Jak na audit interního prolinkování?

22. 07. 2020 Autor Petr Hlaváč

Jak uživatelská zkušenost, tak interní prolinkování jsou jedním z hodnotících signálů vyhledavačů, a proto je nutné je v rámci příprav nového webu nebo v rámci SEO auditu brát vážně. V tomto článku si řekneme, jak na audit interního prolinkování, který vám pomůže najít případné nedostatky a může vám pomoci s optimalizací webu.

Opakování je matka moudrosti, takže si pojďme připomenout, co je to interní prolinkování a proč je z pohledu SEO důležité.

Obsah článku:

1. Co je interní prolinkování?
2. Proč dělat audit? A kdy?
3. Architektura webu a navigace
4. Jak na audit interního prolinkování krok za krokem
5. Workflow analýzy prolinkování

Co je interní prolinkování?

Každý SEO specialista vám řekne, že na začátku webu je analýza klíčových slov, bez které se neobejdete. To je samozřejmě pravda, každá dobře připravená klíčovka vám také ukáže, jak s největší pravděpodobností bude vypadat architektura vašeho webu. A právě dobře připravená architektura webu je první krok k správně prolinkovanému webu. Interní prolinkování umožňuje uživatelům a robotům se pomocí hypertextového odkazu dostat ze stránky A na stránku B. Pomocí odkazů tedy vytváříme jakousi síť, která je za správných okolností prospěšná jak pro uživatele, tak pro roboty vyhledávačů. Navíc touto sítí ukazujeme, jak jsou jednotlivé stránky provázané a jaká je jejich role.

Proč dělat audit? A kdy?

Ne vždy se SEO konzultant dostane k projektu od samého začátku, spíše to bývá naopak. Ve chvíli, kdy začínáte pracovat na novém projektu, řešíte základní otázky. Ta úplně fundamentální je, zda je web indexován a zda nemají roboti vyhledávačů problém web procrawlovat a zaindexovat. Audit interního prolinkování má tedy smysl dělat hned na začátku startu projektu. Zjistíte, jak je na tom indexace vašeho webu a také dostanete první obrázek o prolinkování nejdůležitějších stránek, což je zásadní informace, se kterou budete později pracovat.

Architektura webu a navigace

Architektura webu nám ukazuje, jak jsou stránky organizované a kudy se můžeme prostřednictvím navigace na webu pohybovat. Z pohledu interního prolinkování je důležitá právě navigace na webu. Pro úspěšně zvládnutý audit interního prolinkování je pochopení navigačních prvků zásadní.

Jaké máme tedy druhy navigace?

• Horizontální menu,
• vertikální menu,
• drobečková navigace,
• štítky,
• kontextové prolinkování,
• patička.

TIP: Pokud vás zajímá architektura a navigace webu více, doporučuji si přečíst 15 Site Architecture Tips for SEO od Cyrus Sheparda.

Samozřejmě každý odkaz z různých druhů navigace nemá stejnou váhu. Největší váhu bude mít vždy stránka, která je prolinkovaná z horizontálního menu. Toto téma již skvěle zpracoval např. Rend Fishkin v jednom ze svých Whiteboard Friday. Zjednodušeně řečeno zde platí pravidlo, že čím výše je odkaz na stránce, tím silnější je.

Před auditem je dobré si projít všechny navigační prvky na webu. Podívejte se také do HTML kódu stránky a přesvědčte se, že to, o čem se domníváte, že je odkaz, jím doopravdy je. Nezapomeňte, že hlavní navigační menu může být u větších webů vytvořeno pomocí Java Scriptu, což může být pro robota problém.

We might spot the URLs mentioned, but we don’t treat them as links, and don’t forward any signals (anchor text, pagerank, etc.).

— 🍌 John 🍌 (@JohnMu) July 11, 2018

Jak na audit interního prolinkování krok za krokem

Segmentace URL a obsahu

Zmínili jsme architekturu webu a zde je nutné navázat a říci si něco o segmentaci. Ta se dá v SEO využívat mnoha způsoby. V rámci interního prolinkování nás bude zajímat zejména segmentace různých typů obsahů na webu. Například:

• kategorické stránky,
• produktové stránky,
• podpůrný obsah (FAQ, slovník pojmů, články, apod.)
• aj.

