Nejčastější chyby marketérů – klam přeživších

20. 01. 2021 Autor Jaroslav Vidim

Klam přeživších je jedním z kognitivních typů zkreslení a v zásadě jde o to, že při analýzách nepracujeme se správným vzorkem vstupních dat. Ne snad proto, že bychom chtěli, ale proto, že si vůbec neuvědomujeme, že je náš vzorek zmanipulovaný, resp. profiltrovaný. A ze špatných dat nikdy správné výsledky nezískáte.

Pro lepší pochopení celé problematiky klamu přeživších si dovolím krátký exkurs do historie.

Jak si Spojenci málem prohráli válku

Je rok 1943 a v Evropě zuří druhá světová válka. Ztráty spojeneckých bombardérů jsou vinou vysoce účinné německé protiletecké obraně enormní. Američané se proto ve snaze o jejich snížení rozhodnou své letouny opancéřovat. Nemohou ale obrnit celý stroj. Byl by příliš těžký. Nemohl by manévrovat a patrně by ani nevzlétl. Musejí tedy pečlivě vybrat, které části ochránit a které ne.

Provedou tedy důkladnou analýzu bombardérů, které se z misí vracejí, resp. spočítají četnost průstřelů na jednotlivých částech. A dostanou následující výsledky.

Na základě těchto dat docházejí ke (zdánlivě) zjevnému závěru a rozhodnou se opancéřovat křídla. Právě ta přece schytávají nejvíce zásahů.

Toto rozhodnutí je však bohužel velmi chybné!

Kde udělali soudruzi z USA chybu?

Zásadní je totiž uvědomit si fakt, že se díváte na zásahy do letadel, která se na základny vrátila. Průstřely křídel tudíž nebyly kritickým faktorem. Naopak. Pokud stroje s tímto poškozením v této míře přežijí, není potřeba tento problém řešit.

Chybné logiky analytiků si naštěstí na poslední chvíli všiml židovský matematik maďarského původu Abraham Wald a logiku analýzy kompletně otočil. Zcela správně usoudil, že nejdestruktivnější musejí být ty zásahy, s nimiž se letadla zpět nevrací. Nejzranitelnějším místem bombardérů jsou tedy motory – části, které mají nejnižší počet zásahů. Na základě jeho doporučení Američané motory skutečně opancéřovali a ztráty letounů okamžitě klesly.

Klam přeživších

Obdobné chyby v úsudku se označují jako klam přeživších (někdy také klam přeživšího, anglicky survivorship bias). Jde vlastně o opomenutí informací, které nám chybějí. Vyvozujeme závěry ze špatného, nedostatečného, resp. odfiltrovaného vzorku dat.

V uvedeném příkladu si vojenští analytici neuvědomili, že jejich vzorek profiltrovala protiletecká obrana o letouny, které zasáhla do skutečně kritických míst. Správným vzorkem nebyly bombardéry, které se vrátily, ale letouny, které byly sestřeleny a rozesety po lesích či polích celé Evropy. Ty sice neměli Američané k dispozici, nicméně správné závěry mohli vyvodit z přeživších strojů. Jen si museli uvědomit, že vzorek není kompletní, ale profiltrovaný.

Klam přeživších v praxi (v běžném životě)

S klamem přeživších se pochopitelně setkáváme i dnes. V našem každodenním životě se vyskytuje zcela běžně, aniž bychom si to vůbec uvědomovali. Praktických příkladů, kdy se soustředíme pouze na „přeživší“ výskyty z celku a vyvozujeme z nich chybné důsledky, je celá řada. Namátkou zmíním několik nejočividnějších:

• Nastavování prodejní ceny nemovitostí ze strany prodejců na základě inzerátů na realitních serverech – aktuální nabídky jsou pouze ty, které se za danou cenu neprodaly. Jinak by inzeráty ze serveru zmizely.
  
• Důvěra v sázkové a loterijní hry – vidíme pouze vítěze, ale neznáme počet neúspěšných sázejících či tipérů.
  
• Posuzování úspěšnosti podnikatelů, sportovců, hudebníků atd. – známe pouze úspěšné podnikatele, sportovce, zpěváky atp., z čehož vyvozujeme závěr, který vyvolává dojem jednoduchosti dosažení úspěchu v daném oboru. Ignorujeme totiž všechny podnikatele (sportovce atp.), kteří neuspěli a jejichž společnosti (kariéry) již neexistují.
  
• Průzkumy a statistiky – pokud provedete průzkum spokojenosti diváků na konci představení, dostanete diametrálně odlišný výsledek, než kdybyste udělali stejný průzkum s jedinci, kteří v průběhu představení odešli.
  
• Zdravotnictví – vyhodnocování úspěšnosti léčby (např. u léčitelů). Jedinci, kteří léčbu nepřežili, si stěžovat určitě nebudou 😊 .
  
