How to: Expanze na zahraniční trh

08. 04. 2019 Autor Michaela Páleníková

Dvakrát měř, jednou expanduj

Expanze na zahraniční trh je vítaným krokem, pokud chce firma navýšit své tržby a oslovit nové potenciální zákazníky. Mnoho tuzemských e-shopů či značek si je tohoto faktu vědomo, ale jen hrstka z nich najde odvahu vystoupit z komfortní zóny českého trhu a zkusit prorazit v jiných zeměpisných šířkách. Pokud však disponujete dostatečnými rezervami (finančními i personálními), máte přibližnou představu o cílové zemi a vycházíte přitom z aktuálních trendů o daném trhu, transfer vašeho podnikání do zahraničí by pro vás neměl představovat velký problém.

Prvním a nejdůležitějším krokem je přípravná fáze – alfa a omega každého úspěchu. Úvodní proces zahraniční expanze vám napoví o aktuální kondici vašeho podnikání – je pro vás tento krok reálný a realizovatelný? Jako jistou formu sebereflexe je možné brát zjištění vlastních interních deficitů. Je nezbytné být si vědom svých limitů a slabých stránek, ať už v oblasti logistiky, financí nebo personálních kapacit, abyste se vyhnuli případným katastrofám hned v úvodu. Výsledky pilotní studie také mohou prokázat, že o váš produkt není v zahraničí dostatečný zájem nebo že je ze strany konkurence zastoupen v hojné míře, takže uspět by bylo náročné.

About you – příchod německého zásilkového e-shopu s oblečením rezonoval ve společnosti hned od začátku. Firma se sídlem v severoněmeckém Hamburku vsadila na velkolepou úvodní kampaň zasahující online i offline oblasti. Billboardy, přílohy v magazínech, reklamní spoty na Youtube, sofistikovaná opening party pro české a slovenské influencery. About you se podařil skutku grandiózní příchod na nový trh, mnozí do poslední chvíle nevěděli, co se za všudypřítomnými nápisy It’s about you skrývá.

Image velkolepé marketingové kampaně však mírně ohrozila nedostatečně zvládnutá logistika. Přestože e-shop deklaroval doručování objednávek do 2 až 4 dnů, pár zásilek dorazilo až v průběhu 2 týdnů. Pod tuto skutečnost se podepsal enormní zájem ze strany zákazníků, který eshop zavalil neočekávaně obrovským množstvím objednávek.

Samotné vedení About you uznalo mezery v logistice a za chybu se veřejně omluvilo. Vše však mělo šťastný konec – majitele opožděných zásilek firma odškodnila dárkem.

Kde se stala chyba? Německý zásilkový e-shop má za sebou expanzi do Rakouska, Polska, Belgie či Švýcarska. V případě České republiky však narazil na problém, který se v úvodní fázi mohl podchytit a efektivněji řešit. Nepochybujeme o tom, že by pověstná německá preciznost tentokrát o něco polevila. Jedná se však o dobrý příklad toho, jak se vyplatí dodržovat staré známé (pro potřeby zahraniční expanze upravené): Dvakrát měř, jednou expanduj!

Cílová destinace

Čas investovaný do přípravné fáze expanze se tedy opravdu vyplatí. Pokud je vaše firma v dobré kondici a prognózy o zahraničním trhu se jeví být příznivé, nic vám nebrání uvažovat nad dalšími kroky expanze. Ale jakým směrem se vydat?

Díky jednotnému evropskému trhu, který eliminoval omezení při vzájemném obchodování a výměně zboží mezi zeměmi, se otevřely pro obchodníky v oblasti e-commerce nové možnosti. Užitečný nástroj pro výběr cílové země je například Market Finder od Googlu, pomocí kterého identifikujete nové možnosti v oblasti mezinárodního obchodu.

Odborníci na e-commerce se svorně shodují na tom, že největší potenciál úspěchu pro zahraniční expanzi představuje Maďarsko a země bývalé Jugoslávie – také známé jako Balkánská či východní cesta. Na jedné straně poměrně nízká konkurence a na straně druhé dobrá kupní síla.

Podobným směrem se vydali také některé české e-shopy jako Bonami, Favi nebo Zoot. Že je východní cesta úspěšná naznačují i ​​statistiky. Z výsledků evropského B2C e-commerce reportu vyplývá, že nejprogresivnější trh je ten ukrajinský a turecký s meziročním nárůstem až 35 %.

