Drahé vs. k nezaplacení

Proces pricingu je vždy výrazně poznamenán ekonomickou krizí. Současné restrikce v důsledku koronavirové pandemie pak mohou obchodníky přivést k názoru, že je třeba „utáhnout opasky“. V praxi to znamená vyřadit málo prodávané produkty a dobře mířenými slevami podpořit zbytek. Ostatně slogany jako „naprostá likvidace skladů“ a „mrazivě nízké ceny“ jsou na českém trhu zažité a osvědčené.

TIP: Dopadů koronavirové krize na svět marketingu bude mnohem víc. Jak se podle nás content marketing promění, se dozvíte v dalším článku.

Nicméně tento krok, jakkoliv logickým se jeví, nemusí být vždy tím nejlepším. Prodejní čísla totiž nejsou vším a pricing není pouze o maximálním zisku. Produkty 21. století již nepodporují pouze vyšší a vyšší konzumaci. Stávají se součástí každodenního života, kultury, snů a očekávání. Moderní úspěšná firma není pouze ekonomickým subjektem, ale plnohodnotnou sociální institucí. 

I předražené produkty v tomto obchodním procesu hrají svoji roli:

1) Vysoká cena podporuje prodej levnějších výrobků

Pro každý drahý produkt existuje tucet levnějších alternativ – kdo hledá, ten najde. Ve společnosti s volným trhem je tento fakt běžnost sama. Nicméně ne každý si uvědomí, že podobnou strategii prodejci využívají i ve svém vlastním „interním trhu“. 

Její podstatou je vydání nedosažitelně drahé položky společně s výrazně levnější, o trochu méně výkonnou verzí. Downgrade druhého výrobku musí být podstatný, aby neohrozil atraktivitu premium modelu, ale zároveň tak malý, aby zachoval funkčnost. Celý proces se dá shrnout sloganem: „Velmi podobný zážitek, o x tisíc levněji.“

Skvělým příkladem je strategie výrobce elektroniky Samsung. Donedávna vlajková loď Galaxy S20 Ultra se v době uvedení na trh prodávala za krutých 35 000 Kč. O to lépe ale vypadal její bratříček Galaxy S20, jehož cena byla  „pouhých“ 21 tisíc. Modely se lišily hlavně velikostí displeje, hustotou pixelů a mírně i výkonností procesoru – veskrze tedy atributy, které sice imponují na papíře, v běžném provozu ale nejsou příliš znatelné. 

Přístup založený na uvádění premium + basic produktů je primárně rozšířen u prodejců cílících na střední sociální třídu. Lidé s nižšími příjmy jsou totiž oproti bohatším vrstvám výrazně citlivější vůči sociální hierarchii, ve které rádi materialisticky imponují. To následně reflektuje i široká, cenově odstupňovaná nabídka prodejců, která kupujícímu umožňuje snadno se „vymezit“ vůči svému okolí. Nejde nám o to, že nemáme ty nejskvělejší boty Nike, nejpřesnější hodinky Seiko nebo nejlepší telefon Huawei. Plně nám stačí, když budou alespoň o vlásek lepší (dražší) než ty sousedovy. 

Důvodem paradoxní atraktivity vysokých cen mezi ekonomicky závislým obyvatelstvem je i fakt, že luxusní zboží je symbolem úspěchu. Touha po životní prosperitě je doslova lemovaná módou značky Chanel, šperky od Cartiera a kosmetikou Tom Ford. Příležitost koupit si alespoň jeden srovnatelně drahý produkt znamená být zase o trochu blíž k naplnění svých snů.

2) Vysoká cena je výrazem zkušenosti v oboru

Pokud vám v restauraci nabídnou dvě zdánlivě rozdílná (ale ve skutečnosti zcela totožná) vína, bude vám více chutnat to dražší. Vnímáme ho jako kvalitnější a mozek už si rád domyslí zbytek. Když je cena tak vysoká, neznamená to přece, že výrobce fakt umí? 

Kdybyste ještě před nedávnem navštívili stránky prodejce Costco, narazili byste na diamant za téměř 13 milionů korun. Švýcarský výrobce luxusních hodinek Vacheron Constantin nabízí svoje nejkomplikovanější hodinky na světě, model 57260, za 170 milionů Kč. Nejrychlejší auto světa SSC Tuatara stojí 42 milionů Kč.

Vysoké částky nonšalantně ukazují, že daná značka je mistrem ve svém oboru. Z ceny a výrobní zkušenosti se následně utváří kruh úspěchu. Vysoké zisky totiž umožňují více investic do inovací produktu a lepšího marketingu, což následně podporuje atraktivitu, a tím i peněžní hodnotu (která opět zvyšuje zisk, který usnadňuje investice). 

