Krok za krokem: Co by měl obsahovat každý social report?

17. 06. 2020 Autor Viet Anh Chu

Reporting je nedílnou součástí práce každého specialisty v našem social oddělení. Reporty nám umožňují komunikovat klientům námi dosažené výsledky, jaké aktivity jsme dělali a jaké máme plány na následující období. V tomto článku se s vámi podělíme o základní strukturu našich social reportů, které můžete využít jako inspiraci.

Nástroje pro tvorbu reportů

Při vytváření automatizovaných reportů jsme stáli před rozhodnutím, jaké nástroje budeme používat. Vzhledem k tomu, že jsme full-service agentura, máme celou řadu klientů, na kterých participuje více oddělení. Protože ostatní oddělení již používala Google Data Studio, bylo pro nás rozhodování jednoduché a vybrali jsme si jej jako vizualizační nástroj.

Pro získávání dat jsme provedli menší rešerši nástrojů, které nám umožní vytěžit údaje ze sociálních sítí (zejména nás zajímal Facebook, Instagram a LinkedIn). Po otestování několika nástrojů jsme se rozhodli pro řešení od Supermetrics, neboť tento nástroj vnímáme jako industry standard.

Co najdete v social reportech?

Reporty by měly reflektovat jedinečnost každého klienta, proto je velmi těžké definovat body, které by měl každý report obsahovat. V této části článku vás seznámíme se základní strukturou reportu, kterou poté následně konzultujeme s klientem a přizpůsobujeme jeho požadavkům a očekávání.

V obecné šabloně reportů najdete tyto dílčí části:

• manažerské shrnutí,
• Facebook (organic a paid),
• Instagram (organic a paid),
• provedené a plánované aktivity na následující měsíc.

Manažerské shrnutí

Když přeskočíme úvodní slide, na kterém najdete název klienta a seznam specialistů, kteří se o něj starají, je první slide věnovaný manažerskému shrnutí. Na tomto slidu jsou klíčové metriky reflektující domluvené cíle, které jsou pro klienta důležité.

Pro ukázku se můžete podívat na manažerský slide klienta, na kterém participuje social oddělení a PPC oddělení.

Facebook – organic

V této části najde klient informace týkající se organické správy FB profilu. Je rozdělena do několika logických sekcí, abychom mohli v reportu ukázat všechny podstatné informace, které jsou pro klienta důležité a které nám dají informaci o úspěšnosti naší práce.

Úvodní slide této části obsahuje shrnutí základních metrik. Klient tu najde následující informace:

• imprese,
• dosah,
• engaged users,
• engagement rate,
• engagement.

Na druhém slidu této sekce jsou uvedeny informace o fanoušcích stránky. Zjišťujeme, zda se nám daří získávat nové fanoušky, kteří jsou cílovou skupinou klienta. Konkrétně jsou zde uvedeny informace o:

• věkové struktuře,
• geografické poloze,
• jazyku,
• pozitivních interakcích.

Následující dva slidy jsou věnované vývoji impresí a dosahu v uplynulém měsíci. Použití těchto grafů je zejména v střednědobém až dlouhodobém období. Grafy nám umožňují sledovat trend impresí a dosahu.

Další část organické části reportu je věnována grafům znázorňujícím vývoj metrik engaged users a engagement. Zde je vhodné zdůraznit, že nástroj, který jsme pro reportování používali dříve, počítal engagement jako sumu likes (haha, love apod.), komentářů a sdílení. Pro zachování konzistentnosti dat jsme pokračovali v počítání této metriky stejným způsobem.

Konec organické části obsahuje 3 slidy, které jsou věnované publikovanému obsahu. Rozdíl ve slidech je v pořadí, které je dáno:

• datem publikace,
• dosahem,
• engagementem.

Facebook – paid

Druhá dílčí část reportů obsahuje informace o placené propagaci. Stejně jako u organické části je i tato sekce rozdělena na několik sekcí. Jak již bylo napsáno výše, tento článek popisuje základní report, který následně přizpůsobujeme dle požadavků klienta. Proto tuto část berte s rezervou, protože je u většiny klientů odlišná.

