Přemýšlíte, dumáte, koumáte, až se vám z hlavy začíná kouřit jako z oné sopky, ale ne a ne přijít na sebemenší zlepšovák. Dobrou zprávou je, že se pro něj nemusíte vrhat do jícnu sopečné hory. Mnohdy se totiž stačí ponořit do slovníků. Platí rovnice, že čím větší kopec jich máte po ruce, tím větší šanci na úspěch dostáváte? Rozhodně ne. Stačí jich jen pár. Důležité je ale vědět, jak z nich vysát to nejlepší. Pojďme si prolistovat alespoň ty nejpřínosnější slovníkové pomocníky pro kopíky. Na praktických příkladech vám vyzvoním, jak mi slouží.
5 copywriterských slovníků, které pomůžou vylepšit vaše texty
1. Slovník spisovné češtiny pro školu a veřejnost (SSČ)
Kdybych měl vybrat jeden jediný slovník, který by měl trůnit v knihovničce každého kopíka, byl by to právě tenhle kousek. Je sice sám o sobě nejnudnější, ale za 4 roky mé copy řehole mi posloužil nejčastěji. Například?
Nedávno jsem textoval web společnosti, která dělá různá kouzla s betonem. A právě na ten jsem si v jednom bloku homepage posvítil podrobněji. Chtěl jsem nějak neotřele ukázat, že beton, to už dávno není jen šeď paneláků. A tak vznikla taková graficko-copy hříčka. Jednotlivá písmena ze slova beton jsem si napsal pod sebe a na každou literu jsem se snažil vymyslet slovo, které vystihuje přednosti betonových stěrek a výrobků.
Nejprve jsem nápady tahal z hlavy. Vzniklo zhruba toto:
Nebýt SSČ, písmenka Bé a Té by byla poněkud jalová. V textu by navíc chyběly dvě celkem zásadní přednosti betonových stěrek. Tímhle způsobem mi základní slovník copywritingu pomohl už mockrát.
2. Slovník synonym (a antonym)
Říkáte si, že nemáte tak chudou slovní zásobu, abyste museli při psaní otevírat slovník synonym? Taky to nedělám. Vždyť není problém z hlavy vymyslet pár desítek souznačných pojmů ke slovu říct či vytvořit synonyma pro slova jako emoce či fungovat, že? A když přece jen dojde na totální zatmění paměti, stačí se poradit s pravým tlačítkem myši ve Wordu:
K čemu je tedy dobré mít po ruce synonymický slovník? Používám ho hlavně jako pojistku, když se pouštím do nové kreativity, kampaně nebo vymýšlím slogan či název. Pojistku čeho? Toho, že jsem na žádný použitelný pojem nezapomněl.
Když jsem vymýšlel názvy pro 36 svačin, vytahal jsem si nejdřív podklady z hlavy, internetu a různých slovníků. Na papíru pak sice zářilo několik tuctů gastro pojmů, ale pro jistotu jsem jeden každý ještě vyhledal v synonymickém slovníku a ověřil si, že jsem na žádný další nezapomněl.
Možná si řeknete, že tenhle postup se dá pochopit, když je potřeba přijít s tak velkým počtem odlišných názvů, ale pokud máte vymyslet „jen“ jeden slogan nebo jméno společnosti, zdá se vám listování synonymníkem zbytečné. OK. Ale co když právě v něm čeká na odhalení slovo, které to vašim dosavadním nápadům totálně natře?
Někdy vám může otevřít oči taky antonymum, které u mnoha pojmů v tomto slovníku najdete rovněž. Píšete třeba pro obchod, který prodává oblečení pro dlouhány, a už nevíte, jak byste ty čahouny, bidla, tyčky atd. nazvali po padesáté jinak. Ve slovníku ale u pojmu dlouhán objevíte taky slova opačného významu (například mrňous, prcek, skrček), a tak vás napadne, že byste mohli změnit perspektivu a napsat třeba: Tohle triko by prckům posloužilo jako noční košile, ale dvoumetrovému chlapisku parádně zvýrazní svaly.
3. Slovník české frazeologie a idiomatiky
Tenhle pětidílný macek nestojí zrovna pár korun. Sám jsem jeho koupi několik let zvažoval. Ale když jsem si snad každý měsíc říkal, že by se mi zrovna teď hodil, bylo rozhodnuto. Navíc se to vše pěkně sešlo s tradiční lednovou 40% slevou v nakladatelství LEDA, takže mě těch 30 frazeologických centimetrů v mé knihovničce nevyšlo zas tak draho. Kdy se vám tato investice vyplatí?
Když si nemyslíte, že všechno znáte a že všechno jednoduše vygooglíte. 😉 Už několikrát jsem stylizoval web, kampaň nebo článek do nějaké zastřešující metafory. Třeba v blog postu Svéráz copyblogerského rybolovu, který nám poslouží jako příklad.
