Optimalizace v PPC: Díl 1. – Vyhledávací kampaně

24. 06. 2020 Autor Kristýna Bašusová

Z kampaní se snažíme získat maximum. Našim cílem je dělat je stále efektivnější, a proto je ladíme a stále přizpůsobujeme nejen změnám v chování zákazníků, ale také různým aktualizacím ze strany PPC systémů. V tomto díle si ukážeme nejjednodušší způsoby optimalizace a zaměříme se hlavně na vyhledávací síť.

Co je k optimalizaci třeba?

Funkční reklamní účet

Životně důležitým předpokladem je reklamní účet, správně nastavené měření a propracované kampaně. Jelikož se dnes zaměříme hlavně na vyhledávací síť, budou nás zajímat kampaně v Searchi.

Data, data, data

Každá fungující kampaň přináší nějaká data. Abychom mohli optimalizovat, potřebujeme jich nejdříve sesbírat dostatečné množství. Ideální je počkat si, až budeme mít stovky až tisíce prokliků a alespoň desítky konverzí.

Cíl (KPI)

Potřebujeme jasný cíl, který má měřitelnou hodnotu. Bez konkrétního cíle nedává smysl optimalizovat kampaně. Proto se nejdříve zamyslete a ujasněte si, čeho chcete pomocí kampaní dosáhnout. Jde vám o pouhé zobrazení stránky? Chcete konverze? Spravujete kampaně pro e-shop a víte, jaké by mělo být cílové PNO? Chcete získávat zákazníky pomocí formulářů na webu?

Základní požadavky splněny. Co teď?

Interpretace dat

Čísla jsou super, ale je třeba je správně interpretovat. Máte někde příliš drahou kampaň? Nízké CTR? Nízký konverzní poměr? Vezměte si papír a tužku a vypište si, co je špatně. Pak začněte přemýšlet o tom, proč by to tak mohlo být.

Optimalizace

V naší agentuře dělíme optimalizaci na rychlou a pomalou. Jednoduše podle toho, co můžeme udělat v účtu hned a nad čím se musíme déle zamyslet nebo požádat o pomoc někoho jiného.

Rychlá optimalizace (změny, které můžete udělat v účtu teď hned):

• Změna CPC,
• vyloučení/přidání klíčového slova,
• úprava nabídky pro zařízení,
• úprava nabídky pro místa (lokality),
• úprava nabídek na základě demografie,
• časový rozvrh reklam,
• úprava nabídky pro RLSA,
• úprava zobrazování – partnerské sítě.

Pomalá optimalizace (změny vyžadují více času, úsilí a dat z více zdrojů):

• A/B testování inzerátů,
• UX vstupních stránek,
• nastavení cílů,
• statistiky aukcí,
• analýza konkurence,
• testování nových klíčových slov.

Rychle a efektivně

Změna CPC

V kampaních doporučujeme začínat se strategií eCPC místo toho, abychom rovnou skočili do automatizovaných nabídkových strategií. Proto na začátku každé kampaně nastavíme maximální cenu za proklik a tu dle potřeby měníme. Cenu za proklik nastavujeme vždy na úrovni klíčového slova nebo sestavy (pokud sestava obsahuje jen jedno totožné klíčové slovo). Na stejné úrovni potom optimalizujeme.

Pokud například naše klíčové slovo či sestava přináší konverze, ale míra zobrazení nahoře je pod 70 %, zkusme CPC navýšit. Pokud má klíčové slovo či sestava potenciál, nebojte se zvýšit cenu za proklik klidně na dvojnásobek. Za pár dní si potom vyhodnotíte, o kolik procent se zvýšila míra zobrazení nahoře či zcela nahoře a zda sestava přinesla konverze.

Pokud naopak víme, že celá naše kampaň ztrácí zobrazení z důvodu nízkého rozpočtu, ale nemůžeme jí přidat více peněz, popřemýšlejme o tom, zda nestojí za to zkusit snížit maximální CPC. Můžeme tak získat obdobné množství prokliků za nižší cenu.

Vylučování klíčových slov

Vylučování klíčových slov, která jsou zcela nerelevantní nebo neplní cíle, je pravidelná rutina každého PPCčkaře. Negativní klíčová slova můžeme vždy vyloučit na úrovni účtu, kampaně či sestavy.

Již při nastavování kampaní si můžeme pomoci tím, že si vybereme pár slov, která chceme rovnou vyloučit na úrovni celého účtu. Napříkad slova zdarma a bazar by mohl vyloučit každý prodejce nových produktů. Slovo recenze je celkem relevantní, ale uživatel, který jej hledá, bývá dost daleko od provedení nějaké konverze. Dále prodejce luxusního nábytku se nepotřebuje zobrazovat na vyhledávací dotazy spojené se slovy levný či nejlevnější. Vylučovat můžeme ve všech shodách, a proto je třeba si promyslet, co všechno se nám v dané shodě na negativní klíčové slovo může chytit.