V našem základním reportu obsahuje tato část reportů následující sekce:

• shrnutí,
• vývoj cost per post engagement,
• propagované příspěvky (Page Post Boost),
• shrnutí prodejních kampaní.

První sekce v této části je stručné shrnutí, ve kterém jsou základní informace o placené propagaci. Najdete zde metriky jako:

• počet propagovaných příspěvků,
• inzertní náklady,
• dosah,
• imprese,
• post engagement,
• ThruPlay,
• propagované ad sety.

Druhá část informuje klienta o vývoji ceny za interakci v uplynulém měsíci. Tento slide je pro nás důležitý z toho důvodu, abychom získali informaci o příspěvcích, které má v budoucnu smysl propagovat. Pokud uvidíme, že cena za interakci je nad námi akceptovatelnou částkou, můžeme se detailněji podívat na daný příspěvek a snažit se identifikovat důvody, proč tomu tak bylo.

V následující části jsou tabulky s propagovanými příspěvky. V první tabulce jsou všechny propagované příspěvky a v druhé jsou příspěvky seřazené podle metriky Cost per post engagement. V tabulkách najdete následující metriky:

• popisek příspěvku,
• fotku,
• dosah,
• post engagement,
• cost per post engagement,
• celkové inzertní náklady.

Poslední sekce u placené části je zaměřená na prodejní kampaně. Nutno podotknout, že se tato sekce hodně mění podle cílů spolupráce. U brandových klientů tento slide chybí nebo je jen velmi jednoduchý, jak můžete vidět na obrázku.

U výkonově orientovaných klientů může vypadat tento slide například takto.

Instagram

V případě, kdy má klient Instagram a my ho spravujeme, samozřejmě reportujeme výsledky i z této sociální sítě. Klasicky reportování instagramového účtu rozdělujeme do dvou částí – na organickou a placenou.

Instagram – organic

Asi vás nepřekvapí úvodní slide, na kterém jsou uvedeny základní informace. Najdete zde základní metriky:

• dosah,
• imprese,
• zobrazení profilu,
• pohlaví followers,
• věkové rozložení,
• vývoj počtu followers.

V další části je tabulka s příspěvky, které byly publikovány v uplynulém reportovacím období. V tabulce najdete:

• popisek u příspěvku,
• obrázek,
• počet likes,
• počet komentářů.

Instagram – paid

V této sekci reportu jsou uvedeny všechny podstatné informace o placené propagaci na Instagramu. V tomto případě vám poskytneme následující informace:

• inzertní náklady,
• cena za interakci,
• dosah,
• imprese,
• počet interakcí,
• placement,
• interakce dle zařízení,
• ad sety.

Druhý a poslední slide v placené části Instagramu obsahuje informace o propagovaných příspěvcích. Najdete zde:

• název ad setu,
• popisek příspěvku,
• obrázek,
• dosah,
• počet interakcí,
• cenu za interakci,
• inzertní náklad.

Provedené a plánované aktivity

Neméně důležitou částí reportu je poslední slide, ve kterém klienta informujeme o aktivitách, které jsme udělali v uplynulém období. Zároveň zde nastíníme orientační plán činností, které plánujeme dělat v následujícím období.

Jak jsme dospěli k této verzi reportu?

Při tvorbě prvních variant reportů jsme vycházeli z interního brainstormingu, na kterém jsme si definovali oblasti a požadavky, které by podle nás v reportu neměly chybět. Největší problém byl v definování metrik, které jsou pro klienty důležité. Nakonec jsme se shodli, že není defaultně nutné ukazovat klientům podrobné metriky jako například frekvence, CTR apod. Tyto údaje jsou důležité spíše pro samotné specialisty, kteří s nimi pracují a mohou tak lépe odvádět svoji práci.

Ve chvíli, kdy jsme již měli definované metriky a strukturu reportů, začala samotná práce na tvorbě prvních verzí dokumentu. Výsledkem je jedna univerzální šablona reportu. Tuto šablonu poté následně upravujeme dle požadavků klienta.

Zároveň reporting vnímáme jako věc, která by se neustále měla vyvíjet. Proto v následujících měsících zrevidujeme všechny reporty a jejich strukturu, abychom klientům mohli ukázat reporty pro rok 2021.