Case study: Jak jsme z minerálních hnojiv udělali hot FB topic a zvýšili organický dosah YoY o 269 %

13. 02. 2020 Autor Diana Zadáková

Na konci roku 2018 jsme zahájili spolupráci s klientem Yara Agri Czech Republic. Klient nám svěřil do péče komplexní správu facebookové stránky spočívající v pravidelné prezentaci (tvorbě a sdílení obsahu), community managementu i správě placených kampaní (Facebook Ads).

Společnost Yara rozhodně není výrobce čokotyčinek. Yara poskytuje řešení pro výživu rostlin a pomáhá zemědělcům zvyšovat výnosy a zlepšovat kvalitu produkce. Jinými slovy poskytuje komplexní služby ve výživě a hnojení zemědělských plodin.

Říkáte si – ne tak úplně sexy téma pro sociální sítě?

Omyl. Není žádné antisexy téma, jen špatný marketér.

Jedna věc je, jaký produkt prodáváte. Druhá věc je vědět, čeho chcete dosáhnout. A třetí, jakým způsobem to uděláte…

Každý obor je dost sexy, aby si zasloužil být na socialu

Čokoládovou tyčinku si zamiluje kde kdo. Nemusí si s vámi na sociálních sítích povídat, aby si získala vaši přízeň. Stačí jedno chutné sousto a fotka v lifestylovém magazínu odhalující její lahodnou náplň.

Jenže není pravidlem, že se vám dostane pod marketérskou ruku produkt, který milují miliony lidí po celém světě na první dobrou. A ne vždy jste také cílovka produktu.

Co si budeme povídat, v případě čokotyčinky se lovebrand buduje celkem snadno. S čokotyčinkou spolu až na věky, v dobrém i ve zlém… Dneska si ale povíme trochu jinou pohádku. O tom, že každý král (sociálních sítí) by měl především naslouchat svému lidu. A že i vaše značka je dost sexy pro social, i když nenabízí produkty oblíbené širokou veřejností.

Cíle spolupráce

Dlouhodobý cíl spolupráce s klientem Yara Agri Czech Republic spočívá zejména:

• ve zvyšování povědomí o značce u cílové skupiny,
• v upevnění jejího postavení jako leadera trhu co se týče kvality a znalostí
• a ve vytěžování zákaznických insightů.

Laicky řečeno: Když se agronom, ředitel farmy nebo zemědělec rozhoduje, jaký přípravek pro výživu rostlin využije, měl by zvolit ten od značky Yara, protože mu připadá tak nějak bližší, známější a „chytřejší“.

(Původní) obsahová strategie

Dovolím si být velmi stručná. Na počátku spolupráce bylo naší vizí zaměřit se na:

• edukaci cílové skupiny v problematice,
• sdílení aktuálních novinek z oboru a trendů ve výživě rostlin,
• novinek z prostředí společnosti Yara.

Jedna věc je, co chcete sdílet, respektive lidem sdělit. Druhá, jak to uděláte. A především, zda to někoho vůbec zajímá.

Pokud už se věnujete sociálním sítím nějaký ten pátek, brzy poznáte, co cílová skupina vašeho klienta (vaší značky) chce. A to dvěma způsoby:

1. Řekne si (o) to.
2. Musíte jít insightům naproti (dostat se do centra dění).

A tak jsme brzy poznali, že pokud bychom nadále sdíleli edukativní příspěvky o tom, jak a proč je skvělé využívat hnojiva, velké výnosy bychom značce nesklidili.

• „Hnojiva ničí životní prostředí.“
• „Díky hnojivům je planeta přemnožená lidmi.“
• „Není nic horšího než řepka a chemikálie na poli za domem.“

Publikum nás nešetřilo. Takhle jsme si budování „lovebrandu“ úplně nepředstavovali. Kde byla chyba?

Na všech 6 kroků si společně posvítíme a to přímo s praktickými ukázkami na našem klientovi.

Krok 1: Přiznejte si, že nejste čokotyčinka

Zapomněli jsme si přiznat, že neprodáváme čokotyčinku, kterou miluje většina lidí na světě. Pokud tedy zrovna nejsou na dietě. S čokotyčinkou díru do social světa uděláte, s hnojivy dost těžko.

Krok 2: Vžijte se do cílovky a nalezněte centrum jejího dění

Do člověka milujícího čokoládu se vcítíte okamžitě. Do majitele velké farmy nebo agronoma? To už není tak jednoduché…

Náš social tým miluje jahody a občas zalije kytky v kanclu (většina jsou kaktusy). Tak nějak bych popsala naší zemědělskou činnost. No, nejsme úplně cílovka.

Ale o to tu nejde. Jde o to vědět, kde svoji cílovku (snadno) hledat. To hlavní, co v tu chvíli potřebujete, je dostat se do centra jejího dění, abyste zjistili, proč by mohli lidé milovat váš produkt. A tuto lásku s vámi na sociálních sítích sdílet.

Krok 3: Využijte FB skupiny

Píše se začátek roku 2019 a čeští marketéři objevují sílu FB skupin. Píšou se články, které upozorňují (děsí) social specialisty, že na stránky sdílející „produkt v přirozeném prostředí“ už není nikdo zvědavý.

Budoucnost Facebooku je ve skupinách.

