Reklama jako vizuální smog: Můžeme to napravit?

22. 09. 2021 Autor Mikuláš Mačas

Vizuální smog: Když pohled škodí

Zašlé billboardy, promočené letáky na sloupech, vývěsní štíty, neony fastfoodů, blikající výlohy, poutače na festivaly, přednášky a koncerty, zastaralá grafika, zrnité fotky, křiklavé barvy, šílené fonty a kompozice ve stylu „čím víc pruhů, tím víc Adidas“.

Tohle všechno je vizuální smog. 

Jako každé jiné znečištění narušuje přirozenost životního prostředí a způsobuje jeho degradaci. Podle přehledu z roku 2019 má negativní vliv na lidské zdraví. Citovanými příznaky jsou potíže s koncentrací, deprese, úzkosti až pocity depersonalizace. Dále přispívá k dopravním nehodám, snižuje hodnotu nemovitostí nebo doslova „otravuje život“. 

Mnoho autorů se shoduje, že lidé napříč kulturami sdílejí specifické nároky na estetickou kvalitu svého prostředí. Není proto divu, že pokud nejsou naplněny, moc dobře nám z toho není. 

Jak jsme se do takové situace dostali?

Proč je reklama součástí vizuálního smogu

Naše téma není novinkou, stále ale postrádá dostatek kvalitních studií a literatury, které by se jím do hloubky zabývaly (obzvlášť ve spojení s reklamou).

Při analýze existujících prací vycházejí najevo 3 příčiny vizuálního smogu:

1. Marketéři neumějí reklamu sladit s prostředím (nikdo je to nenaučil).
2. Marketéři o problému nevědí (kampaň se dělá na dálku, prostředí berou jako neutrální platformu, o lokálních dopadech nejsou zprávy ani se o ně nikdo nezajímá).
3. Marketéři nechtějí reklamu sladit s prostředím (zahlcování je „úmyslné“, jde o marketingovou strategii).

Lidé pracující v kreativních odvětvích marketingu zvládají všechny aspekty tvorby reklamy. Vypadá to ale, že nejsou zvyklí brát v potaz životní prostředí. To znamená, že i když vytvoří perfektní spot, jeho výsledná podoba je uniformní a už se neřeší, zda přijde k mostu, mrakodrapu, nebo k historické budově s barokními prvky. A právě to vede ke vzniku nejednotného, esteticky ponurého okolí, jak ho známe.

Třetí příčina může na první pohled dávat smysl. V základu je marketing bojem o pozornost zákazníka. A protože je člověk denně vystaven až deseti tisícům reklam, je nutné počet spotů zvýšit, udělat je křiklavější a viditelnější. Růst cen za pozornost přitom nutí vytvářet reklamy více „meta“ – tj. zaměřovat se spíše na kvantitu než kvalitu.

Tento pohled ale má své nedostatky. Množství reklam snadno vyvolá kognitivní přetížení. Otupené vnímání následně zvyšuje šanci, že si váš spot nikdo nevybaví. Argumenty, že to nevadí, protože poselství přece vnímáme podvědomě, neobstojí. Většina výzkumů na toto téma si protiřečí. Ani na samotné existenci jevu podprahového vnímání se odborníci neshodnou. 

Už vůbec se nenechte zmást „slavnou“ studií Jamese Vicaryho z 50. let minulého století. Pomocí podprahových podnětů působících na návštěvníky kina prý dokázal zvýšit prodej popcornu a Coca-Coly. Naměřená data ale byla zcela smyšlená a Vicary svůj podvod nakonec přiznal. 

Používat vizuální znečištění jako marketingovou strategii je neetické, nebezpečné a prakticky postrádá opodstatnění.

Vizuální smog: Jak z toho ven

Problém, za kterým stojí všechny tři popsané příčiny, má přitom poměrně jasné řešení.

Je třeba vytvořit univerzální framework, který creative týmům umožní skloubit reklamní spoty s jejich prostředím tak, aby výsledná kompozice nenarušovala estetický dojem.

Teorie naštěstí velmi dobře rezonuje s praxí. Většina států Evropy už podniká vůči vizuálnímu smogu legislativní kroky a Česká republika je jedním z nejprominentnějších hráčů. Praha například zakázala plachty, plakáty a jiné reklamní nosiče v centru města. V blízké době se uplatňování tohoto přístupu rozšíří i na další části metropole. Omezení se připravují i v Plzni, Brně a desítkách dalších měst.

Jedním z největších aktivistů v boji proti vizuálnímu smogu u nás je grafická designérka Veronika Rút Fullerová. Řešení stávající situace věnovala diplomovou práci, díky které posléze vznikl Manuál dobré praxe reklamy a označování provozoven. 

Tento manuál obchodníkům poskytuje přehledný návod, jak vytvořit reklamu nebo označit provozovnu v souladu s okolním prostředím a s požadavky památkářů. Zahrnuje vše od inspirace pro podobu spotů přes specifické regule až po komunikaci s úřady. 

Projekt je zaměřený na Brno, jako koncept se ale pravděpodobně uplatní napříč republikou. Podobně zaměřené dokumenty už zpracovala i Plzeň.

V boji proti vizuálnímu smogu jde všem firmám příkladem Plzeňský Prazdroj. Rozhodl se překopat grafický design tisíců provozoven a reklamních stanovišť. Mění se cedule, typografie, rozmístění i architektura. A vypadá to skvěle – ostatně, podívejte se sami. 

Pokud i ostatní podniky přistoupí ke stejnému kroku, stane se prostředí uvnitř a vně měst lepším místem k životu. Vznikající manuály jejich rozhodnutí značně ulehčují a minimalizují finanční náklady spojené s restrukturalizací. 

Celá problematika tak stojí na otázce ochoty udělat pro svět něco dobrého. 

Závěrem

Pokud se podíváte na fotky z newyorského Times Square v 50. letech minulého století, zjistíte, že bulvár býval stejně přeplácaný billboardy, jako je dnes. Vše je ale perfektně sladěné – lidé v oblecích, auta, architektura i reklama na Campbellovu polévku. Scenérie je tak esteticky poutavá, že si staré fotky rámujeme místo obrazů, tiskneme na trička nebo jimi rovnou tapetujeme interiéry kaváren.

Marketing měl kdysi blízko k umění a velikáni copy tvorby byli médii pravidelně srovnáváni se slavnými filozofy a umělci. 

Podaří se nám tuto dobu vrátit zpět?