Optimalizace v PPC: Díl 2. – Pomalá optimalizace kampaní

15. 07. 2020 Autor Adam Dvořák

V minulém článku jsme se podívali na optimalizaci trochu obecněji – prošli jsme základní předpoklady a zároveň jsme optimalizaci rozdělili na rychlou (to, co je člověk schopen optimalizovat teď hned v inzertním účtu) a pomalou (to, k čemu je potřeba více dat většinou z více zdrojů).

Zároveň jsme si na konkrétních příkladech představili základní techniky rychlé optimalizace. V tomto článku se zaměříme na druhý typ – právě na optimalizaci pomalou.

Ještě než se podíváme na konkrétní postupy, pro jistotu si zrekapitulujeme, co tam řadíme a co společně projdeme:

• A/B testování inzerátů,
• UX vstupních stránek,
• nastavení cílů,
• statistiky aukcí,
• analýzu konkurence,
• testování nových klíčových slov.

A/B testování inzerátů

To, že do každé sestavy navolíme více různých inzerátů (dnes již mnohdy pomocí tzv. responzivních inzerátů ve vyhledávání), je samozřejmost. Jak to ale udělat smysluplně a získat důležité insighty, které budou přínosné pro celý projekt?

1. Vydefinujeme sadu argumentů, kterou chceme na naší cílovou skupinu otestovat.
2. Sestavíme 2 až 3 identické inzeráty (Google doporučuje 3 a my si nechceme snižovat skóre kvality).
3. Zvolíme různé argumenty např. ve 2. nadpisu.
4. Počkáme na data a vyhodnotíme.

Samotné testování může vypadat třeba takhle (v tomto případě testujeme cenu v inzerátu):

Poté, co testování ukončíme, je zásadní informaci předat klientovi (a kolegům, kteří na projektu také působí). Informace získaná zrovna v tomto případě bude velice cenná pro SEO, respektive pro tvorbu meta descriptions.

UX vstupních stránek

Mít zoptimalizované kampaně je jistě super, ale ani to vám nezaručí dobré výsledky, pokud vám uživatelé na webu nedělají to, co by dělat měli – nenakupují. A právě proto je třeba se dívat na to, co přesně se děje s návštěvností, kterou na web kampaněmi přivedete. Pro začátek vám úplně postačí Google Analytics, Smartlook/Hotjar a váš úsudek.

1. Google Analytics využijete na různé sledování toho, co vaši návštěvníci dělají na webu: od měření bounce-rate (které si mimochodem určitě propište i do Google Ads), vizualizace nejčastějších cest vašich zákazníků po měření mikrokonverzí a událostí.
2. Hotjar/Smartlook využijete na sledování pohybu vašich návštěvníků na konkrétních stránkách. Pomocí heatmap uvidíte, kam vaši návštěvníci na jednotlivých zařízeních klikají a co je zajímá (případě jim brání v průchodu – třeba když systematicky přehlíží tlačítko Koupit apod.).
3. Nemusíte být specialisté na UX, abyste nevěděli, že většinou je cílem webu prodávat a tomu napomohou jednoduché základní věci:
   • USP lišta – zkrátka seznam důvodů, proč by návštěvníci měli nakoupit právě u vás,
   • kvalitní fotky produktů – ano, fotky prodávají,
   • přehlednost – uživatel se musí na webu dobře a jednoduše orientovat,
   • viditelná cena,
   • viditelné tlačítko Koupit,
   • správná gramatika,
   • spousta dalších věcí tak, jak je popsáno třeba v našem článku.

Nastavení cílů (měření)

V případě, že spravujete PPC kampaně pro e-shop, tak je vše jasné – lidé prostě objednávají zboží, a to je tedy vaším hlavním cílem (makrokonverzí). Co ale dělat, když jsou vaším cílem poptávky? Lidé totiž mohou takovou poptávku učinit více způsoby:

• odeslat poptávkový formulář,
• zavolat na telefonní číslo,
• podívat se do kontaktů a napsat e-mail,
• kontaktovat on-line podporu na chatu apod.

