Emocionální marketing: Pavěda, nebo efektivní reklamní strategie?

20. 07. 2021 Autor Mikuláš Mačas

Co je to emocionální marketing

O pozornost průměrného člověka denně bojuje až 10 000 reklamních spotů. Všechny nonšalantně propagují ten nejlepší produkt, za nejlepší cenu, s nejlepším servisem, výkonností, dodáním i zárukou. Doslova se topíme v informacích. Svoboda trhu pokročila tak daleko, že rapidní nárůst možností při nakupování způsobuje rozhodovací paralýzu, která někdy dokonce značně snižuje prodeje.

Jak se v džungli současného trhu neztratit? Odpověď je snadná – následujte své srdce.

Reklamy nabité emocemi podporují atraktivitu produktu i značky, díky čemuž navyšují obrat až o 22 %. Nejčastěji se používají témata hrdosti, lásky, úspěchu, empatie nebo přátelství. Vozy Fiat představují pohodu Itálie, vložky Always odvahu moderní ženy, Coca-Cola lásku u rodinného stolu. Jednu z nejúspěšnějších kampaní posledních let má na svědomí Google s roztomilým videem „Friends Furever“ plným netradičních přátelství mezi zvířaty. V roce 2015 ji jen na Facebooku sdílelo až 7 milionů lidí. 

Své místo v reklamě ale mají i negativní emoce. Ty u nás nejvíce využívá ministerstvo dopravy. Spoty „Nemyslíš, zaplatíš!“ se nedají přehlédnout a spolehlivě vystraší každého nového řidiče. Negativní superlativy, jako je například „nejhorší“, navíc poutají až o 30 % více pozornosti a oproti pozitivním formulacím mají o 63 % větší míru prokliku.

Podtrženo a sečteno – emocionální marketing vládne. Firmy už se nesnaží vychvalovat přednosti svého produktu. Místo toho se u kupujícího pokouší vyvolat určitý pocit a přivlastnit si tak pomyslnou emocionální doménu trhu (velmi zajímavý je v tomto ohledu souboj firem Adidas a Nike).

Opravdu by to tak ale mělo být?

TIP: Základem úspěchu každé reklamy je špičková grafika. Co je a bude trendy v roce 2021 se dozvíte v našem článku.

Úskalí emocionálního marketingu

Hlavním problémem strategie sentimentálních reklam jsou psychologické teorie, na kterých stojí. Shrnout se dají do tří základních předpokladů:

1. Člověk je iracionální bytost, která více cítí, než přemýšlí (při nakupování se více řídíme emočním aspektem produktů než jejich praktickými výhodami).
2. Emocionální reakce jsou stejné u všech lidí na světě (autonehoda vždy vyvolá pocit strachu, úsměv naopak klid a štěstí).
3. Příčiny emocí jsou univerzální (víme, jaké stimuly v zákazníkovi vyvolají jaké pocity, a dokážeme toho cíleně využít).

Idea, že svobodná vůle neexistuje, sahá až do počátku 20. století k Freudově psychoanalýze. Myšlenka od té doby prošla několika změnami, i v současnosti se ale obecně uznává, že až 95 % psychických procesů opravdu probíhá bez našeho vědomí. Ve spojitosti s marketingem se tímto tématem nejvíce zabývá behaviorální ekonomie, která racionální rozhodování bere na hodně lehkou váhu. Značně omílaný je i experiment Benjamina Libeta z 80. let minulého století. Ten údajně vyvrátil svobodnou vůli, když ukázal, že mozek jeví známky připravenosti k pohybu až o půl vteřiny dříve, než si uvědomíme, že se vůbec pohnout chceme.

Myšlenka univerzálních emocí je ještě starší. Mluvil o ní už Darwin, který tvrdil, že projev a mimika pocitů (úsměv = štěstí) jsou dědičné a společné všem kulturám na světě. Tento přístup sice zkoušku času neustál, i přesto ale stále rozlišujeme minimálně 6 základních emocí, které slouží jako kategorie zastřešující většinu našich každodenních prožitků (podle různých teoretiků jich ale může být i víc). Nicméně existují i vlivní vědci, kteří koncept univerzality zcela popírají a tvrdí, že všechny emocionální prožitky jsou naopak pouhým konstruktem.

I poslední předpoklad, který hovoří o univerzálních spouštěčích emocí, je trochu složitější. Psychologie v tom ještě nemá úplně jasno. V současnosti se proto kombinují dva pohledy. Jeden z nich tvrdí, že emoce vznikají jako primitivní automatické reakce na základní životní podněty (hlad, nebezpečí, slast). Příslušné stimuly jsou proto dědičné, zmapovatelné a manipulovatelné (což nahrává markeťákům). Existuje ale i druhý, kognitivní pohled, který naopak tvrdí, že pro vznik emoce je zásadní naše chápaní významu situace. Stimuly by v tomto případě byly závislé na subjektivním faktoru, a tím pádem značně individuální a těžko rozeznatelné.

