Obsah článku:
- 1. Znáte produkt?
- 2. Zaměřte se na to, co zákazníka nejvíc pálí
- 3. A/B testování
- 4. Nezapomeňte být relevantní – klíčové slovo by se mělo objevit v titulku
Znáte produkt?
Produktem je cokoliv, co nabízí klientova stránka – ať už nabízí službu, jako např. výrobu skříně na míru, právní poradenství či výpočet povinného ručení, anebo má e-shop a prodává zboží všeho druhu. Znát produkt neznamená jen vědět, jaké jsou jeho parametry, za kolik ho váš klient nabízí nebo jak dlouho na něm bude dělat. Znát produkt také znamená znát potenciální zákazníky. A v neposlední řadě to, jak odlišně je tento produkt nabízen konkurencí a jakou unikátní výhodu má váš klient – a o tom je USP produktu.
Jaké je USP produktu?
USP (z angl. uniqe selling proposition), resp. unikátní prodejní nabídka označuje jedinečný přínos, který nabízí firma, služba, produkt nebo značka a který jí umožňuje odlišit se od konkurence. USP musí být vlastností, která zdůrazňuje přínosy produktu, jež jsou pro potenciální zákazníky zajímavé či užitečné. USP se zaměřuje na explicitní tvrzení o jedinečnosti zahrnující objektivně ověřitelnou vlastnost produktu nebo užitek z jeho používání.
Každá reklama by měla spotřebiteli předložit nabídku – ne pouze slova, nadsázku ohledně výrobku nebo výkladní skříň. Každá reklama by měla každému čtenáři říct: „Kupte si tento výrobek, abyste získali tento konkrétní užitek.“
Tato nabídka musí být taková, jakou konkurence nemůže nabídnout nebo nenabízí. Musí být jedinečná – buď značkou, nebo tvrzením, které se v rámci reklamy jinde neuplatňuje.
Tak, to bychom měli trochu teorie, v kostce si ji ještě shrňme:
Vaše USP je to, čím se vaše firma liší od všech ostatních na trhu.
Při identifikaci ideálního potenciálního zákazníka zvažte následující:
- Co váš ideální zákazník skutečně chce?
- Jak může váš produkt nebo služba vyřešit jeho problém(y)?
- Jaké faktory motivují jeho nákupní rozhodnutí?
- Proč si vaši stávající zákazníci vybírají vaši firmu místo konkurence?
Fun fact: Víte, co je USP bonbonů M&M’s? Neroztečou se v ruce, jen v ústech.
Vyzpovídejte klienta!
Klienta byste měli zasypat přívalem otázek jako zkušený detektiv při jeho výslechu. Každý detail může být klíčový, každý nápad může způsobit, že toho prodáte 10× víc. Váš klient by měl vědět nejlépe, co ho odlišuje od konkurence, na jaké zákazníky cílí (ať už z hlediska jejich věku, pohlaví, bydliště, zájmů, nebo koníčků – vše dělá z potenciálního zákazníka unikátní personu).
Nebojte se klienta popostrčit v myšlení, pokud ze začátku tápe, zkuste mu napovědět nebo něco navrhnout, určitě se společně nakonec dopracujete k tomu, jak jeho produkt co nejlépe prodat. Během tohoto „namlouvání“ byste měli produkt znát jako své boty a i uprostřed noci ze sebe vysypat, za kolik si musí zákazník u vašeho klienta objednat, aby neplatil poštovné.
Zaměřte se na to, co zákazníka nejvíc pálí
Abyste měli ještě ucelenější přehled o produktu, nespoléhejte se jen na to, co vám řekne klient. Ten může buď vědomě, nebo nevědomě přehlédnout nějaký aspekt produktu nebo e-shopu, který může brzdit prodej – nejlepší možností, jak se o klientově e-shopu informovat zvenčí, je obrátit se na samotné zákazníky a poslechnout si, co říká vox populi.
Projděte Heureku a recenze produktů/firmy
Má-li váš klient e-shop se zbožím, můžete pátrat po „hlasu lidu“ na Heurece, většinou se tam setkáte s pozitivními recenzemi, ale občas narazíte i na ty negativní. Že jsou některé kritiky zákazníků přehnané? I v tomto případě platí, že na každém šprochu pravdy trochu. Nedodání zboží v avizovaný termín? Špatná velikost oblečení? Nevyhovující platební podmínky? To všechno jsou věci, které mohou oddalovat nebo ztěžovat prodej daného produktu. Je jen málo horších věcí než investovat do reklamní kampaně e-shopu, který nefunguje nebo má chyby. Vsaďte se, že pokud klienta neupozorníte na dílčí chyby, vrátí se vám to.
A/B testování
A/B testování zahrnuje proces porovnávání dvou verzí webové stránky, e-mailu nebo jiného marketingového nástroje a měření rozdílu ve výkonu. Jednu verzi dáte jedné skupině a druhou skupině druhé. Poté můžete zjistit, jak si jednotlivé varianty vedou. Představte si to jako soutěž. Postavíte proti sobě dvě verze svého aktiva a zjistíte, která z nich zvítězí. Znalost toho, který z marketingových prostředků funguje lépe, vám může pomoci při budoucích rozhodnutích, pokud jde o webové stránky, e-mailovou kopii nebo cokoli jiného.