• Vývoj živočišných druhů – náš úžas nad genialitou přírody a evoluce je postaven na klamu přeživších.
  
• Porovnávání minulosti se současností – vidíme pouze to, co z dávných dob (nebo třeba z éry komunismu) přetrvalo. To, co stálo za houby, neobstálo, a tudíž přestalo existovat.

Je potřeba mít stále na paměti, že historii zkrátka vždy píšou vítězové. Poražení jsou ignorováni, protože byli okolnostmi odfiltrováni, a my si proto často neuvědomujeme zkreslení vzorku dat, ke kterému kvůli tomu dochází. To logicky vede k přecenění šance na úspěch či vyvození špatných závěrů.

Klam přeživších v marketingu

S klamem přeživších se bohužel velmi často střetávám i ve své každodenní praxi. Marketingoví kolegové prahnoucí po rychle připravených strategiích, reportech, analýzách, úkolech a řešeních pracují velmi často s daty, která jsou snadno dostupná, a neuvědomují si, že se dopouštějí zásadního omylu. Mezi ty nejčastější případy kiksů založených na klamu přeživších v marketingu patří zejména:

1. Analýza dat – většina marketérů si při analýzách dat z Google Analytics, Adobe Analytics či dalších nástrojů neuvědomuje, že nejhodnotnější businessové informace prostřednictvím těchto nástrojů nenaleznou. Z takto získaných dat vyčteme pouze to, co pro náš web/e-shop/portál funguje či fungovalo. Mnohem hodnotnější by pro nás byla data, která nemáme. K jejich získání musíme zvolit zpravidla jinou cestu. Kvůli neuvědomění si tohoto faktu se pak všichni snaží zdokonalit aktuální stav svých současných funkčních řešení. Velmi často je však vhodnější pokusit se nalézt novou, doposud nefunkční cestu (zdroj atd).
   
2. Definice cílových skupin zákazníků – při popisu cílových skupin zákazníků a jejich person máme tendenci vidět pouze nám známé klienty. Naše současné klienty. Neznáme nebo přehlížíme cílové skupiny, které se z různých důvodů našimi klienty prozatím nestaly. Ochuzujeme se tudíž o možnost na ně zacílit.
   
3. Hledání obchodních příležitostí – obchodníci a marketéři mají velmi často tendenci sestavovat obchodní strategie a plány na základě analýzy dorazivších (tedy aktuálních) poptávek. Nastavení strategie na něčem, co nám funguje, nemusí být samozřejmě principiálně špatně. Je však důležité si uvědomit, že existují obchodní příležitosti, které doposud nepokrýváme, a tudíž nám na ně poptávky nechodí. Funkční obchodní kanál nelze zpravidla skokově zefektivnit, a proto je třeba často hledat jinde. Může se jednat např. o příležitosti ve změně nabízeného sortimentu, zdrojích příjmu, typu klienta atp.
   
4. Hledání marketingových a PR příležitostí – stejně jako u tvorby sales strategie i při přípravě marketingových či PR strategií děláme podobné chyby. Zpravidla se totiž zaměřujeme pouze na zefektivnění aktivit, které jsme si již vyzkoušeli nebo je vidíme u konkurence. Zpravidla zcela opomíjíme nové, neotřelé či námi neotestované druhy propagace.
   
5. Hiring zaměstnanců – při hledání nových kandidátů se zaměřujeme na běžné metody náboru. Navíc duplikujeme existující popis pracovní pozice (job description) konkurence nebo jiných subjektů. Neuvědomujeme si, že kopírujeme existující, tedy doposud neúspěšné náborové kampaně. Ty nejlepší zapadly v prachu internetu okamžitě po splnění svého cíle.
   
6. Přeceňování vlastní důležitosti – občas se může stát, že některý z kolegů nabude dojmu, že by bez něj firma nemohla existovat. Zpravidla si v takovýto moment vůbec neuvědomuje, že daná společnost (v drtivé většině případů) před jeho nástupem již existovala a fungovala.
   
7. Vnímání vlastní značky, úspěšnosti atp.
   
8. Vyhodnocování úspěšnosti ve výběrových řízeních.

To nejsou zcela nevýznamné oblasti, co myslíte? Pokud chcete předejít vyvození chybných závěrů založených na klamu přeživších, je řešení velmi jednoduché. Stačí si pouze neustále uvědomovat, s jakými analytickými daty vlastně pracujete a jak moc a případně čím mohou být zkreslená.

Pokud vás napadají další zajímavé případy z praxe nebo máte podnětnou připomínku k danému tématu, podělte se s námi o ně na sociálních sítích nebo mi napište e-mail na vidim@evisions.cz. Velice rád výčet doplním 😊 .