CopyCamp 2019: Co nám radí špičky z oboru?

14. 10. 2019 Autor Jana Brücknerová

Marie Háková – Jak udělat skvělý firemní blog ještě lepší

(očima Jany Brücknerové)

Vylepšovat špatný blog je mnohem snazší, než zdokonalovat blog zajetý. Své o tom ví i copywriterka a editorka Marie Háková, která nám ukázala, že i skvělý Tchibo blog může být ještě lepší. Hlavní předpoklad k úspěchu podle ní tkví v tom vědět, pro koho píšete (v tomto případě jsou to hlavně ženy, které rády nakupují) a dále v zodpovědném přístupu k obsahu:

Obsahový přístup:

• O čem to je?
• Jak to zpracujeme?
• Jak to bude vypadat?
• Jak to bude znít?
• Co k tomu dáme navíc?

Když zabrousíte na Tchibo blog a otevřete si pár článků, zjistíte, že se v nich často mísí praktické tipy s osobními zkušenostmi a vlastními názory. Právě důraz na příběh a lidskost, který se na Tchibo blogu osvědčil nejvíce, Marie konkrétně vypíchla na úspěšnosti článku Když si trend přiznaného spodního prádla vyzkouší holka krev a mléko.

Ke skutečnosti, že 100 % nákladů na provoz blogu se zaplatí z konverzí do e-shopu, přispělo zejména lepší a důmyslnější provázání s Tchibo produkty, které se v článcích objevují nenásilně a prakticky. O snížení bounce rate na se pak zasloužila funkce nekonečného scrollování (infinite scrolling). Pocit nekončícího článku přiměje čtenáře přečíst si další, čímž roste i doba strávená čtením blogu.

Své udělaly i detaily jako:

• přidání odhadované doby čtení
• přidání lajkovacího tlačítka
• možnost sdílení článků

Dalším neméně důležitým krokem strategie bylo otestování zlepšováků a kosmetických úprav v praxi. V rámci měření úspěšnosti Marie doporučovala zaměřit se především na otázky jako odkud čtenáři chodí, přes jaký kanál, jak pracují s prvky v textu a zdali si pak něco koupí. Podstatnou část vyhodnocování ale tvoří i zpětná vazba od samotných čtenářů. Jako zdroj toho, co lidé na články vlastně říkají, slouží hlavně sociální sítě, kde lidé pod obsahem aktivně komentují a diskutují.

Michelle Losekoot – Jak napsat knihu

(očima Dany Grófové)

Přednáška Michelle Losekoot pojednávala o reálném (a mnohdy drsném) procesu, který se váže k rozhodnutí napsat knihu. Upřímně, který copík nikdy neměl ambici napsat knihu? Michelle je světě copywritingu a sociálních sítí známou osobností, její osobitý styl nemůžete přehlédnout. A i přes všechna úskalí, které psaní knihy obnáší, se vsadím, že z přednášky všichni odcházeli nabuzení a s pocitem, že teď mají konečně tu správnou motivaci knihu napsat.

Jak tedy napsat knihu?

Ze všeho nejdřív si ujasněte, že disponujete jedním ze tří předpokladů:

• Umíte psát
• Jste na něco dobří a můžete to předat dál
• Nabízíte na něco nový pohled

Kromě toho, že umíte psát, nebo máte na věc neotřelý pohled, potřebujete také fokus, čas a peníze. Ty se mohou vyšplhat ke statisícům až k milionu. Také si uvědomte, že strávíte asi 2000 hodin psaním, ale klidně to může být i 20 let, záleží, kolik času věnujete přípravě. A v neposlední řadě je velmi důležitá i mentální příprava – dopředu si zkuste představit, že 2000 hodin sedíte a píšete, přicházíte o sociální život a o svém díle nesmíte nikomu říct. Je pro vás tato představa kůlem do srdce, nebo jste s ní smíření?

Co pomáhá, abyste se k psaní dokopali?