Na všechny body výše je tak třeba myslet a rozhodně je měřit! Pravděpodobně vám tím vznikne nějaká struktura mikrokonverzí (volání, chat, kliknutí na Kontakty) a makrokonverzí (odeslání formuláře), což je naprosto v pořádku. Potom totiž získáte potřebná data pro správnou optimalizaci kampaní a posunutí celého projektu o kousek dál.

Vedle správného nastavení cílů však dejte důraz i na správnou a „hlubokou“ interpretaci dat – nespokojte se s tím, že chodí konverze a e-shop prodává. Dívejte se do Google Analytics i na to, jaké produkty se prodávají. Možná potom identifikujete nové bestsellery a budete podle nich upravovat kampaně.

Statistiky aukcí

Díváte se do statistik aukcí? Ne? Tak to byste měli rychle napravit. Vedle toho, že zjistíte, s kým nejčastěji soupeříte v aukcích, se také dozvíte, kolikrát jste v nich úspěšnější.

Ale pozor, vaším cílem není porazit konkurenci, ale splnit KPI. Pohled do statistik aukcí však může být vítaným pomocníkem při dalších rozhodováních, jak rozvíjet vaše PPC kampaně – minimálně se dozvíte, kdo vlastně vaše konkurence je. A s tím můžete dále pracovat.

Analýza konkurence

Nyní trochu navážeme na statistiky aukcí – analýza konkurence je totiž něco, co bohužel není úplně standardem dělat, ale rozhodně by se dělat mělo. Zjistíte totiž:

1. Kdo je váš konkurent, aniž byste se omezovali na data pouze ze statistik aukcí (váš konkurent může směle prodávat, ukrajovat si nemalou část trhu a vy se s ním přitom nepotkáváte pouze na vybraných klíčových slovech).

Zde vám pomohou zejména již zmíněné statistiky aukcí a nástroj Ahrefs.

2. Zjistíte, jaké typy kampaní konkurent používá, na jaká cílí klíčová slova, jak vypadají jeho inzeráty a bannery – to je mimochodem mnohem důležitější informace, než se na první pohled může zdát. Zjistíte totiž, na jaké argumenty se váš konkurent soustředí a co komunikuje své cílové skupině. Zároveň můžete odhadnout inzertní rozpočty konkurence.

Zde využijete především Collabim a SEMrush.

3. Srovnáte-li data o konkurenci se svými vlastními kampaněmi, získáte neocenitelnou inspiraci pro vaše vlastní kampaně.

Pro detailnější postup si poslechněte naši přednášku o PPC analýze konkurence a rozhodně ji také vyzkoušejte!

Testování nových klíčových slov

Na první pohled samozřejmost, avšak věc, která tu nesmí chybět – systematické přidávání a testování nových klíčových slov.

Kde nová klíčová slova vzít?

• Konkurence – vytáhněte pomocí Collabimu klíčová slova konkurence, třeba objevíte nová,
• pravidelně jednou za čas zkuste pomocí plánovače klíčových slov Google Ads nebo Skliku najít nové výrazy,
• poproste SEO specialistu, zda vám zpřístupní analýzu klíčových slov – a pokud ji nemáte, tak si ji klidně zkuste udělat sami.

Jak následně nová klíčová slova testovat? V zásadě budete potřebovat 3 věci:

• Alokovat rozpočet – zkrátka si vyčleníte částku, kterou jste ochotni do testu vložit,
• určíte časový interval – my nejčastěji testujeme vždy 2 týdny a následně vyhodnocujeme (zde však neplést např. se Smart Shoppingem, tomu je potřeba dát více času),
• mějte před očima cíl – nikdy nezapomeňte, proč daná slova testujete a čeho chcete dosáhnout.

To by z pomalé optimalizace kampaní ve vyhledávání bylo vše – příště se podíváme na další typy kampaní a na to, jak je optimalizovat.