8 tipů, jak přechytračit FB algoritmus
14. 08. 2018 Autor
Dominik Hlubina Začátkem roku vyděsila značky na Facebooku informace z Menlo Parku, že největší sociální síť světa přizpůsobí svůj newsfeed novému algoritmu. A přestože od té doby toto oznámení zastínilo v souvislosti s Facebookem množství jiných témat, vyplatí se s časovým odstupem ohlédnout zpět za tím, co nám to ten nový algoritmus vlastně přinesl (a vzal).
Facebook za sebou nemá lehké období. Již nyní je jasné, že na rok 2018 nebudou v Menlo Parku vzpomínat v dobrém. Samozřejmě, problémů měl Facebook dost i v předchozích letech. Ve světle nejnovějších odhalení ale všechny začínají dávat nový smysl a na sociální síť to vůbec nevrhá pozitivní světlo.
Skandál s Cambridge Analytica, následné slyšení Marka Zuckerberga v americkém Kongresu (Senator, we run ads.), obvinění médií a žurnalistů z nedostatečné připravenosti na GDPR a ze snahy vylákat od uživatelů co nejvíce informací, to vše překrylo fakt, který se na začátku roku v souvislosti s Facebookem vzpomínal nejvíce – nový algoritmus, který se měl více soustředit na mezilidské vztahy a vzít munici značkám a jejich FB stránkám. Od vyrolování nového algoritmu již nějaký čas uplynul. Co jsme se mezitím dozvěděli?
Všechno to začalo Zuckovým facebookovým statusem:
One of our big focus areas for 2018 is making sure the time we all spend on Facebook is time well spent.We built…
Zveřejnil(a) Mark Zuckerberg dne Čtvrtek 11. leden 2018
Věta „As we roll this out, you’ll see less public content like posts from businesses, brands, and media,“ určitě zvýšila tlak nejednomu marketérovi. Před očima se mu mihly staré zlaté časy, kdy se reklama na Facebooku dala přirovnat k lovu kaprů z akvária a se zděšením si představoval budoucnost své značky – větší organický dosah má už i farář v kostele v Horní Dolní, interakcí je tolik jako na přednášce z matematiky pro ekonomy a celý business plán postavený na FB komunikaci jde ke dnu jako Titanic. Jenže! Zuckerbergův status při pozorném čtení obsahuje i pár hintů, jak se s touto situací vypořádat. Například hned další věta – „And the public content you see more will be held to the same standard – it should encourage meaningful interactions between people.“ Got it?
A kromě samotného Zuckerberga rozdával rady, jak se s novým algoritmem poprat, i Adam Mosser, šéf News Feedu.
Na co by se tedy měly facebookové stránky soustředit, pokud chtějí svůj obsah doručit co nejvíce lidem (a nechtějí přitom boostovat každý post – praxe, která se stává stále běžnější, a bez které si mnoho značek svůj publikační plán už neumí ani představit)?
1. Poznejte svou cílovku
Otřepaná odpověď zní, že lékem na klesající dosah je kvalitní obsah. To v podstatě říká i Zuckerberg a Mosser. Co to však znamená? Jak zjistit, zda je můj obsah kvalitní? Kde je nějaký vzor, se kterým se mohu porovnat? Odpověď zní možná krutě – nic takového neexistuje. Kvalitní obsah = obsah, který chce vaše cílovka neboli fanoušci vaší FB stránky. Neměli byste proto hledat univerzální pravdu o tom, jak by měl takový obsah vypadat. Energii byste měli raději věnovat zjištění, kdo jsou vlastně vaši fanoušci a co od vás očekávají. Je to důležitější než kdykoliv předtím.
Příklad z praxe? Kolegyně Ivana a Diana vzaly poznávání cílové skupiny našeho klienta MAN Truck & Bus vážně a uskutečnily setkání s řidiči kamionů MAN. Strávily s nimi celé dopoledne a výsledkem bylo několik stran skvělých nápadů, relevantních postřehů a lepší insight do cílové skupiny, než jaký by jim byl schopný poskytnout jakýkoliv nástroj.
Tip: Při zjišťování, kdo jsou vaši fanoušci, se určitě nespoléhejte na věšteckou kouli. Chytrý nástroj plný užitečných informací poskytuje samotný Facebook, a jmenuje se Audience Insight.
2. Facebook Groups
Vraťme se ještě k Zuckerbergově statusu a všimněme si věty „The first changes you’ll see will be in News Feed, where you can expect to see more from your friends, family and groups.“ Které slovo z této věty je to důležité? Správně, to poslední! Skupiny. Vytvořte si facebookovou skupinu, která bude sloužit jako základna komunity. Může být provázána přímo s vaším brandem, pokud je dostatečně silný, nebo se může týkat celého odvětví, ve kterém působíte. Svůj obsah pak sdílejte i do těchto skupin. Skupiny jsou skvělé, protože vytvářejí jakési mikroprostředí, ve kterém lidé komunikují, diskutují a přispívají k danému tématu.
