Jak oddělit zrno od plev u SEO konzultantů

04. 03. 2020 Autor Martin Pichlík

V každém oboru je možné dostat lepší a horší službu. To samé platí o marketingu. Tento článek by měl pomoci každému, kdo poptává SEO, ale sám mu příliš nerozumí. Vždyť delegace je jedním ze základních umů v podnikání. Jak si ověřit, že SEO konzultant, kterého jste si najali nebo kterého si chcete najmout, dělá to, co má, a netahá vás za nos nebo jednoduše neví, co má dělat?

1) Cíle – Víme kudy kam

Na začátku spolupráce by měl každý SEO konzultant společně s vámi stanovit SMART cíle. Nebojte, nejedná se o další použití slova SMART pro zvýšení marží. Jedná se o zkratku, která značí:

• S – Specific (konkrétní, specifické)
• M – Measurable (měřitelné)
• A – Achievable (dosažitelné)
• R – Realistic (reálné)
• T – Timely (časově ohraničené)

Většinou splnění cílů ovlivňuje více lidí než sám SEO konzultant. Ovlivňujete je i vy jako klient, např. v dodání podkladů pro článek na blog či popisky k produktům. Ruku na srdce, kolikrát se vám podklady podařilo dodat se zpožděním? Další příčinou zpoždění může být třeba programátorský tým, který má jiné priority a SEO úpravy jsou pro něj na posledním místě. Práce SEO konzultanta je však o tom, aby na termíny dohlížel a připomínal se, dokud práce není dotažená do konce. V neposlední řadě dosažení cílů může ovlivnit konkurence, která celou dobu spala, ale když viděla vás, začala se o SEO zajímat také.

Obecně je mnoho proměnných. Pokud však víte, kam směřujete, je mnohem jednodušší vyhodnotit, zda se na dosažení cílů pracovalo nebo se celou dobu pouze vyhazovaly peníze z okna. Přeci jen je jednodušší porovnat cíl růst + 40 % s reálným 10% poklesem. Na to zkušenosti v SEO mít nemusíte.

Přikládám list cílů, které dávají smysl:

• Růst organické návštěvnosti určitého segmentu (např. hypotéky) v meziročním porovnání (např. 40 %). Vždy počítejte s tím, že čím více segmentů má růst, tím to bude stát více peněz nebo to potrvá déle.
• XY nově přihlášených uživatelů / XY stažení e-booku. Máte obsahový web a prodej není na první místě? Pak může být cílem počet přihlášení či stažení. Vy nejlépe víte, co je pro vás důležité a konzultant by vám měl být schopen říci, zda toho lze pomocí SEO dosáhnout.
• Budovaní značky + vyšší visibilita o XY %. Čím více se budete zobrazovat v organickém vyhledávání, tím o vás bude vědět více lidí. Pokud k tomu přidáte např. firemní blog a budete lidem pomáhat s jejich problémy, vaše značka se stane více známou a může vám to pomoci i v ostatních kanálech online marketigu.

A jak by cíle určitě vypadat neměly?

• Chceme pouze více návštěvnosti. Zde opatrně, nerelevantní návštěvnost nemusí být těžké přivést, ale reálně se vám tržby/zájem/čtenost/atd. nezvýší. Vždy si cíle specifikujte na segmenty, které jsou pro váš web (byznys) důležité.
• Lepší pozice. Být první na nekonkurenční slova, která nejsou hledaná není nic těžkého, ale opět, reálné výsledky vám to nepřinese… a ani tu návštěvnost.
• Být lepší na dané klíčové slovo než naše konkurence. Na jedno klíčové slovo budete lepší, ale daleko více vám může ucházet někde jinde, kde ani konkurence být nemusí. Tím pádem to bude např. levnější, ale může to být i relevantnější. Proto doporučujeme se zaměřit na celkový market share celého webu, ale i na jednotlivé segmenty. Lépe uvidíte, jak si celkově vedete.

2) Strategie – Konzultant ví, jak cílů dosáhnout

Druhým krokem je tvorba strategie. Cíl bez strategie, je jako námořník bez buzoly. Mořské proudy vás snadno svedou z cesty a dostat se do cíle bude trvat mnohem déle (nebo to bude dražší). Pokud známe strategii, která je reálná, mnohem lépe odhadneme náklady na dosažení cílů a vás pak nic nepřekvapí.

