Cílová skupina a persony aneb Znáte svého zákazníka?

20. 05. 2020 Autor Tereza Hruška Hášová

Jak vám může při psaní marketingových textů pomoci představa člověka nebo skupiny, pro které je text určen? Zásadně! Najděte svou cílovku, zjistěte, jak vypadá její život a přizpůsobte jí texty a další marketingové nástroje. Jak na určení cílové skupiny a persony a co vám jejich popis přinese?

Cílová skupina

Cílovou skupinu zákazníků (cílové publikum či slangově cílovku) se, zjednodušeně řečeno, ve svém textu snažíte oslovit. Díky jejímu popisu (vycházejícímu ideálně z dat), představě jejích problémů a tužeb máte výrazně větší šanci, že se skupině svým textem nebo produktem trefíte do noty. Text na stejné téma napíšete jinak pro matky na mateřské a jinak pro odborníky v oboru – každá cílová skupina má svůj jazyk, touhy, obavy, hodnoty. Přizpůsobte nejen slova alias obsahový marketing, věnujte pozornost i rozhraní webových stránek, propagaci své firmy, grafice a dalším aspektům, ať má vaše práce co nejlépe zacílený dopad. Zkrátka se snažte prodat svůj produkt tomu správnému publiku.

Zdroj: rocketium.com

Jak určit cílovku

Každá skupina má svoje definice – demografické, psychologické, kulturní i jazykově stylistické. Při hledání vaší cílovky a k tvorbě strategického marketingu vám pomůže soubor následujících otázek:

• Komu je váš produkt/text určen? Kdo ho ocení?
• Jak vypadá typický člen takové skupiny? Jak je starý? Kde žije? Jakého je pohlaví? Jak vysoký má měsíční příjem? Jaký má životní styl?
• Jaké jsou zájmy skupiny, životní hodnoty a potřeby?
• Koho skupina vnímá jako hrdinu? Kdo je záporákem?
• Jaký styl vyjadřování používá? Formální, uvolněný, nebo slangový?
• Kde se daná cílová skupina vyskytuje nejčastěji offline i online?
• Čemu věnuje svou pozornost? Jaké webové stránky navštěvuje nejčastěji?

Nejjednodušeji svou cílovou skupinu najdete, pokud již nějaká data o zákaznících či klientech máte. Jestliže teprve začínáte, musíte si cílovou skupinu předem promyslet a hlavně – ptejte se přátel a známých, kteří by do ní mohli spadat. Co se jim na vašem produktu a jeho prezentaci líbí a co ne? Co by je motivovalo ke koupi? Nakoupili by u vás opakovaně?

Různé typy lidí vyhledávají produkty podle odlišných preferencí, přes jiné kanály, různým způsobem a od koupě je odrazují rozličné záležitosti (typicky dotazníky, nepřehledná struktura webu/článku, komunikační styl). Zjistěte o nich co nejvíce a pak se jim přibližte jejich vlastním způsobem.

Persona

Persona je vlastně detailní představa fiktivního zákazníka, jednotlivce z cílové skupiny. Je pro vaši představu mnohem konkrétnější – sami řekněte, koho si představíte lépe?

• Cílová skupina jsou matky na mateřské do 35 let s nižším než průměrným příjmem, žijící ve velkém městě ČR s častým přístupem na Facebook a fóra o rodičovství.
• Personou je 33letá Ivana, dvojnásobná matka žijící v Praze, s příjmem 20 000 Kč. Pracuje jako prodavačka a zajímá ji, jak svým dětem dopřát vše a ušetřit. Touží po rychlém řešení problémů, protože bývá unavená a nemá moc volného času. Večerní chvíle volna věnuje částečně sociálním sítím (Facebook a Instagram) a částečně relaxací u televize. O víkendech vyráží s dětmi na výlety a snaží se být aktivní a žít podle zásad zdravého životního stylu.

S konkrétní představou čtenáře / zákazníka / klienta se pracuje mnohem lépe. Person můžete mít několik a v případě potřeby jen daný charakter vytáhnout ze šuplíku a začít k němu promlouvat. Nikdy se nesnažte prodat svůj produkt všem, nepovede se vám to a je to nejlepší cesta ke konci byznysu. Cílený marketing vám naopak pomůže uspět.

Zdroj: getcloudapp.com

Jak určit charakteristiky persony

V případě tvorby persony se nezaměřujte pouze na demografické údaje, lépe vám poslouží, pokud personu rozvinete a vytvoříte spíše osobnostní psychologický profil – jaké má persona problémy, jak je chce řešit, jaká je její motivace k nakupování, kdy, kde a za jakých okolností nakupuje a podle čeho si vybírá prodejce. Zmíněná dvojnásobná matka Ivana bude spíše koukat po ceně a zároveň po dostupné kvalitě. Její motivací je dobro dětí a nevýhodou méně peněz a času – hledá proto na webu po večerech rychlé a levné řešení, které byste jí měli nabídnout právě vy.