3. Live videa
Ano, všichni víme, že videa jsou na Facebooku obsah číslo jedna. Problémem je, že Zuckerberg píše, že chce vytvářet meaningful interactions a omezit pasivní prohlížení a konzumaci obsahu z Facebooku. Když si to doplníme o Mosseriho vyjádření, že live videa mají až 6krát vyšší engagement rate, máme před sebou snadnou rovnici. 2 + 2 = 4. 4 v tomto případě znamená, že live videa jsou obsah, který byste měli využívat stále častěji.
4. Boostování
Organický dosah padá, přejte si něco. Postupem času začly na téma klesajícího organického dosahu vznikat vtipy, marketéři se však smáli přes slzy. Mnohé značky a firmy se vydaly cestou promování všech, nebo vybraných příspěvků. Je to ta nejjednodušší a nejrychlejší cesta, jak obejít FB algoritmus a doručit svůj obsah více lidem, takže pokud si na to vyhradíte měsíčně rozumnou částku, může se vám to vyplatit. Nevýhoda: stojí to peníze. A tak mě napadá, nedostal nás tím Zuckerberg přesně tam, kam chtěl?
5. Komunikujte
No jo, komunikace je základ, to vám dnes řekne kdekdo, od vztahového psychologa až po marketingového experta. A všichni mají pravdu. Není nic horšího, než když vaši fanoušci reagují na vaše posty a nedostane se jim žádné odezvy. Správa přítomnosti značky na Facebooku (a sociálních sítích obecně) nekončí vypublikováním příspěvku. Důležité (klidně se třemi vykřičníky) je i to, jak komunikujete s lidmi, kteří na něj reagovali. Odpovídejte na komentáře, povzbuzujte k jejich sdílení vlastních příběhů, zkušeností s obsahem příspěvku, fotografií. Dejte jim pocit, že přispěli. Mentalita našince je stále stejná – pochvala nebo odpověď „seshora“ vždy potěší.
6. Spojte se s influencery
Pokud vás trápí otázka, jak dostat svůj obsah a vaši značku k co nejvíce lidem, pozitivní odpověď zní, že na to rozhodně nemusíte být sami. Spojte se se známými tvářemi svého byznysu, navazujte kontakty, šiřte svůj obsah prostřednictvím třetích stran. Využijte influencery, kteří mají u fanoušků vybudovanou silnou důvěryhodnost a loajálnost. Nechte je, ať váš obsah naservírují oni – vědí, jak to udělat tak, aby jejich cílovce chutnal co nejlépe. A přestože se většině lidí spojuje influencer marketing s Instagramem, nemusíte se omezovat jen na tuto sociální síť. Podle jednoho průzkumu působí až 70 % influencerů i na Facebooku.
7. Audience Restriction
Při velkém počtu fanoušků je přirozené, že se mezi nimi nacházejí lidé s více zájmy. Každý upřednostňuje jiný typ obsahu. Pokud jste například online marketingová agentura, sledují vás lidé z copy branže, přes SEO odborníky až po social nadšence. Náročné texty o technickém SEO však mohou být pro copywritery nezajímavé, stejně jako polemika o středníku může uspat PPC specialistu. Obsah se sice vašemu fanouškovi zobrazil, ale on ho s nezájmem pohybem palce odscrolloval. A místo něj se mohl zobrazit někomu jinému, kdo by si článek přečetl, byl nadšený, sdílel by jej do jazykovědné skupiny, upozornil na něj ve škole nebo se přihlásil k odběru newsletteru.
Jak na to? Zacilte na vhodné lidí z vašich fanoušků pomocí News Feed Targeting a Restricted Audience.
8. Vyhýbejte se engagement baitu
Pokud jste si mysleli, že oklamat algoritmus bude jednoduché, protože vaši fanoušci vás poslouchají na slovo, a když jim napíšete, že mají váš hokejový příspěvek komentovat, ačkoliv nejsou nadšenými fanoušky českého hokeje, budou ho komentovat, musíme vás zklamat. „Engagement návnada“ je na seznamu nežádoucích praktik již dlouho. A věřte nám, nestojí vám za to ho používat. Dosah vaší stránky může být docela výrazně přiškrcen.
Při tvorbě obsahu myslete na své fanoušky, ne na svou stránku. Určitě vám to půjde. Pokud ne, obraťte se na nás, rádi vám pomůžeme.
Komentáře