Řekněte to svému okolí, zavěste to na sítě, jednoduše tu zprávu rozšiřte do světa. Protože není lepší motivace než veřejný závazek. Kromě toho vám pomůže například hudba, klid, čistý stůl, blízká osoba, či jednoduchá změna prostředí. Nebo třeba alkohol.

Kdy tomu bude konec?

Bohužel, vydáním knihy mord nekončí. Následuje boj o nakladatele, aby vaší knize dali šanci. Ale i v knižním světě svedete nemalý boj o pozornost a místo v předních policích knihkupectví. Mimochodem, v Česku ročně vychází asi 15 tisíc knih.

Nestačí jen zasednout k počítači a psát

Proces psaní je složitý. Na začátku je nápad, pak přichází příprava, sběr podkladů, rešerše. Až poté dojde řada na samotné psaní. A nakonec se k tomu přidá redakční práce a propagace knihy. Na knize se kromě vás bude podílet desítka dalších lidí od redaktora přes designéra až po marketéra.

Co si z toho odnést?

Michelle ve své přednášce využila i odpovědi svých kolegů spisovatelů, jak si proces psaní ulehčit:

„Pište si nápady, noste notes, používejte diktafon, protože nápady přijdou a bleskurychle odejdou.“

„Nikdo se nezajímá o vaši knihu. Lidé se zajímají jen sami o sebe.“

„Začni hned. Nikdy se neobjeví žádné zázračné množství volného času a pravděpodobně ani zázračný námět.“

Michelle radí:

K psaní přistupujte jako k rodičovství – ti, co to mají za sebou, budou říkat, ať do toho jdete taky, že je to super. I na knihu budete pyšní za pár let a až pak vám teprve bude dělat radost.

Ondřej Ilinčev – Jak využít přirozené instinkty lidí v textech na webu

(očima Markéty Mikšovské)

Jako předposlední vystoupil v rámci letošního Copy Campu Ondřej Ilinčev, který (nejen) na svém blogu úspěšně propojuje svět copywritingu a UX. Ondřej pracuje s psychologickými výzkumy, což je oblast, kterou by neměl opomíjet žádný copywriter, pokud chce svým textem čtenáře zasáhnout. Tentokrát radil, jak využít lidské vlastnosti, o nichž si sami lidé při brouzdání na webu neuvědomují, že jim podléhají.

1.     Efekt okolostojících

Efekt okolostojících „proslavila“ hrůzná událost v New Yorku. Na veřejnosti zde v 60. letech minulého století byla zavražděna Kitty Genovese, které údajně nikdo nepřišel na pomoc, ačkoli se v okolí pohybovala řada lidí. Pozdější analýzy události nejsou k lidskému soucitu tak skeptické, efekt okolostojících je však již na světě a přenesl se mimo jiné i do internetového prostoru. Jak proti němu čelit? Miřte na konkrétní lidí a konkrétní lokalitu.

2.     Negativní social proof

Čím více lidí, tím větší efekt „stádovosti“, který se v online světě ještě znásobuje pocitem anonymity. Toho je třeba využít ve svůj prospěch a nedávat uživatelům negativní příklady, ale naopak je motivovat pozitivní většinou.

Jeden příklad za všechny:

3.     Lži a uživatelský výzkum

Třetí bod je velice jednoduchý, ale je podstatné o něm vědět – Lidé zkrátka v uživatelském výzkumu mnohdy lžou. Je proto třeba počítat i s tím a podle toho ho designovat i vyhodnocovat.

4.     Přiznejte chybu

Pokud si ze sebe značka umí udělat legraci, ocení to každý. A pokud tímto způsobem dovede přiznat svou chybu, získá u svých zákazníků body za upřímnost a lidskost. Každý zkrátka chybuje, úspěch tkví v tom umět to využít ve svůj prospěch. Například tak, jako to v 60. letech pojala automobilka Volkswagen.

5.     Nedostatek

Posledním a nejúčinnějším útokem je pak využití nedostatku. Protože, přiznejme si, kdo alespoň jednou za svůj život nepodlehl tomu výhružnému nápisu Poslední kus skladem?

