U optimalizace pro vyhledávače obecně platí zásada, že efektivní SEO strategie stojí na čtyřech základních pilířích:
- Technické SEO
- Onpage SEO
- Offpage SEO
- Obsah
Ten, kdo tyto čtyři pilíře úspěšně zkombinuje a svou stránku vhodně optimalizuje, bude odměněn lepším rankingem a vyšší organickou návštěvností webu. Tolik k teorii – co se ale stane, kdy je v naší moci ovlivnit pouze JEDEN z těchto pilířů?
Přesně to se stalo nám, když jsme v druhé polovině roku 2018 odstartovali spolupráci s naším klientem Generali Deutschland AG. Tato úspěšná pojišťovna nám naši práci SEO specialistů příliš neusnadnila. Samozřejmě se náš SEO tým ani takové výzvy nezalekl.
V naší case study se dozvíte, jak se nám výlučně díky content marketingu a optimalizaci obsahu, stejně jako díky jednoduchým SEO metodám, podařilo zvýšit organickou návštěvnost z nuly na tisíce kliknutí za den. Tak směle do toho!
Výchozí situace – klient: „Vymazali jsme 80 % indexovaných stránek“.
Na začátku naší spolupráce jsme si s klientem stanovili následují cíl a KPI:
- Zvýšit viditelnost značky ve vyhledávači pomocí non-brand klíčových slov.
- KPI: Zvýšit organický non-brand traffic o 150 % k předešlému roku.
K naplnění tohoto cíle a KPI jsme měli k dispozici pouze blog klienta. Tam jsme měli „volné pole působnosti“. Mohli jsme rozhodovat o typu obsahu, vybírat témata článků, určovat jejich délku a také stanovovat, jak často budou publikovány. To celé pro nás ale také znamenalo:
- TÉMĚŘ ŽÁDNÉ IT-zdroje
- ŽÁDNÁ optimalizace produktových klíčových slov
- ŽÁDNÝ linkbuilding
- ŽÁDNÉ online PR
V srpnu 2018 byla organická návštěvnost blogu přibližně 1 500 návštěvníků měsíčně. Zde bylo samozřejmě co zlepšovat, také tu však přišel první šok. Klient vymazal 80 % zaindexovaných stránek ze svého webu. To se sice netýkalo blogu, ale pro nás to znamenalo jediné – že se do toho musíme pořádně obout.
Zdroj: URLs – history (Sistrix)
Řízená content marketingová strategie
Abychom byli schopni dosáhnout našeho stanoveného cíle a KPI, začali jsme pracovat na již existujícím blogu klienta, na kterém se do té doby publikovalo jen velmi málo. Na základě omezení ze strany klienta to také byla naše jediná možnost, jak zde zvýšit organickou návštěvnost. Jak jsme již zmínili, soustředili jsme se na non-brand fráze a non-brand traffic. To znamená, že jsme se pokoušeli zvýšit návštěvnost webu a blogu přes klíčová slova relevantní k tématu „pojištění“, která ale zároveň neobsahují název značky. Ptáte se proč? Díky našemu postupu jsme:.
- zvýšili viditelnost klienta a jeho značky ve vyhledávání.
- vybrali témata, která pokrývala kompletní Customer Journey.
- si nastavili výchozí bod pro budoucí získávání potenciálních zákazníků.
Vývoj strategie – Analýzy a rešerše
Předtím, než jsme se pustili do samotné implementace naší content marketingové strategie, nás čekala přípravná práce. To pro nás znamenalo provést potřebné analýzy a rešerše. Jen tak jsme byli schopni získat dostatek informací pro úspěšnou implementaci naší strategie.
Provedli jsme tyto čtyři úkony, při kterých jsme si kladli následující otázky:
- Analýza klíčových slov: Která slova a fráze jsou pro nás důležité?
- Průzkum trhu a konkurence: Kdo jsou přímí a nepřímí konkurenti?
- Analýza konkurence v Google vyhledávači: Jak postupuje konkurence?
- Audit webu: Prozkoumání stránek Generali a řešení problémů, které se na nich vyskytují.
1. Analýza klíčových slov
Jako úplně první jsme zanalyzovali, která klíčová slova jsou pro našeho klienta relevantní a na která klíčová slova web a blog již teď rankují.
Zdroj: Common Keywords (Sistrix)
V následujícím kroku jsme provedli Keyword Gap analýzu. Pomocí ní jsme zjistili, kde přesně začít. Ukázala nám, kterými klíčovými slovy rankuje konkurence, ale náš klient ještě ne. Tento nedostatek jsme museli vylepšit vysoce kvalitním obsahem.
2. Průzkum trhu a konkurence
V tomto kroku šlo o důkladné prozkoumání konkurence našeho klienta. Zaměřili jsme se přitom především na konkurenci stránek s poradenstvím a blogy. Kromě toho jsme hledali konkurenty, kteří sice nedisponují vlastními produkty s pojištěním, ale i přesto jsou relevantní. Nakonec jsme konkurenty rozdělili na konkurenci přímou a nepřímou. Jen tak jsme byli schopni zjistit, s kým máme tu čest a na koho si máme dát pozor.