Nicméně je třeba zohlednit i druhou stranu mince. Nízká konkurence na balkánských trzích může znamenat i fakt, že do této oblasti v časovém horizontu 2-3 let přijde obrovské množství firem – takže konkurenční prostředí zde vyroste tak či tak. Vsadit na balkánskou cestu a počítat s instantním úspěchem je tedy poměrně krátkozraká vize. Pokud má vaše firma o expanzi skutečný zájem a chce zahraniční trh budovat postupně a dlouhodobě, je třeba obrátit pozornost na klasické západní trhy jako Rakousko či Německo.

Počáteční investice do expanze a marketingu mohou ve srovnání s balkánskou cestou dosahovat několikanásobků, ve finále může být tento krok nicméně mnohem úspěšnější pro váš byznys jako celek. Pokud zvažujete vstup na německy mluvící trhy, neobejde se to bez překážek, ovšem můžete počítat s obrovskou kupní silou a velkou bonitou. A navíc je to pro vaši firmu a vás samotné obrovská výzva.

Pro české e-shopy je velmi atraktivní expandovat do německy mluvících zemí. Ukázkovým příkladem je Notino. Původem brněnský e-shop s parfémy a kosmetikou zahájil prodej v Německu a Rakousku v roce 2007 a kromě internetové platformy provozuje také 5 kamenných prodejen ve Stuttgartu a jednu ve Vídni. Svůj úspěšný obchodní model se podařilo Notinu prosadit i ve Velké Británii a v USA. Alza, největší tuzemský online prodejce také zamířil do zahraničí. Internetový gigant, který dosáhl v roce 2017 obratu ve výši 21 miliard korun působí také v Rakousku a v Německu. Jen pro srovnání – v roce 2017 dosáhly tržby českých e-shopů 115 miliard korun a v Německu 58 miliard eur. Není už jen to dostatečná motivace uvažovat nad obchodní expanzí do zahraničí?

Svatá trojice: trh – zákazník – konkurence

V předchozí části jsme jako vhodný nástroj pro identifikaci příležitostí v mezinárodním obchodování zmiňovali Market Finder od Googlu. Jaké další nástroje jsou při zahraniční expanzi užitečné?

• Google Trends – trendy ve vyhledávání v jednotlivých zemích;
• Consumer Barometr – informace o chování zákazníků na daných trzích;
• Our Mobile Planet – informace o rozšiřování a využívání mobilních telefonů na jednotlivých trzích;
• SimilarWeb – nástroj pro identifikaci konkurence v daném sortimentu a získání základních informací o jejich pozici na trzích.

Množství užitečných informací o trhu, zákaznickém chování, nákupní zvyklosti či konkurenci poskytují také databáze Eurobarometer.com nebo Statista.com.

Každá země je nositelem jistých specifik a zvyklostí, jejichž pochopení musíme věnovat dostatek pozornosti. To, co platí v prostředí českého B2C nemusí fungovat pro německé B2C. Naši západní sousedé jsou známí svou precizností a požadavkem na tu nejvyšší kvalitu. Němec je v několika ohledech odlišný od typického tuzemského zákazníka. Zatímco v Česku hraje prim při koupi zboží cena, v Německu jsou lidé ochotni si připlatit, i když zrovna nepatří do vyšší příjmové třídy. Němečtí zákazníci jsou také zvyklí na dopravu zdarma a na bezplatné vracení zboží. Milují objednávat zboží ve velkém a pak je také ve velkém vracet. No který obchodník by je nemiloval? Německý zákazník je však loajální a věrný své oblíbené značce a je spíše konzervativní.

Co se týče objemu a frekvence nákupu, nejaktivnější online zákazníci jsou ve Spojeném království. Až 78 % obyvatel nakupuje online a v průměru utratí ročně při online nakupování 942 eur. Německo se umístilo na 6. místě s podílem 66 % online zákazníků a ročně se na hlavu utratí 670 eur.

Certifikáty kvality a zákaznické hodnocení fungují napříč celým e-commerce bez rozdílu. V Čechách a na Slovensku dominuje Heureka.cz. V Německu, Rakousku a Švýcarsku je mezi uživateli nejznámější TrustedShops. V Anglii, Itálii, Španělsku, Francii, Dánsku a Švédsku TrustPilot nebo EKOM. Stačí se podívat na největší e-shopy v konkrétní zemi, jaké jiné platformy používají na svých stránkách.

Nepodceňujte ani výběr platebních metod. Zatímco v prostředí českého e-commerce je platba kartou neustále na vzestupu a je nejvyužívanější formou transakce, v Německu a Rakousku se e-shop jen těžko obejde bez platby na fakturu. V Rusku a na Ukrajině uspějete jen těžko bez možnosti zajištění dobírky. V celoevropském měřítku dominuje se 43 procenty možnost platby pomocí Digital Wallet (Paypal, Alipal), na druhém místě je s 35 procenty platba kartou Visa/Mastercard a třetí místo patří platbě kreditní kartou – 23 procent.