V ideálním případě budete mít dobře zpracovanou strukturu URL, segmentace pro vás nebude těžká a budete moci rozdělit různé typy obsahu na webu. Pokud na vašem webu žádná struktura URL není, je to problém pro přípravu dat. V tomto případě doporučuji web nacrawlovat a pomocí excelu si segmentaci připravit vlastnoručně.

Proč segmentací začít? Na to je jednoduchá odpověď. Pokud známe hlavní byznysové cíle webu, tak víme, jaké stránky a segmenty mají mít hlavní roli v rámci zkoumaného webu. Segmentace nám tak umožní podívat se detailněji na určitou část webu (segmentu) a dát si tento segment do kontextu s různými typy obsahu, které web obsahuje. Našim cílem by pak mělo být prozkoumat vzájemné vazby a získat z daného segmentu co nejvíce.

Interní prolinkování je hodně podceňovanou součástí optimalizace webu. Přitom v něm často najdete nejjednodušší cesty, jak za minimální námahu a změny pouze u sebe na webu zvýšit viditelnost ve vyhledávačích. Doplnil bych jenom, že není třeba vždy dělat obrovský crawl a super vizualizaci skrze Gephi. Zkuste si o interním prolinkování přečíst pár best-practices ze zahraničí nebo zahraničních studií a dodržovat je i na svém webu. Co vidím často jako problém:   podobné produkty nebo články se vybírají náhodně, takže vlastně vůbec nejsou relevantní, špatně řešení interního prolinkování u stránkování (na stránkování třeba chybí odkaz na kořenovou stránku kategorie), hledané filtry nefungují jako pseudo-filtry, a nevedou tak na ně skoro žádné interní odkazy, apod. Filip Podstavec – Marketing Miner

Jaké nástroje využijeme?

Na začátek je důležité říci, že žádný nástroj za vás interní prolinkování nepřipraví a je zapotřebí používat zdravý selský rozum. Nicméně právě nástroje, respektive data z nich, vás dovedou k té správné myšlence. Jaké nástroje tedy budeme potřebovat?

• Google Search Console
• Screaming Frog / Oncrawl
• Ahrefs
• Gephi

Google Search Console

Google Search Console (GSC) je skvělý nástroj, který vám mimo jiné pomůže i při analýze interního prolinkování. Právě data z GSC vám již mohou říci, zda v interním prolinkování vašeho webu není nějaký problém.

Stačí jít do nástroje GSC a v levém menu kliknout na Links. Zde se dostaneme k datům jak o interních, tak externích odkazech. Po kliknutí na sekci Internal links se nám zobrazí data na úrovni stránek (URL). Doporučuji si rozkliknout větší množství dat a zobrazit prvních 500 řádků, protože právě zde můžeme zjistit první problém.

Při analýze dat je nutné brát v potaz architekturu webu a nejdůležitější stránky na webu. Zde uvedu příklad jednoho z našich novějších klientů. Na obrázku je vidět velký nepoměr mezi homepage a hlavními stránkami webu. To už je první indikace, že architektura webu nebyla postavena správně a že důležité stránky nejsou dobře prolinkované. Doporučuji si data stáhnout do sheetu a analyzovat si, odkud na nejprolinkovanější stránky chodí odkazy. Zpravidla nejvíce odkazů bude vést z hlavního menu a patičky, případně jiných prvků, které jsou přítomny na všech stránkách webu.

Využít můžete také filtr, který GSC nabízí. Ten vám může posloužit opět k rychlé analýze webu. V případě, že máte správně vytvořenou strukturu URL, tak můžete rychle nakouknout na jednotlivé segmenty a podívat se, zda konkrétní URL nevyčnívají z davu a nejsou podhodnocené v rámci interních odkazů.

Screaming Frog

Při každém auditu interního prolinkování se neobejdeme bez crawlu. Crawling webu vám pomůže v mnoha oblastech. Z pohledu interního prolinkování zjistíte:

• Jak robot prochází váš web,
• jak vypadá vizualizace interního prolinkování,
• údaje o počtu interních odkazů,
• link score,
• crawl depth,
• orphan pages,
• údaje o množství hlavních klíčových slov,
• audit anchor textů,
• 4XX stránky,
• 3XX stránky,
• redirect chains,
• nofollow links.