Snažte se být při sestavování persony a cílové skupiny co nejkonkrétnější, vyplatí se vám to v mnoha směrech. Zachyťte nejen „povrchové“ charakteristiky. Zajímejte se, po čem vaše persona touží, kým by chtěla být, jaký život chce žít a dopřejte jí to. Pomohou vám sekundární data z Google Analytics, statistik obyvatelstva, výzkumů a hledanosti klíčových slov. K vypracované personě si přidejte i fotografii a jméno. Bude pak pro vás reálnější.

Personou může být i celá společnost. Jestliže chcete svou nabídkou oslovit firmy, vyobrazte si:

• Jaký je obor působení společnosti, kterou chcete získat k partnerství?
• Je to rodinná firma s volnějším stylem, nebo korporát zakládající si na formálnosti? Jaké má firma hodnoty, na čem jí opravdu záleží?
• Jaký má společnost problém a jak ho chce řešit?
• Kolik má zaměstnanců a kolik může uvolnit prostředků?
• Kdo ovlivní rozhodnutí o nákupu, kdo je decision maker? Vlastník, jednatel, vedoucí, nebo sekretářka? Jaký je jejich osobnostní profil (individuální persona)?

Co s personami a cílovkami dál?

Person můžete mít více. Záleží na šířce vašeho portfolia. Více než 5 se však nedoporučuje, trochu to pak vypadá, že chcete produkt prodat všem. Osobnosti se vám začnou míchat dohromady a vy pak raději celou práci zahodíte. Připravte si jich raději méně, zato s využitím do budoucna.

Příklad využití více person

Zmíněná uspěchaná matka Ivana je například jednou z možných person pro společnost, která dodává levné sportovní vybavení. Dalšími náčrty person pro takovou firmu mohou být aktivní student, který potřebuje vybít stres zábavnou formou s kamarády, a senior, který chce věnovat svůj čas sportu, zlepšení kondice a výletům na kole s vnoučaty. Pro každou personu bude určený jiný typ vybavení a komunikace, ale všichni chtějí kvalitní sportovní pomůcky za málo peněz.

Získávejte informace od opravdových lidí

Jestliže se setkáte s reálným zákazníkem „tváří v tvář“ či u vás online nakoupí, doptejte se ho nenásilnou formou na další údaje, které vám pomohou specifikovat vaši skutečnou klientelu. Ptejte se pomocí dotazníků nebo osobně, vždy však své otázky formulujte jako zájem o vytvoření ještě lepšího prostředí pro nakupování. Nikdo nemá rád zdlouhavé odklikávání odpovědí – zkuste být více kreativní, zapojte grafiku, obrázky, čísla a nepokládejte více než 4 dotazy. Nezapomeňte také nabídnout něco za odměnu.

Využití person a cílové skupiny

Jakmile již máte jasně a detailně analyzované persony a cílovou skupinu, začněte s nimi pracovat. Jakýkoli krok, který v budoucnosti uděláte, si vnitřně zkonzultujte se svými personami.

• Bude se jim článek / změna / nový produkt líbit? Co na něj řeknou?
• Zapadá styl textu do jejich výraziva a je jednotný s celou komunikační strategií firmy?
• Jakou výhodu produkt personám nabízí?
• Nastavili jste správně zacílení, vyskytuje se reklama ve správný čas a na správných kanálech?

Nezapomeňte persony neustále obnovovat. Vaše firma a produkty se vyvíjejí, společnost a zákazníci také. Rok neaktualizovaná persona (i když původně na základě relevantních dat) může být úplně mimo.

TIP: Máte pocit, že vaši cílovou skupinu už dobře znáte, a přesto se vám nedaří zvyšovat dosah příspěvků a počet fanoušků na sociálních sítích? Naše case study vám pomůže najít ten správný obsah.

Ideální publikum pro váš byznys

Čím více toho budete o „své“ personě a cílové skupině vědět, tím lépe se jim přizpůsobíte produktem, stylem vystupování i způsobem samotného prodeje. Při všech činnostech byste měli mít před očima, komu svůj produkt vlastně chcete prodat, a právě persony a cílová skupina vám jej pomohou zacílit na ideální publikum. Analýza cílových skupin je jedním z nejlepších způsobů, jak nejen s pomocí internetového marketingu prodávat a vydělávat.