Metafora je zřejmá – pátrání po pravidelně aktualizovaných blozích českých copywriterů jsem připodobnil k rybolovu. Aby ale nezůstalo jen u metaforického titulku, bylo potřeba přijít na co největší množství obratů spojených s rybolovem a rybami.
Opět platí, že většinu rčení, přísloví, pořekadel a dalších frazémů vytáhnete z paměti. A zbytek? Jistě, můžete se obrátit s prosíkem na internetový vyhledávač. Ale z mých zkušeností vyplývá, že tohle je jeden z mála případů, kdy to listování v knize jednoznačně natře online světu. No jen si zkuste vyhledat co nejvíc obratů se slovem ryba. Tak kolik? A za jak dlouho? Mně pátrání v 5 dílech zabralo 2 minuty a vylovil jsem z nich 22 frazémů (a řadu jejich podvariant) spjatých se slovem ryba.
Nikdy nakonec nejde o množství vylovených pojmů, ale o jejich použitelnost. Frazémy je potřeba do copy opravdu elegantně zakomponovat, nikoliv za každou cenu naroubovat. Ale to už je zase jiná písnička…
4. Nespisovníky
V knihovně mi trůní dva slovníky nespisovné češtiny. Copywriterům toho nabídne daleko více Šmírbuch jazyka českého, ve kterém můžete vyhledávat nespisovné ekvivalenty spisovných slov. Je to tedy jakýsi slovník nespisovných synonym. Právě v něm jsem před lety objevil například slovo dlabanec, které se pak stalo součástí názvu jedné svačiny z už zmiňovaného projektu.
Slovník nespisovné češtiny je naproti tomu výkladovou knihou. Najdete v ní vysvětlení nespisovných výrazů. Podobá se proto slovníku překladovému. Není špatné si v něm občas něco pročíst pro inspiraci, ale pokud nejste nadšenými bohemisty, pořizovat si ho určitě nemusíte.
5. Velký slovník rýmů
Ještě jako copy batole jsem pro jednu školu psával veršované tweety. A dost mi při tom pomáhal právě tenhle slovník. Kouknu do něj ale i tehdy, když tvořím veršované slogany nebo (mezi)nadpisy. Pokud vám jde jen o rychlé nápady, vystačíte si s online rýmovníkem. Když budete chtít verše naprosto dokonalé po všech stránkách, navštivte ordinaci doktora na texty. Uprostřed mezi těmito póly sídlí právě Velký slovník rýmů.
V čem je lepší než online pomůcka? Přehledněji v něm najdete právě takovou shodu, kterou hledáte. Slova jsou v něm totiž řazena po písmenech odzadu a taky podle počtu slabik. Ukažme si to opět na příkladu. Dejme tomu, že hledáme dvojslabičné slovo, které se rýmuje se slovem líná. Ve slovníku si můžu vybrat, jestli chci naprostou shodu posledních 3 hlásek (-íná), nebo se spokojím s verzemi, které mají jinou délku samohlásek (-ína a -iná).
Pokud budu punťa a zatoužím po dokonalé shodě, vidím, že mám k dispozici tato dvojslabičná slova: spíná, stíná, vzlíná a vzpíná.
Papír, nebo net?
S dalšími slovníky jsem zatím díru do copy světa neudělal. Občas je otevřu, ale žádná zlepšovací sláva to není. Pokud se rozhodnete používat slovníky při copywritingu, bohatě si vystačíte s výše uvedenou pěticí. Aspoň podle mě. Ale tipy na praktické využití dalších slovníků budu nedočkavě vyhlížet z výšky své copy vížky.
Zbývá rozseknout poslední věc. Má cenu pořizovat si papírová vydání slovníků, když skoro vše dnes najdu na internetu? Částečnou odpověď pozorní čtenáři už znají. Na internetu jednak vše nenajdete, jednak ne vždy vám vyhledávače naservírují tak přehledný a ucelený výsledek jako slovníky. Navíc listování ve fyzické knize podle mě daleko více podporuje kreativitu. Podobně jako psaní na papír.
Copywriting, to není jen slastné opojení hektolitry endorfinu, které vyplavuje radost ze skvělých nápadů. Nad kreativitou ve výsledku převládá dřina a rutina. Je fakt, že slovníky samy o sobě kopíky nezachrání a nenapíšou za ně skvělé copy. Můžou ale nastartovat kreativitu, dodat jistotu, a hlavně poslouží, když chcete dobré texty proměnit v texty špičkové. Právě ty pak u klienta spustí takovou erupci nadšení, že by pohled do jeho nitra připomínal ohňostroj století. A o to nám přece jde.