A jak A/B testování funguje?
Abychom pochopili, jak A/B testování funguje, demonstrujme si to na příkladu. Představte si, že máte dva různé návrhy vstupní stránky a chcete zjistit, který z nich bude fungovat lépe. Poté, co vytvoříte návrhy, dáte jeden landing jedné skupině a druhou verzi pošlete druhé skupině. Pak zjistíte, jak si každá vstupní stránka vede v ukazatelích, jako je návštěvnost, kliknutí nebo konverze. Pokud si jedna vede lépe než druhá, skvěle! Můžete začít pátrat po tom, proč tomu tak je – a právě toto zjištění pravděpodobně ovlivní způsob, jakým budete v budoucnu vytvářet vstupní stránky.
Proč opravdu potřebujete provádět A/B testování?
Vytvoření webové stránky nebo e-mailové marketingové kampaně je jen prvním krokem v celém marketingu. Jakmile budete mít webové stránky, budete chtít vědět, zda pomáhají, nebo brání prodeji. A/B testování vám umožní zjistit, která slova, fráze, obrázky, videa, reference a další prvky fungují nejlépe. I ty nejjednodušší změny mohou ovlivnit míru konverze. Prostřednictvím A/B testování lze kupříkladu odhalit vliv barvy tlačítka „Koupit“ na počet kliků na něj. Červená evidentně působí na lidi tak trochu jako na vzteklého býka, alespoň to ukazuje výsledek jednoho testu, při němž kliklo na červené tlačítko o 2000 lidí více než na tlačítko zelené barvy. Z toho samozřejmě nevyplývá žádné obecné pravidlo. Důležité ale je si uvědomit, že i malé detaily mohou mít obrovský vliv na změnu chování zákazníka, a tím pádem i na prodej.
Vždy doplňte své sestavy o responzivní reklamy
Responzivní reklamy jsou reklamy, jejichž velikost lze upravovat nebo měnit, takže je možné je přizpůsobit širšímu spektru reklamních jednotek a obrazovek. Pomocí specifické reklamní technologie se takto nastavená reklama může zobrazovat ve svém menším rozsahu v jednom reklamním médiu a ve větším zase v jiném. Uživatel jednoduše zapíše a nahraje jednotlivé prvky, jako je titulek, popis a obrázek. Společnost Google pak může tyto informace použít a změnit velikost reklamy tak, aby se vešla do téměř jakéhokoli reklamního prostoru v její síti na mobilních zařízeních nebo na stolních počítačích.
Proč vytvářet responzivní reklamy? Responzivní webové prvky jsou v dnešní moderní době nezbytné. Ve většině zemí je využívání mobilního internetu významnější než využívání toho počítačového a tento rozdíl neustále roste. To znamená, že se reklamy od vydavatelů a inzerentů musejí umět přizpůsobit různým velikostem obrazovek. V opačném případě mohou vydavatelé i inzerenti přijít o příležitosti k příjmům. Přesněji řečeno, responzivní reklamy rozšiřují dosah reklamy – umožňují ji zobrazovat ve více velikostech reklamních jednotek. Často se k určení optimální velikosti reklamy pro konkrétní reklamní jednotku používá strojové učení.
Nezapomeňte být relevantní – klíčové slovo by se mělo objevit v titulku
A v neposlední řadě je potřeba být, jak už se píše v mezititulku, relevantní – když někdo napíše do vyhledávače vyhledávací dotaz, většinou mu oko spočine na inzerátu, který obsahuje daný vyhledávací dotaz. Za prvé je většinou zvýrazněný a za druhé to u potenciálního zákazníka vytváří pocit větší věrohodnosti inzerátu. To ale není všechno. Algoritmus Googlu hodnotí klíčová slova a jejich napojení na reklamy pomocí tzv. QualityScore. Čím větší QualityScore máte, tím výše ve vyhledávání jste a tím méně platíte za proklik. O QualityScore by se dal napsat celý další článek. Nicméně zásadní je, že klíčové slovo, které se objeví v titulku inzerátu, má nejenom větší potenciál ohledně prokliku, ale v delším horizontu vám proklik zlevní. A to se vyplatí, ne? Je proto důležité si pořádně promyslet, jak nastavit kampaně, sestavy a inzeráty, tak aby každé klíčové slovo ve vašem seznamu mělo nějakou odezvu v dobře napsaném inzerátu. Kvůli mnoha možnostem, které dnes Google Ads nabízí, se na toto neprávem zapomíná a je to škoda. V době automatizace je toto jedna z mála oblastí, v níž vám Google nechává prostor ke kreativitě.
I kreativita v rámci sepisování inzerátů však podléhá nějakým pravidlům – co napsat, aby zákazník klikl? Prezentujte klientovu konkurenční výhodu (skladem, doprava zdarma, do 24 hodin, nonstop, dárek atp.), zakomponujte do textu výzvu k akci (objednejte si, zaregistrujte se, přijďte si vybrat apod.). Dále se pak vyplatí uvést v inzerátu nějaké číslo, a to nejlépe cenu (již od 499!).