Pojďme se na jednotlivé body podívat detailněji.

Vizualizace interního prolinkování

Vizualizace interního prolinkování a architektury webu vám pomůže pochopit souvislosti, které možná nevidíte poté, co si stáhnete data o interních odkazech z Google Search Console nebo spustíte crawl. Vizualizace vám zobrazí Screaming Frog. Pro naše účely jsou důležité zejména následující vizualizace:

• Force-directed crawl diagram
• a crawl tree graph.

Obě vizualizace vám ukážou, jak robot crawloval vaši stránku tou nejkratší cestou od zadané stránky, většinou homepage webu. Vizualizace crawlu je hierarchizována podle hloubky zanoření stránky na webu a linky mezi buňkami ukazují nejkratší cestu, kterou crawler našel.

Force-directed crawl diagram využijete zejména pro celkový obrázek vašeho interního prolinkování. V rámci nastavení vizualizace můžete upřednostnit a zobrazit několik důležitých prvků jako např.:

• crawl depth,
• interní linky,
• link score.

Crawl tree graph níže vám pomůže hlavně lépe vidět, jak jsou jednotlivé URL zanořené na zkoumaném webu.

Na obrázku níže vidíme konkrétní vizualizaci. Nejvíce zelená buňka uprostřed je homepage webu. Nejbližší buňky okolo homepage jsou stránky prolinkované přímo z homepage webu – to by měly být vaše nejdůležitější stránky. Spojnice mezi jednotlivými buňkami jsou pak linky.

Pokud chceme vizualizaci vyhodnotit, tak si musíme ujasnit následující otázky:

• Mám kolem home page opravdu ty nejdůležitější stránky?
• Vytvářím kolem těchto důležitých stránek podpůrné relevantní stránky?
• Nenarazil crawler na problematické URL (redirecty, 404 aj.)?

Link Score

Screaming Frog verze 10.0 přinesla několik novinek a mezi nimi bylo – link score. Jde o údaj od 0 do 100, který vám pomůže identifikovat důležitost jednotlivých URL na základě architektury webu a interního prolinkování.  Link score zjistíte až poté, co spustíte analýzu crawlu. Samotný výpočet vám příliš mnoho neřekne, proto doporučuji si opět otevřít vizualizaci crawlu a v nastavení si zobrazit zmíněné link score.

S analýzou crawlu a vizualizací se již dá pracovat. Na obrázku níže vidíme, jak může taková vizualizace link score vypadat. Uprostřed je homepage webu, která by měla být vždy nejsilnější stránkou. Největší zelené buňky mají nejvyšší link score, přičemž právě tyto buňky by měly být vaše nejdůležitější stránky.

Zkuste chvíli zapomenout na crawlery, vizualizace, odkazové metriky a podobně. Všechno jsou to jen sekundární pomůcky. Klíčovým cílem je, aby uživatel musel co nejméně klikat a efektivně se dostal k požadované informaci či produktu. V první řadě si proto k webu sami nejdřív sedněte a poctivě ho celý poznejte, proklikejte, otestujte manuálně a prozkoumejte kód. Na základě získaných poznatků sestavte hypotézy. A ty následně validujte pomocí nástrojů, vizualizací a jiných pomůcek. Ačkoliv se to zdá jako krok navíc, tak ve skutečnosti jím ušetříte klidně polovinu času v následující fázi auditu webu a analýze dat. Poznatky a ověřené hypotézy prioritizujte a ihned přetavte v zadání k opravě konkrétních problémů. Zdeněk Nešpor – SEO konzultant

K zhodnocení tohoto údaje si musíme položit v zásadě pouze jednu otázku. Zda stránky s nejvyšším link score jsou opravdu naše nejdůležitější. Pokud tomu totiž tak není, je někde v interním prolinkování problém.

Vizualizace a segmentace

Výše jsme zmínili konkrétní možnosti vizualizace, které nabízí nástroj Screaming Frog. Kromě přednastavených funkcí jako zobrazení počtu interních linků, link score nebo crawl depth, můžete lehce pracovat i se segmentací. Pomocí pole highlight node můžete přes URL rozsegmentovat a barevně odlišit určitou část webu, např. podle typu obsahu.