Zdroj: Konkurenční domény (Ahrefs)
3. Analýza konkurence v Google vyhledávači
Při analýze konkurence jsme se zaměřili hlavně na to, na co se konkurenti v oblasti SEO momentálně nejvíce zaměřují, např. odkud získávají návštěvnost, která klíčová slova a kolik přesně jich tvoří organický traffic z Google vyhledávače. V návaznosti na to jsme si museli promyslet, jak se nejlépe dostat před konkurenci v Google vyhledávání. Tudíž jsme se zaměřili právě na stránku vyhledávání výsledků a zvažovali jsme následující:
- Plynou z článků konkurence relevantní nebo podobná témata a otázky, které můžeme využít?
- Ke kterým článkům nebo novým tématům můžeme poskytnout další nebo aktuálnější informace?
- Co je předmětem hledání, který spojuje vyhledávače s příslušnými tématy, a jak můžeme naše články vystavět, aby odpovídaly tomu, co uživatelé hledají?
- Jak jsou uzpůsobeny stránky výsledku vyhledávání u konkurence (SERP)?
- Jak můžeme vystavět naše články, aby byly pro uživatele čtivější a zajímavější než články konkurence?
- Na čem pracuje konkurence v otázce linkbuildingu a onPage optimalizace?
Zdroj: Google SERP
4. Audit webové stránky
Při auditu webu projednou nestála v popředí konkurence klienta, nýbrž jeho webová stránka. Zde jsme se podrobněji zaměřili na obsah, on-site, off-site a technické SEO. Takto jsme přesně zjistili, co konkrétně zde můžeme pomocí SEO ovlivnit a co ne. Hledali jsme cesty k dosažení našeho stanoveného cíle a KPI. Když to zhodnotíme zpětně, více času se tu dalo investovat například do technických parametrů, jako je rychlost načítání stránek nebo interní linky.
Provedení v praxi – typy obsahu a jeho tvorba
Teď přejděme k podstatě naší práce. Sestavili jsme strategii obsahu, při které jsme se rozhodli pro jeho následující typy:
- Search content pro pokrytí klíčových slov a docílení jejich lepší viditelnosti.
- Inbound content pro navázání spolupráce s blogery a z toho přirozené generování zpětných odkazů (backlinků).
- Highlight content pro šíření povědomí o značce.
- Follow content (který byl přidán trochu později) cílený na social media engagement.
A jak jsme přesně obsah tvořili?
- Krátká analýza jednotlivých témat článků konkurence zaměřená na obsah, klíčová slova a zobrazování konkurence na stránce výsledků vyhledávání (SERP).
- Dodání souvisejících klíčových slov pro sepsání článků.
- Schůzka s copywritery s detailními a jasnými požadavky na články.
- Optimalizace interních linků.
- ŽÁDNÝ linkbuilding (chceme tvořit kvalitní články, které si zaslouží být i takto sdíleny).
- ŽÁDNÁ strukturovaná data, AMP nebo optimalizace rychlosti.
Výsledky naší spolupráce
V srpnu 2018 jsme naši spolupráci odstartovali se skoro 1 500 návštěvníky webu měsíčně. O rok později, tedy v srpnu 2019, se počet návštěvníků pohyboval kolem 59 000 (+3 833.33%) měsíčně. Momentálně na blog každý měsíc přichází více než 100 000 návštěvníků. Na začátku byl počet kliknutí přibližně 30 denně, ten se momentálně vyšplhal až na cca 3 000 kliknutí za den. Začátkem srpna 2020 blog rankoval se svými přibližně 1 600 klíčovými slovy v TOP10.
Vývoj organické návštěvnosti webu
Metrik = metrika, Organischer Traffic = organická návštěvnost, August = srpen. Zdroj: eVisions Advertising s. r. o.
Vývoj počtu kliknutí na blog
Metrik = metrika, Tägliche Klicks = počet kliknutí za den, August = srpen. Zdroj: eVisions Advertising s. r. o.vlastní ztvárnění
Vývoj organických klíčových slov (TOP10)
S takovými neuvěřitelně skvělými výsledky jsme nepočítali ani my sami. Zejména když se jedná o obor, ve kterém existuje ohromnákonkurence. Na začátku spolupráce jsme neměli k dispozici budget ani na placenou reklamu, ani na distribuci obsahu. Momentálně se však příspěvky samovolně šíří i na sociálních sítích, tak na dalších platformách. Aktivní linkbuilding ale stejně jako předtím neprobíhá. I tak se nám nakonec podařilo dobýt dobrou výchozí pozici pro dosažení relevantní návštěvnosti webu klienta pouze přes interní linky, stejně tak jako získání potenciálních zákazníků a umožnění newsletterové kampaně.
Co si vzít z našich zkušeností?
SEO nemusí být přehnaně komplexní. Někdy je všechno, co stránka potřebuje, pouze kombinací chytrých a netradičních SEO metod a vysoce kvalitního obsahu. Velká část pozornosti by měla být soustředěna na vývoj strategie. Po provedení potřebných analýz a řešerše se přesvědčíme o tom, že optimalizujeme jen ta klíčová slova, která jsou skutečně relevantní. Tím tvoříme obsah, který si svůj ranking zaslouží, a na který se tak automaticky skvěle odkazuje.
Vývoj zpětných odkazů na blogu
Zdroj: Odkazující domény (Ahrefs)
Pouze takto se dá dosáhnout stabilní návštěvnosti stránek. I náš klient teď více rozumí relevantnosti a důležitosti SEO, kterému nyní přikládá stále větší význam. A i tento úspěch nás velmi těší.