“ href=“http://example.com/en-au“ hreflang=“en-au“ />
<link rel=“alternate“ href=“http://example.com/en“ hreflang=“en“ /> (pro geograficky nevyhraněné uživatele)

Už jste někdy hledali dobře implementovaný hreflang? Patrně jste hledali dlouho. Naprostá většina webů ho má totiž implementovaný úplně nebo aspoň částečně špatně, viz koláč níže.

Zdroj: https://moz.com/blog/hreflang-behaviour-insights

Kdo má tedy hreflang implementovaný dobře? Mrkněte třeba na kiwi.com.

Hreflang byste měli mít nasazený na každé stránce webu v poměru 1:1 k výchozí verzi. Netroufáte si implementovat hreflang napříč webem? Pak ho nasaďte alespoň do sitemapy. To by mělo vypadat takto:

Zdroj: https://support.google.com/webmasters/answer/2620865?hl=cs

Ideálně byste na webu měli:

• nasadit hreflang do hlavičky webu
• a vytvořit samostatnou hreflang sitemapu, kterou nahrajete do Search Console

Pokud z nějakého důvodu nejsou oba způsoby zároveň možné, určitě by váš web měl disponovat alespoň jedním z těchto dvou řešení.

3. Prevence duplicity

Duplicity budete řešit tehdy, jestliže máte web přeložený do jazyka, kterým se mluví ve více státech. Typickým příkladem je němčina, ve které budete mít jak verzi webu pro Německo, tak pro Rakousko a Švýcarsko, a kdy bude web vypadat pro všechny země vlastně stejně. V takovém případě nepotřebujete nasadit na stránky noindex, jak by možná leckoho napadlo, ale měli byste použít hreflang a canonical tag.

4. GEO cílení

Pokud jste si v prvním kroku vybrali národní doménu, usnadnili jste si v tomto bodě práci. Pakliže jste si vybrali doménu univerzální, čeká vás více úsilí. Při geocílení totiž musíte vycházet z použitého technického řešení webu.

• národní domény – u těch nic řešit nemusíte, cílení zařídí koncovka
• subdomény a subadresáře – u těch nastavíte GEO cílení ručně v Search Consoli. Pro každou subdoménu vytvořte novou Search Consoli
• používáte-li jednu doménu, měli byste se zaměřit na polohu serveru, kterou vám prozradí CDN
• využijte další signály – národní telefonní čísla, Google My Business, lokální odkazy…

Jaké nástroje se vám budou při mezinárodním SEO hodit?

Isearchfrom – ukáže vám, jak vypadají výsledky vyhledávání v konkrétní zemi

SEMrush – skvěle s ním zanalyzujete konkurenci a hodit se vám bude také na analýzu klíčových slov

hreflang Generator – zjednodušení vám vytváření hreflangu

hreflang Validator – vám zkontroluje hreflang implementovaný na webu

Consumer Barometer – informuje vás o trhu a uživatelích v konkrétní zemi

SimilarWeb a Alexa – pomohou vám odhadnout velikost trhu a objem návštěv z výsledků vyhledávání

Last but not least: Linkbuilding

Pro web cílený na konkrétní lokalitu potřebujete lokální odkazy. Pro mezinárodní linkbuilding naštěstí platí stejná pravidla jako pro ten český, jen si musíte dát pozor na možnosti daného trhu. Budou se totiž nejspíše od možností českého trhu trochu (i více) lišit. Co si pod tím představit? Tak třeba Švýcarům chybí katalogy, do kterých byste mohli web zapsat, a Němci zase velice neradi umisťují na své stránky dofollow odkazy.