Při tvorbě kampaní také můžeme vyloučit slova v přesné shodě –⁠ typicky ta, která máme už jinde v kampani. Pokud jsme do jedné sestavy přidali v přesné shodě slovo [hliníková pergola] a pak vytvořili druhou sestavu se slovy +hliníková +pergola, vyloučíme si z druhé sestavy v přesné shodě právě [hliníkovou pergolu]. Následně nám volná modifikovaná sestava vyhledává další konverzní slova a neplýtvá penězi na frázi, kterou již máme jinde.

Dále pak vylučujeme ve chvíli, kdy máme dostatek dat, a to na úrovni vyhledávacích dotazů. Na této úrovni vždy začínáme. Až poté je rozumné pozastavovat přímo klíčová slova či sestavy.

Přidávání nových klíčových slov

Stejně tak, jako klíčová slova vylučujeme, bychom je měli i pravidelně přidávat. Ve chvíli, kdy procházíme vyhledávací výrazy, se objevují nejen slova, která si zaslouží vyloučit, ale i plno konverzních a zajímavých frází.

Ideální postup při přidávání klíčových slov:

• Identifikujeme klíčové slovo s potenciálem,
• zvolíme si shodu (ideálně přesnou),
• vytvoříme novou sestavu,
• nastavíme CPC,
• vytvoříme inzerát,
• začleníme nové slovo do struktury kampaní.

Místa/Lokality

V Skliku i Google Ads lze poměrně jednoduše upravit nabídky pro jednotlivé lokality. V Google Ads je potřeba si nejprve navolit regiony, ideálně při zakládání kampaně. Ve chvíli kdy máme dostatek dat, s nimi můžeme začít pracovat. Pokud například cílíme na Českou republiku, můžeme si navolit jednotlivé kraje. Při vybírání jednotlivých krajů ale v cílení dporučujeme nechat i celou ČR, nepřijdete tak o uživatele, u kterých Google nezná přesnou polohu.

Sklik také nabízí možnost cílení na lokality, ovšem pracuje s menším množstvím informací o uživatelích. Pokud bychom nastavili cílení na všechny kraje v ČR, stejně budeme přicházet o vyšší procenta uživatelů. Proto je lepší Sklik ponechat bez cílení.

Demografie

Zde můžeme upravovat nabídky pro uživatele dle věku, pohlaví či příjmu domácnosti. Ovšem pozor, Google většinou nemá dostatečně přesná data. Proto v eVisions s demografií pracujeme v případech, kdy chceme vyloučit například děti či seniory. A vždy počítáme s tím, že nejspíš nevyloučíme všechny.

Časový rozvrh

Podobně jako u lokalit i zde je potřeba si nejdříve nastavit rozdělení na jednotlivé dny. Poté, s dostatkem dat, můžeme pracovat se dny či hodinami, které nejsou přínosné. Úpravu nabídek nastavujeme v procentech, a tak si můžeme nastavit, že například v neděli snížíme bidding o 30 % a v pondělí ho navýšíme o 50 %, protože víme, že se nám v tento den stává nejvíce konverzí.

Stejně jako v Google Ads můžeme i u Skliku upravovat dny i hodiny. Přehled nejkonverznějších dnů vám ovšem tak snadno Google Ads neposkytne. Můžete si pomoci například Google Analytics. Ale pozor, Sklik i Google Analytics připisují konverzi ke dni konverze, zatímco Google Ads ji připíšou ke dni prokliku.

Zařízení

Při úpravě nabídek nezapomínejte ani na zařízení. Můžete například zjistit, že návštěvy z mobilů nepřináší téměř žádné konverze, zatímco počítač táhne celou kampaň. Mobily ovšem zcela nevypínejte. Je prokázané, že velká část uživatelů svůj nákup na mobilním telefonu započne na telefonu a dokončí doma u počítače.

RLSA

Přidání RLSA publik do vyhledávacích kampaní lze buď formou cílení (cílíme pouze na zákazníky, kteří navštívili daný web), nebo pozorování. Při pozorování nejenže vidíme, jak naše remarketingová publika fungují a kolik přináší konverzí, ale opět si můžeme hrát s úpravou nabídky nebo třeba této skupině ukazovat odlišná sdělení v inzerátech.

Partnerské weby

Při prvotním nastavování každé vyhledávací kampaně v Google Ads máme možnost omezit její zobrazování pouze na síť Google, nebo přidat i partnerské sítě (Youtube, bazos.cz, centrum.cz a další). Zda bylo zahrnutí partnerských sítí dobrou volbou, zjistíte potom, když si v přehledu kampaní, sestav nebo klíčových slov otevřete políčko segment a zaškrtnete Síť (s partnerskými vyhledávacími stránkami). V rozpadu uvidíte poměr Google vs. partnerské weby. Nedostanete se ale ke konkrétním stránkám.

Rychlooptimalizace je u konce

To je prozatím z rychlé optimalizace vše. Než ale začnete hlava nehlava optimalizovat, vezměte si tužku a papír (nebo nějakou super vychytanou aplikaci na poznámky) a popřemýšlejte o příčinách a řešeních. To je základ.

Příště se můžete těšit na Google Shopping, obsahovou síť a také na super pomalou část optimalizace.