Na obrázku níže můžete vidět vizualizaci, kde jsem si zobrazil nody podle počtu interních linků a zároveň jsem si označil segment produktových stránek fialovou barvou. Tyto stránky jsou pro daný web velmi důležité a měly by být dobře prolinkované. Na první pohled vidíme, že stránky zřejmě nebudou zastoupeny v hlavních navigačních prvcích (podle zelených nodů okolo homepage webu) a z pohledu interního prolinkování jsou tedy poddimenzované.

Screaming Frog vám neumožní rozsáhlejší segmentaci a vizualizaci, a je tak nutné jej brát spíše jako tool k zjištění prvotních nedostatků.

Vizualizace pomocí nástroje Gephi

Pokud byste se chtěli pustit opravdu do kompletní vizualizace interního prolinkování a zjistit, jak jsou jednotlivé stránky na webu prolinkované, doporučuji využít nástroj Gephi. Práce s ním však není úplně jednoduchá a na první dobrou – počítejte s tím, že budete muset přečíst pár článků, jak s nástrojem pracovat. Doporučuji např. článek Vizualizace interního prolinkování webu pomocí nástroje Gephi od Zdeňka Nešpora.

Osobně oceňuji zejména možnost barevně rozlišit různé segmenty na webu, na rozdíl od Screaming Frogu, který umí zatím rozlišit jen jeden segment. Můžete si tak v rámci auditu interního prolinkování zjistit, zda nějaký konkrétní HUB page získává linky ze všech relevantních podpůrných stránek a jak jsou jednotlivé segmenty, tak, jak jste si je definovali na začátku procesu, prolinkované.

Crawl depth

Další důležitý údaj, který vám Screaming Frog (SF) poskytne, je tzv. crawl depth neboli hloubka zanoření stránek na vašem webu. Ve SF tento údaj zjistíte po spuštění crawl analysis.

Co se týká crawl depth, tak obecně se v SEO komunitě zavedlo „pravidlo 3 kliků“. To znamená, že žádná důležitá stránka by neměla být na webu zanořena více než na úrovni crawl depth 4. SF ukazuje poměrně jednoduchý sloupcový graf, který vám ukáže počet URL a na jaké úrovni se nacházejí. Zde doporučuji si data stáhnout do sheetu a podívat se na nejdůležitější byznysové stránky a jejich crawl depth. Pokud naleznete některé důležité stránky hlouběji než crawl depth 3, máte první reálný výstup z auditu. Zamyslete se, jestli stránky nelze lépe prolinkovat a posunout je blíže k homepage. Využít můžete i vizualizaci ve Screaming Frogu – crawl tree graph. Opět je zde důležitá segmentace. Podívejte se také na různé typy obsahu a na to, jak jsou zanořené v rámci vašeho webu.

Orphan pages

Orphan pages neboli „sirotci“, jak je možné je nazvat, jsou stránky, na které se robot dostane, protože je nalezne např. v souboru Sitemap.xml, ale nenalezne je ve struktuře webu. V nástroji SF tyto stránky naleznete, pokud v konfiguraci crawlu doplníte údaj o umístění souboru Sitemap.xml. Crawler tak bude mít údaje jak ze samotného crawlu webu skrz homepage, tak ze souboru sitemap. Pro nalezení orphan pages je nutné spustit analýzu crawleru.

Tímto se tak dostaneme k dalšímu hmatatelnému výsledku auditu, tedy stránek, které nám zbytečně „visí ve vzduchu“. Mají třeba skvělý obsah, ale kvůli absenci prolinkování nepřenáší žádný link juice.

4XX, 3XX stránky a redirect chains

Kromě orphan pages vás budou zajímat i stránky se stavovým kódem 404 – stránka nenalezena. Zejména pak ty, na které vedou nějaké interní odkazy. V takovémto případě je nejjednodušší najít nejbližší relevantní stránky a tyto URL přesměrovat. Pro nalezení těchto stránek můžete využít opět nástroj Screaming Frog.