Každá strategie by měla obsahovat:

• Batch analýzu. Analýza vám ukáže vaše postavení na trhu. Pokud se budeme držet přirovnání s lodí, najednou uvidíte, odkud vyplouváte. Na základě konkurence uvidíte množství zpětných odkazů, které je třeba získat, kolik obsahu bude třeba vytvořit a další údaje. Díky této analýze si také dokážete představit, jak to může vypadat za cílovou páskou a jakou můžete očekávat návštěvnost až své konkurenty „předjedete“. Ať už konzultant nazve analýzu jakkoliv, měla by obsahovat základní porovnání s konkurencí, tedy počet zpětných odkazů, zaindexovaných stránek, rozložení pozic, odhadovanou návštěvnost a případně Domain Rating (Ahrefs) či podobnou shrnující metriku. Může se zdát, že moře bude tak rozbouřené, že se vám nevyplatí na cestu vydávat (vysoká konkurence = vysoká investice).
• Analýzu SERP. Ruku v ruce s batch analýzou by měla být analýza výsledků vyhledávání. Z té zjistíte, jaké domény dominují trhu. Jsou to velcí hráči nebo někdo, kdo ještě nezjistil, že existuje marketing. Mohou to být také porovnávače či agregátory, které mohou být lepším kanálem pro prodej vašeho zboží či služeb. Pokud se jedná o porovnatelné konkurenty, využijte je pro batch analýzu.
  Pokud víte, že se do SEO chcete pustit (resp. se vám to vyplatí), můžete na základě analýzy klíčových slov určit konkurenci v SERPU (výsledcích vyhledávání) nejpřesněji např. pomocí Marketing Mineru či Ahrefsu. Hned bude jasné, jaká konkurence je v jaké části vašeho byznysu silná. Následně se cesta, jakou se vydat, určuje mnohem lépe (včetně nákladů).
• Plán linkbuildingu. Z batch analýzy lze odvodit, kolik odkazů měsíčně potřebujete, abyste např. do roka dohnali konkurenci. Jen v malém množství segmentů se obejdete bez linkbuildingu. Je to jako kdybyste byli MMA zápasníci a používali k boji jenom nohy. Jde to, ale šance, že se vyrovnáte soupeři jsou velmi malé.
  Uveďme si to na příkladu. Potřebujete 50 odkazů abyste dohnali konkurenci. Abychom to stačili do roka, je třeba získat 4–5 odkazů měsíčně. Nejrychlejší metodou na začátku mohou být PR články. Když počet článků vynásobíte průměrnou cenou za článek (dle zkušeností konzultanta od 5.000 Kč do 25.000 Kč), dostanete ideální rozpočet na inzertní náklady bez copywritingu. Konzultant by vám měl vždy dodat, kolik je třeba investovat (např. 12.500 Kč/ měsíc), kolik odkazů za danou částku vznikne a jaký přínos můžete očekávat.

To, jestli má strategie hlavu a patu, je těžké poznat, pokud SEO nerozumíte. Pokud se však zeptáte na přínos té a té činnosti strategie, vždy by vám SEO konzultant měl být schopen přínos vysvětlit či kvantifikovat. Dobrá strategie se vždy odráží na daném podnikání a měla by ho maximálně podpořit. Pokud SEO konzultant navrhne strategii, která vám obchodně nebude dávat smysl, nejedná se o dobrý postup.

3) Přehlednost (transparentnost) – jste v obraze?

Znáte ten pocit, když každý měsíc přijde faktura a vy ani nevíte, za co vlastně byla? Vsadím se, že to není příjemný pocit. Seniorní konzultant by měl vždy klienta udržovat v obraze, aby věděl, za co platí. Co se daný měsíc udělalo, a co se plánuje dělat v nejbližší době. Pokud toto není schopen specialista říci ani na vyžádání, začal bych se ptát proč a jak je to možné. Ke sledování výsledků slouží reporting, který může být různě pravidelný. Dokazuje, že stanovené cíle byly splněny nebo že jsou alespoň na cestě. Zde záleží na vás: reporting konzultantovi zabírá čas, který by jinak mohl trávit prací. Zamyslel bych se proto nad reportingem jednou za 3 měsíce, i když je nynějším standardem u většiny klientů reporting jednou za měsíc. A jak reportujeme výsledky v eVisions? Přečtěte si náš článek Co by měl obsahovat ideální SEO report?.

4) Identifikujte hlouposti ve výkazu prací

Už víte, na čem SEO konzultant pracuje. Jak ale máte vědět, zda je to dobře nebo ne?