Nekraďte know-how od konkurence, jen se inspirujte. Mystery shopping je vhodný na to, seznámit se například s objednávkovým procesem konkurenčního e-shopu. Pokud znáte někoho, kdo fyzicky bývá v zemi, kam hodláte expandovat, poproste ho, ať vám objedná balíček od konkurence a přepošle vám ho do Česka. Zjistíte tak, jak vypadá faktura, jak konkurent zboží balí a co do balíčku přikládá.

Velmi ambivalentní vztah, co se týká konkurence, mají německé e-shopy s Amazonem. Na jedné straně jejich největší konkurence, gigant, který válcuje žebříčky německého e-commerce. Na straně druhé však užitečná platforma pro prodej a logistiku vašeho zboží. Není se čemu divit, že Spolkový kartelový úřad v Německu zahájil řízení o zneužívání moci ze strany společnosti Amazon, ve kterém se má zkoumat tržní síla tohoto online giganta. Obdobnou platformou s dominantním tržním podílem je polská verze Allegro.pl

B2C e-commerce: Žebříček největších německých e-shop dle obratu v roce 2017 (v milionech eur)

Myslet lokálně, prodávat lokálně

Jiný kraj, jiný mrav. Před vstupem na zahraniční trh se dobře seznamte s právními náležitostmi, které se vážou k provádění obchodní činnosti na území daného státu. Jsou e-shopy se sídlem v Čechách, které mají v zemi expanze vytvořenou pouze virtuální adresu. Sídlo společnosti a místo provádění obchodní činnosti jsou směrodatné údaje pokud se jedná o odvádění daní a jiných souvisejících poplatků. Pokud si s legislativou dané země nevíte rady, obraťte se raději na kvalifikovaného daňového nebo právního konzultanta. Jak se říká, neznalost zákona neomlouvá a provádět obchodní činnost v cizí zemi bez dostatečného právního povědomí není zrovna nejrozumnější.

V zemích Evropské unie platí povinnost odvádět DPH od určitého obratu v zemi doručení, ne v zemi odeslání. Jedná se o takzvanou přenesenou daňovou povinnost. Každý členský stát má stanovený finanční strop, od kterého požaduje vyplácení DPH u zásilek doručených na své území. DPH tedy neodvádějí za zboží domácímu finančnímu úřadu, ale tomu zahraničnímu. V této zemi pro vás také platí povinnost podat i klasické přiznání k DPH ve znění místních zákonů. Povinnost platit DPH v zemi doručení se u každého státu liší, přesné částky lze dohledat na internetu.

Naučte se mluvit jazykem místních zákazníků. Při expanzi českého e-shopu na zahraniční trh si nechte celý web přeložit překladatelskou agenturou nebo ještě lépe – rodilými mluvčími. Ti dobře znají svůj jazyk a vědí, jaká slovní spojení a obraty přesně vystihují tu kterou skutečnost. Zapomeňte na překladatelské softwary a dejte si záležet na autentickém vyznění. Zahraniční expanze e-shopu neznamená pouze změna jazykové mutace, ale celková změna asi 75 % všech procesů. To, co funguje v Česku, se nemusí setkat s pozitivním ohlasem v Maďarsku nebo na Ukrajině. Nesnažte se přenést obchodní mravy z Česka do zahraničí. Dokonce i na Slovensku třeba počítat s určitými lingvistickými a kulturními odlišnostmi.

Strategie krok po kroku

Ze shromážděných poznatků a statistických údajů budete schopni přistoupit k dalšímu kroku – k vytvoření strategie expanze. Jedná se o návod, o soubor kroků následně aplikovaných do praxe.

Obecná strategie by vám měla pomoci při stanovení brand positioningu, definování cílové skupiny, odhalit vaše plusy a mínusy (SWOT analýza) či dostatečně nastavit marži a jiné obchodní parametry. Výběr právní formy a nastavení vhodných platebních metod je také součástí strategie. Nepodceňujte ani daňovou problematiku – každá země EU má jinak nastavenou finanční hranici, po jejímž dosažení vám vzniká povinnost hradit DPH daného státu. Právní či daňové náležitosti se obecně netěší velké oblibě, proto doporučujeme svěřit expanzi vaší firmy na zahraniční trh odborníkovi.

Přestože se zahraniční expanze jeví jako tvrdý oříšek, správně vypracovaná pilotní analýza vám tento krok náramně usnadní. Pokud tedy uvažujete nad přesunem vaší firmy do nové země, neváhejte se na nás obrátit. Máme zkušenosti s německy mluvícími zeměmi a rádi vám pomůžeme.