Co se týká stavových kódů 3XX – pokud máte v rámci webu některé stránky přesměrované a vedou na ně nějaké interní odkazy, doporučuji tyto interní linky raději přesměrovat přímo na konečnou URL.

Jako redirect chains označujeme stránky, které jsou vícekrát přesměrované a můžou být dalším problémem v rámci prolinkování vašeho webu. Problémem jsou zejména kvůli přelévání tzv. link juice. Redirect chains vám pomůže opět nalézt nástroj SF. Naleznete je ve složce Reports – Redirects – Redirects chains.

Anchor texty

Anchor text je text odkazu a je důležitý pro robota vyhledávače i pro uživatele. Měl by uživateli napovědět, jakou stránku po kliknutí na odkaz nalezne a co bude obsahovat. Z pohledu interního prolinkování a anchor textů má smysl se zamyslet nad následujícími otázkami:

• Obsahuje můj web správné anchor texty? Jsou to klíčová slova důležitá pro byznysové plnění cílů?
• Kromě hlavních anchor textů, obsahuje můj web i podpůrná klíčová slova (synonyma, sekundární výrazy, long tail…)?
• Fungují kontextuální odkazy a dávají smysl i pro uživatele? Zkontrolujte je v GA nebo HotJar.

Pro audit anchor textů a nalezení přiležitosti pro zlepšení doporučuji využít opět nástroj Screaming Frog. Jde o funkci custom extraction (doporučuji projít video na dané téma od Zdeňka Dvořáka), díky ní můžete na webu vyhledat hlavní klíčové fráze, které chcete podpořit. Jednoduše zadáte konkrétní klíčová slova, která vás zajímají a která chcete v rámci interního prolinkování vylepšit.

Nespoléhejte se pouze na jednu frázi a zamyslete se nad tím, na jakou stránku odkaz povede a jaké všechny možné varianty anchor textů dávají pro tuto URL smysl. V potaz berte také sekundární výrazy nebo long tailové fráze.

Nezapomeňte, že pokud již na konkrétní stránce odkaz je, např. v hlavním menu, pak vám přidání dalšího odkazu na stránku nepomůže. Jak již bylo zmíněno, Google bere v potaz první odkaz, který GoogleBot nalezne.

Interní prolinkování je velmi často šťavnaté „low-hanging fruit“, které můžete snadno posbírat a růst. S hledáním příležitostí v interním prolinkování vám pomůže spojení analýzy klíčových slov, kde máte klíčová slova a jejich ideální vstupní stránky a „bulk exportu“ All Anchor Texts v nástroji Screaming Frog, kde jsou anchor texty vedoucí na stránky. Ještě o kus dál vás posune propojení s daty z Google Search Console. Poznáte tak příležitosti jako třeba které fráze se hledají, na jakých pozicích jste, atd. Odkaz je přínosný v několika rovinách – to, že existuje je taková první slupka cibule, pak se na to nabaluje v jaké části stránky se nachází, jak moc ho lidé používají, jestli spojuje tematicky podobné stránky, atp. Čím více „slupek“ odkaz má, tím obvykle bývá přínosnější. A podobně byste měli uvažovat i při návrhu interních odkazů. Zkuste třeba relativně neobvyklé věci jako: z produktu příslušenství odkazujte na produkt, pro který je příslušenství určeno, v detailu produktu ukazujte o trochu lepší, o trochu horší produkt, z dat víte, že lidé často kupují s tímto produktem i jiný – spojte je odkazem i mimo košík, jeden produkt je nástupcem jiného, kategorie Bazénů má hodně společného s kategoriemi Bazénová chemie, Schůdky k bazénům, atp., v drobečkové navigaci může být jiný anchor text, než v hlavním menu, z výpisu filtrů můžete odkazovat na výpis kategorie+filtru, atp. těch možností je mnoho. U obsahových webů je to trochu složitější a více „ruční“ práce. Tam vám může pomoci Marketing Miner s minerem Analýza SERP, abyste z Googlu vytáhli prvních 10 výsledků na dotazy ve formátu „klíčové slovo site:mujweb.cz“. Volitelně k těm nalezeným URL můžete přidat i data z Ahrefs (zase přes Miner). Popisuju to na školení Kontinuálního SEO (https://www.pavelungr.cz/skoleni/kontinualni-seo/), které děláme s Pavlem Ungrem Jaroslav Hlavinka – SEO konzultant

Nofollow links

Screaming Frog vám také zjistí množství tzv. nofollow links. Tento typ linku nepřináší hodnotu (link juice) z dané stránky na ostatní stránky na webu. Není tedy žádoucí, abyste jej v rámci interního prolinkování používali. V rámci auditu interního prolinkování, tak můžete tento druh linků nalézt a odstranit.