Činnosti, které nedávají v dnešní době smysl a neměly by se přeceňovat:

• Meta keywords. Pokud uvidíte ve výkazu činností vyplňování meta keywords, rychle utíkejte někam jinam. Právě jste měli čest s pradávnou minulostí. Vyhledávače tento tag ignorují a čas strávený nad touto činností vám nic nepřinese.
• Meta description. Tento tag má smysl, ale pouze pro zvyšování CTR. Nejedná se o rankovací faktor jakým je např. title. Řešte v pokročilé fázi projektu.
• Keywords v URL. Sypání klíčových slov do URL už má minimální účinek. Pokud vám někdo navrhne změnit staré URL za nové s klíčovými slovy, NIKDY TO NEDĚLEJTE. A od konzultanta utečte.
• Katalogové a patičkové odkazy. Nefungují. Opět se jedná o historii a pokud nad tímto SEO konzultant tráví více jak 10 min na začátku projektu, nejedná se nejspíše o zkušeného specialistu. Katalogové odkazy dávají smysl u lokálního SEO a lokálních katalozích. Nikde jinde nemají efekt a jsou to peníze vyhozené z okna.

Pokud se chcete podívat na všechny SEO mýty, které už není potřeba řešit, najdete je v našem článku zde.

5) Pozor na tyto věty

Vždy se ptejte na reference. Jaké zakázky má za sebou a jaké měl výsledky. Obzvláště opatrní buďte v případě, že uslyšíte následující věty. Možná se jedná o nováčka nebo o nezkušeného jedince.

„Vše, na čem záleží, je 1. pozice.“

Ano i ne. První pozice není jediný parametr, podle kterého lze soudit úspěšnost optimalizace. Minimálně je důležitá hledanost klíčového slova. Pokud je slovo málo hledané, bude ho lehké optimalizovat. Ale i když máte na první pozici slovo s 0 hledaností, moc nových uživatelů vám to nepřivede. Dívejte se na to ze širšího úhlu pohledu. Nebude levnější (efektivnější) být vidět na všechna relevantní klíčová slova na první stránce než být na první pozici u jediného klíčového slova? Celková visibilita je důležitější než pozice jednoho klíčového slova.

„SEO není tak dobré jako u konkurence, protože nemáte zapnuté PPC.“

I toto je hloupost. Nic takového není prokázané a jedná se spíše o hypotézy či výmluvy proč SEO není tak úspěšné, jak jste očekávali. Pokud vám PPC smysl nedává, nedělejte ho jen kvůli lepším výsledkům v SEO.

„Google doporučil _____, proto doporučujeme změnit ________.“

Pamatujte, že ne vše, co řekne Google, je pravda. Rád dává prohlášení, aby uživatele dostal do určité situace a celé to je spíše PR. Například o Rel next Rel prev Google tvrdil, že je už několik let nepodporuje. Při testech se ukázalo, že to není úplně pravda. A tento příklad není výjimkou.

„Musíme tam přidat opakování klíčových slov, je jich tam málo!“

Tapetování klíčovými slovy už dávno nefunguje jako dříve. Neplatí, že čím více klíčových slov, tím lepší výsledky. Text píšete pro lidi, ne pro roboty, tak na to myslete. Ten, kdo vám toto bude navrhovat, zaspal dobu.

„Kupte si starší doménu, ať máte lepší SEO.“

Neplatí, že čím starší doménu máte, tím větší výhodu máte. Rozdíl může být v počtu odkazů, které doména „nachytala“ za svojí historii. 10 let stará doména bez odkazů může být stejně dobrá jako doména 1 rok stará.

Ptejte se a přemýšlejte nad odpověďmi

Závěrem bych rád dodal, že není nad zdravý rozum. Pokud kladete otázky, uvidíte, s jakou jistotou či nejistotou přicházejí odpovědi. Vždy je výhoda, pokud konzultant danému segmentu už alespoň trochu rozumí nebo dříve pro nějakého podobného klienta pracoval. Pomůže to urychlit optimalizaci. Ví, co funguje, a co je naopak slepá ulička. SEO konzultanti sice nemají věštící kouli a nedokážou předpovědět návštěvnost, tržby či změny Googlu na 5 let dopředu, dokážou však udělat poměrně dobré odhady na základě dostupných dat. Ty chtějte vidět vždy – po získání informací se následně můžete rozhodnout, zda pro vás SEO má smysl.