Facebookové skupiny ale mají něco do sebe. Třeba v případě, když nejste cílovka a potřebujete zjistit, co jí baví, co řeší a o čem si povídá.

Stále totiž (s trochou nadsázky) platí, že by lidé radši dali palec do ohně, než ho věnovali FB stránce značky. Ale to nevadí, většina social media specialistů pochopila, že metrika počet fanoušků stránky ztratila hlubší smysl okolo roku 2016.

Naštěstí lidská potřeba žhavě diskutovat a být součástí určité komunity tu bude vždycky. A tak jsme se porozhlédli ve virtuálním prostředí, kde naše cílovka tuto potřebu uspokojuje. Ve FB skupinách.

Krok 4: Získejte insighty své cílovky

FB skupiny typu Zemědělství pro každého, Zemědělství ČR a SK, Zemědělství je moj život a mnoho dalších jsou naším královstvím. Tam je náš lid, respektive lid značky Yara, kterému vládne.

Zjistili jsme, že naši agronomové jsou skvělí lidé, žádní „haters“, jak se na první pohled zdálo. Moc rádi si povídají, fotí, sdílí, komentují. Nejraději a nejčastěji se tak děje o jejich pěkných traktorech. Zetor je prý ,,nejlepčý“ volba.

Hádáte správně, to není gramatická chyba. A Zetor je výrobce traktorů.

Krok 5: Postavte komunikaci na insightech své cílovky a staňte se přítelem se stejným zájmem

Obecně vzato, lidé jsou na Facebooku především, aby:

• komunikovali s přáteli, blízkými a lidmi s podobnými zájmy,
• sdíleli fotky, myšlenky a nápady, za které je někdo pochválí, které jim zvýší ego nebo upevní jejich status.

Buďte přítel se stejným zájmem, nikoliv značka prodávající produkt.

Ptáte se, jak jsme využili znalosti o naší cílové skupině my?

Značka Yara je chytrý parťák každého agronoma, který pomáhá zvyšovat výnosy zemědělské produkce, a má smysl pro humor.

V praxi se jedná o:

#1 Stanovení jednotné vizuální identity pro podporu brand awareness

Je něco horšího než nudná značka na FB? Ano. Nudná značka bez jakékoliv identity. Značka, jejíž příspěvky se ztratí v davu dalších. A které si spletete i s fotkami sdílenými ve FB skupinách. Přestože jste kámoš se stejným zájmem, nejste ledajaký kámoš bez jména a charakteru.

#2 Tematické zaměření se na práci agronoma (stroje, příslušenství, úroda)

Cílovka si s vámi bude povídat, pokud bude mít k tématu co říct. Díky FB skupinám zjistíte, o jakých tématech se žhavě diskutuje – v pozitivním slova smyslu.

#3 Praktické tipy pro zvyšování výnosů a sezónnost práce

Společnost Yara není obyčejný kámoš s jasnou identitou. Je chytrý parťák, který pomáhá zemědělcům zvyšovat výnosy a zlepšovat kvalitu produkce.

#4 Využívání UGC, tedy obsahu cílové skupiny zaslané do komentářů a zpráv

Nemáte k dispozici fotky svého produktu v přirozeném prostředí? Anebo ještě hůř – přirozené prostředí nevypadá vůbec přirozeně? Cílová skupina je má a ráda se o ně podělí.

#5 Prokázání smyslu pro humor prostřednictvím rubriky #nejlepčýhlášky

Chcete ovládnout Facebook? To ,,nejlepčý“ co můžete udělat, je naslouchat svým lidem. A nebýt suchou značkou komunikující své konkurenční výhody.

Krok 6: Kam organický dosah nemůže, tam placená propagace pomůže

Při propagaci příspěvků z facebookové stránky jsme ze začátku spolupráce používali Lookalike publika z lidí, kteří v uplynulých 365 dnech udělali interakci s FB stránkou. Po velmi krátké době jsme zjistili, že tímto způsobem cílení oslovujeme i „haters“.

Na základě tohoto zjištění jsme začali testovat jednotlivé zájmy, abychom identifikovali ty perspektivní. Po řádném otestování máme vytipované zájmy, které se osvědčily, a používáme je nadále při propagaci.

Krok 7: Měřte a vyhodnocujte!

Marketing je o testování a vyhodnocování. Co fungovalo před rokem, už nemusí fungovat dnes. Nikdy neusněte na vavřínech.

Jaké výnosy jsme klientovi Yara Agri Czech Republic přinesli za jeden rok spolupráce?

Ponaučení?

1. Každý produkt je dost sexy pro social.
2. Nebojte se přiznat chybu a změnit strategii (pokud nefunguje).
3. Nikdy nepodceňujte svou cílovku. Sama si řekne o to, co chce. Musíte ale najít centrum jejího dění.
4. Vytěžuje insighty z relevantních FB skupin.
5. Využijte insighty z FB skupin pro komunikaci své značky.
6. Neodmyslitelnou součástí strategie sociálních sítích je samozřejmě strategie placené propagace.
7. Měřte a vyhodnocujte.

Na projektu pracovali:

• Account manager / social media manager: Diana Zadáková
• Social Ads Specialista: Viet Anh Chu
• Social media specialist: Tereza Malečová