Ahrefs

Další nástroj, který vám pomůže v auditu interního prolinkování, je Ahrefs. Bude nás zajímat zejména sekce Top pages. Zde nalezneme nejsilnější stránky na našem webu. Právě tyto stránky nám mohou pomoci při prolinkování slabších stránek, protože předávají největší link juice. Při prolinkování je potřeba se dívat na relevanci a prospěšnost odkazu.

OnCrawl

Tento rok mám tu možnost využívat u jednoho z našich klientů nástroj OnCrawl. Obecně si jej zatím nemohu vynachválit a vystačil by na samostatný článek. Největší přidanou hodnotu vidím v možnosti segmentace. Můžete si tak vytvořit segmenty např. podle kategorií na webu. Díky funkci links flow pak zjistíte, jak jsou jednotlivé segmenty prolinkované. Po vizualizaci prolinkování ze SF nebo Gephi je vizualizace toku linků v OnCrawl další pomocnou rukou v analýze interního prolinkování, která vám ukáže směr, co zlepšit.

Workflow analýzy prolinkování

Nejdůležitější při jakékoliv analýze je znát počáteční stav. Potřebujete vědět, jaké jsou vaše nejdůležitější URL, jak jsou prolinkované v rámci navigačních prvků, kde se nacházejí na webu a jaké množství interních odkazů na ně vede a odkud. Vše zjistíte v Google Search Console a Screaming Frog.

Důležitým aspektem pro zjištění počátečního stavu je crawling webu. Před spuštěním crawlu se přesvědčte, že máte správně nastavené veškeré požadavky pro crawl.

• Podívejte se do souboru robots.txt, zda nezakazuje některé části webu procházet. Crawler bude defaultně soubor robots.txt respektovat.
• Nezapomeňte vložit soubor sitemap.xml, tak abyste nacrawlovali celý web.
• Povolte procházení nofollow odkazů.

Pokud v tomto schématu nenaleznete díky zmíněným nástrojům žádný problém, máte s největší pravděpodobností interní prolinkování zvládnuté dobře. Stačí pak jen zkontrolovat, zda nemáte nějaké stránky mimo strukturu webu (orphan pages), anebo zda na webu nejsou nějaké URL typu 404 nebo redirect chains. Obě tyto možnosti mohou být problematické z hlediska přenesení link juice. Tento údaj zjistíte pomocí Screaming Frog.

V tomto stavu lze tedy soustředit síly zejména na hledání příležitostí a rozšířit interní prolinkování o méně používané anchor texty. Ty vyhledavačům pomohou lépe pochopit obsah na cílových stránkách, což se promítne i do výsledků vyhledávání. K nalezení příležitostí opět využijeme Screaming Frog a konkrétně funkci custom extrcation. Pomůže nám také report nejsilnějších stránek v nástroji Ahrefs, protože právě tyto stránky mohou pomoci těm slabším.

Pokud však zjistíte, že některé vaše nejdůležitější stránky/služby postrádají dostatek interních odkazů oproti jiným hlavním URL, už je potřeba zapojit hlavu a vymyslet strategii pro interní prolinkování.

Musíte se zamyslet, proč mají dané stránky o tolik méně interních odkazů. Zda např. nejsou mimo hlavní navigační prvky nebo zda robot nemá problém s procházením vaší navigace. Nejlepší je si strukturu webu nakreslit, označit si nejdůležitější stránky a hledat vazby mezi ostatními stránkami. Podívat se na segmenty návštěvnosti a vytvořit si přehled interních aktiv, které mohou být použity pro navýšení interních linků. A nakonec popřemýšlet, které navigační prvky budou pro zvýšení míry prolinkování nejvhodnější.