Richard Dobiáš – 7 fíglů, jak napsat famózní otvírák

(očima Veroniky Hájkové)

Richarda jsem měla možnost slyšet úplně poprvé. Naprosto mi vyrazil dech svou pozitivní energií, výřečností a zajímavou přednáškou. V ní představil 7 fíglů, jak psát skvělé otvíráky neboli úvodní odstavce či perexy v úvodu článku. Richard vytvořil několik chytlavých otvíráků s námětem Hamleta, na nichž nám tvůrčí proces názorně ukázal.

7 fíglů, jak na otvírák:

#1 Slovní asociace

Během psaní nechte slova volně plynout na papír. Zajímavá slovní spojení do otvíráku nečekaně přijdou sama.

#2 Obrazové asociace

Náhodná slovní spojení nepřichází tak lehce? Zkuste obrazové asociace, které vás možná lépe navedou k sepsání úvodu.

#3 Pentagram příběhu

Nejen beletrii, ale i různé copywriterské texty můžete psát podle daného schématu. Zahalte jednu část textu tajemstvím a máte poutavý otvírák:

Hlavní hrdina > něco chce > něco / někdo mu brání něco / někdo mu pomůže > nějak to dopadne           

#4 Detail

Otextujte produkt pomocí příběhu. Najděte jakýkoliv detail, který byste mohli v textu zmínit. Prostudujte si ho. Pak sepište příběh klienta tak, aby přitáhl pozornost. 

#5 Metafora

Použijte na konkrétním příkladu metaforu, kterou čtenář dobře zná. Z prezentace: „Moje holka je jako lednička. Dostat ji ke mně do bytu bylo fakt náročný. /Just! Impro/, „Můj šéf je jako kniha. Je ve vazbě. /Just! Impro/.

#6 AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)

Vzbuďte čtenářovu pozornost pomocí citace / číslovky. Nebo použijte poutavý fakt či statistický údaj a zakomponujte ho do otvíráku.

#7 PAS (Problem, Agitation, Solution)

Poukažte na problém, který vygraduje, odhalte jeho řešení a donuťte čtenáře číst dál.

Martina Vejvodová – Něžná facka, kterou by měl dostat každý copywriter

(očima Veroniky Hájkové)

O důležitosti revizí textů mluvila copywriterka Martina Vejvodová z Obsahové agentury. Se svým týmem uskutečnili v uplynulých letech mezi copywritery průzkum na téma zpětné vazby, jehož závěr mluví jasně: „100 % copywriterů vnímá možnost revize jako to nejpřínosnější, co je každý den posouvá.“

Údajně není důležité, kdo revizi textu provádí, ale je podstatné, aby dotyčný dostal dobrý brief a měl k dispozici revizní slovníček. My, copywriteři, bychom se zase neměli z kritiky hroutit, ale naopak si ji vzít k srdci. Protože všem nám jde o to, psát čtivé texty, které splní svůj účel a čtenáře budou bavit.

3 životní fáze copíka po revizi textů:

1. Fáze vděčnosti – jsme nadšení a motivovaní, cítíme, že se vše naučíme, nic nás netrápí, ani začervenalý text, který se nám po revizi vrátí
2. Fáze odmítání – snažíme se, ale přichází neustále nová zpětná vazba, máme pocit, že si na nás někdo zasedl, mizí veškerá radost a vděk za slova kritiky, nakonec se objevují i rezignace, je nám jedno, že odevzdáváme špatné texty
3. Fáze přijetí – konečně pochopíme, že nejde o nic osobního, že revize je důležitá a nikdo si na nás nezasedl.
   
   

Kdybych si z přednášky měla odnést jediné, tak vědomí, že čas od času můj text potřebuje dostat revizní facku. Jen tak se budu jako copywriter zlepšovat a posouvat. Ani vy se proto nebojte nechat své texty kriticky zhodnotit a připomínky si neberte osobně. I kdyby vám je kolega nebo nadřízený rozcupoval, uchopte to jako příležitost na sobě pracovat.