Pokud se nyní cítíte zmatení a máte pocit, že vědci nevědí, o čem mluví, tak nejste daleko od pravdy. Psychologie a neurologie jsou stále mladé vědy, které postrádají základní stabilní rámec, na kterém by mohly stavět. Vše je pouhá teorie, více či méně podporovaná daty.

Pro emocionální marketing to znamená velký problém. V praxi totiž bude vždy tak trochu vařit z vody. Už v současnosti je většina přístupů, ze kterých jeho techniky vycházejí, vyvrácená, nebo alespoň značně upravená. Některé teorie jsou staré i více než sto let. Velmi problematické bývají i studie, kterými se strategie ohání. Pokud se totiž podíváte na strukturu všech experimentů, které jsme zmínili výše, zjistíte, že většina má podstatné metodologické nedostatky a jejich závěry tak nelze brát vážně. Dokonce i slavný Libetův objev se nakonec ukázal být mylným a byl plně zdiskreditován. 

Jakkoliv lákavým je emocionální marketing na papíře, v mnoha ohledech nemusí fungovat a často bude sázkou na nejistotu. Lidé nejsou pasivní zombie zmítané primitivními živočišnými pudy, ale inteligentní bytosti, které vždy poznají, pokud se je někdo snaží manipulovat. 

Současná psychologie je navíc natolik dynamický a složitý obor, že běžný markeťák už nezvládá brát v potaz veškeré faktory a vědecké zásady, čímž často dochází k nepochopení. Následné sentimentální kampaně pak nemají daleko k výmyslům.

První věcí, kterou se dozvíte při studiu psychologie, je: „Zapomeňte na pravdu a smiřte se s tím, že si ničím nemůžete být naprosto jisti.“

Vždy se proto musíte ptát: Svěřím něčemu takovému budoucnost své firmy?

Emocionální marketing: jak se nespálit

Ačkoliv je tvorba sentimentální kampaně teoreticky náročná, neznamená to, že se se správným přístupem nedá udělat správně. Coca-Cola je už po několik dekád „továrnou na štěstí“. Dove zvyšuje sebevědomí a sebeúctu žen po celém světě. Nike každoročně vychovává nové nadšené sportovce. I v Česku máme nezapomenutelné reklamy Kofoly, České spořitelny, Orionu nebo koncernu Škoda Auto. Emocionální marketing může fungovat, ale vyžaduje profesionalitu, disciplínu a velkou zodpovědnost.

TIP: Emocemi reklamy hýří hlavně o Vánocích. Žebříček těch nejlepších z minulého roku najdete v našem článku. 

Pokud se proto i vy rozhodnete jít stejnou cestou, pokuste se vždy dodržet následujících 5 zásad:

1. Bez odborníka ani ránu. Ačkoliv všem přijde, že v marketingu stačí „znát lidi“, není to pravda a tento přístup je velmi nebezpečný pro obě strany obchodního vztahu. Stejně jako medicína nebo fyzika je i psychologie komplexní vědecký obor vyžadující hluboké znalosti a praxi. Intuitivní znalost mezilidských vztahů nestačí.
2. Dotáhněte do posledního detailu personu svého ideálního zákazníka. Následně se ptejte, jaké pocity jsou pro něj charakteristické, v jakém prostředí se pohybuje a jak reaguje na různé situace. Tomu pak přizpůsobte emocionální náboj spotu.
3. Respektujte své zákazníky. Lidé nejsou ani iracionální zombie, ani nenasytná zvířata. Vždy se soustřeďte na reálnou hodnotu své nabídky a vyhněte se snaze manipulovat kupující rádoby vědeckými technikami. Opomenout nesmíte ani kvalitní zákaznický servis.
4. Dbejte na kvalitní výzkum. Ujistěte se, že vaší kampani předcházejí pečlivé průzkumy veřejného mínění a že každá teorie či nástroj, které se rozhodnete využít, budou podloženy vědeckými studiemi. Zde opět přijde vhod pomoc odborníka. Pouze expert na vědeckou metodologii dokáže zhodnotit, zda bylo měření správné a nakolik můžete naměřeným datům věřit.
5. Držte se při zemi. Vědecké znalosti o emocích jsou značně omezené a je jen málo faktů, které můžeme pokládat za jisté. Lidské emoce jsou nevyzpytatelné, a proto na ně nikdy příliš nesázejte. Základem úspěšné firmy jsou vždy kvalitní produkty/služby, které dělají to, co mají, a dělají to dobře. Vše ostatní je pouhé pozlátko.

Rozsudek: Má emocionální marketing budoucnost?

Současný trh je plný výhodných nabídek a stále lepších a výhodnějších možností. Rozhodnout se racionálně, zda chci telefon od Samsungu, nebo Applu, je složité už jen proto, jak podobné funkce většina produktů nabízí. Není proto divu, že i přes všechny nesnáze jsou praktiky emocionální reklamy na vzestupu.

Nicméně sentimentální strategie jsou pouze jedním z možných řešení současné situace a až čas ukáže, zda budou opravdu tím pravým. Snad tento tlak donutí marketingové agentury investovat více do vývoje vědecky podložených plánů a zaujmout zodpovědný přístup i k těm nejtěžším metodologickým otázkám.