Premium produkty a luxusní značky jsou tak úzce provázány, že už ani nelze říct, kdo přišel dřív. I proto v minulosti značky Burberry, Ralph Lauren nebo Gucci raději pálily neprodané zboží, než aby ho zlevnily. Jako by snad nízké ceny znamenaly ztrátu tváře celého brandu.

3) Vysoká cena je tou nejlepší reklamou

Velké množství prodejců nejprve vydá rozumně oceněný produkt, jen aby následně utratila extrémní částky za reklamu. Premium produkty nic takového nepotřebují. O nejdražších hodinkách/automobilech/telefonech/nemovitostech (doplňte si sami) chce psát každý. Každý je bude recenzovat. Každý je rád alespoň uvidí. Značce pak zbývá jediné – dát pozornost tomu pravému.

TIP: Váháte, zda při propagaci produktů využít vliv influencera? Zkuste se inspirovat v našem rozhovoru s Dominikou Rejzlovou, která o influencer marketingu vypracovala první oficiální studii v Česku.

Psychologie vysokých cen – proč to vlastně funguje?

Vliv premium cen na prodej levnějších (ale stále drahých) modelů skvěle vysvětluje Daniel Kahneman svou prospektovou teorií.

Konkrétně tvrdí, že při porovnávání možných alternativ naše rozhodování není absolutní, ale naopak je vždy ovlivněno nějakým referenčním bodem. Pokud chcete, aby dům vypadal masivně, rozložte vedle něj stan. Pokud ho naopak chcete zmenšit, postavte vedle něj mrakodrap. Neboli v praxi: telefon za 21 tisíc je příliš. Nicméně 21 tisíc v porovnání s cenou 35 tisíc za premium verzi? To už by možná šlo. 

V praxi se tento fenomén nazývá efekt návnady. Popsán byl poprvé v dnes už klasické studii Wall Street Journal: The Williams-Sonoma Bread Maker. V té se vědcům podařilo zněkolikanásobit prodej elektrické pece na chleba jednoduše tím, že ji na trh uvedli společně s o chloupek lepší, mnohem dražší verzí. Jak prosté!

Strategie návnady je efektivní i proto, že pomáhá eliminovat takzvanou rozhodovací paralýzu. Ta se objevuje, pokud jsou dva velmi podobné produkty prodávány za stejnou cenu, a vede k poklesu prodeje až o 31 %.

Vysoké ceny fungují i díky dalšímu nedostatku naší percepce, takzvané heuristice dostupnosti. Ta říká, že věci, které si snadno vybavíme (protože jsou jiné, emočně nabité, vysoce atraktivní apod.), následně vnímáme jako častější, i když jsou ve skutečnosti velmi vzácné. V praxi je to jeden z důvodů, proč se více bojíme, že nás v moři napadne žralok, než že se staneme účastníkem autonehody. Pravděpodobnost strašlivé scény z Čelistí je přitom v porovnání s bouračkou prakticky zanedbatelná.

V marketingu má heuristika dostupnosti velký vliv na normalizaci vysokých cen. Díky tomu, jak do očí bijící jsou, máme tendenci vytvářet z nich nový standard. Fakt, že si je nemůžeme koupit, někdy vnímáme dokonce jako osobní selhání, což následně ústí v motivaci produkt získat. 

TIP: Pricing může být ovlivněn i takzvaným „klamem přeživších“. O co jde a jak se mu vyhnout, se dozvíte zde.

Nesnáze premium cen a závěr

Pokud se po dočtení tohoto článku chystáte zpětinásobit ceny napříč sortimentem, je vhodné si uvědomit, že i premium pricing má svá úskalí. Především – jakýkoliv marketing selže v momentě, kdy produkt nestojí za nic. Hodinky Rolex jsou možná předražené, ale za prestiží firmy stojí historie kvality, horologické tradice, ruční práce a excelentního výkonu. Totéž platí o brýlích Persol, vozech Mercedes-Benz nebo o profesionálních nožích Henckels. Ať už je pricing jakkoliv promyšlený, zákazník vždy nakonec pozná, zda cena odpovídá kvalitě výrobku. Metody premium cen by proto měly být vždy pouhou třešničkou na dortu.

Za zmínku stojí i fakt, že dopady ekonomické krize se nevyhnou ani zavedeným luxusním značkám. Smutným příkladem je firma Pietro Filipi, která po měsících vyjednávání míří do insolvence. Rozhodování se, zda se udržet nad hladinou pomocí slev, nebo udržet auru značky, je tak těžší než kdy dřív a v žádném případě neexistuje jednotný návod na úspěch.