Tvorba funkčního publikačního plánu se neobejde bez analýzy klíčových slov a dalších nástrojů, jako jsou Google Analytics, Search Console či Ahrefs. Na první pohled se tak celý proces může zdát jako raketová věda. Upřímně, věda to mnohdy opravdu je. Naše plány ušly velký kus cesty a vyladit je do podoby, jakou mají dnes, dalo dost práce. My vám ji však ušetříme a podělíme se s vámi o návod krok za krokem.

Publikační plán není plán redakční

Ze všeho nejdříve si ujasněme, co je vlastně publikační plán. 

Publikační plán je sofistikovaný dokument, který obsahuje nejen soupis témat, resp. článků k publikaci, ale také klíčová slova, nejvhodnější měsíc pro publikaci a potenciální hledanost jednotlivých témat. Kromě toho by měl ideálně obsahovat i doporučenou kategorii, do které dané téma spadá, či typ obsahu, tedy zda jde o klasický článek, in-depth článek, průvodce nebo třeba o infografiku. 

A klidně do něj lze zahrnout i různé platformy, kde je možné obsah využít – například blog, sociální sítě či YouTube. 

Zkrátka, publikační plán je něco, bez čeho se žádný úspěšný blog neobejde. Je alfou a omegou všech našich klientských blogů, díky niž blogy fungují a přivádějí organickou návštěvnost. Obzvlášť důležitý je plán tehdy, když se blog rozjíždí a je nutné dostat jej do povědomí vyhledávačů i uživatelů. U již zaběhnutých blogů jsou v publikačním plánu často zahrnuty i články k revizi nebo republishingu.

Redakční plán naproti tomu slouží k interním potřebám a lze si ho představit jako tabulku, v níž jsou uvedeny už konkrétní věci týkající se procesu tvorby textů, tedy autor textu, den publikace, nadpisy H1, metadata nebo například informace o tom, v jakém stavu se text nachází (zda se píše, čeká na kontrolu, je publikovaný na webu). 

Jeho podoba už je pak na každém, vždy by ale měla odpovídat potřebám copywritera, který by v něm měl najít vše podstatné pro napsání článku.

Ponořte se do oboru klienta

Už tedy víme, co je publikační plán. Než ale začnete sepisovat témata, která vás napadnou, musíte se ponořit do dat. Jedině tak získáte představu o tom, co se v souvislosti s daným oborem hledá, jaký obsah tvoří konkurence a co z toho můžete využít vy. 

Blog o cestování vs. o klimatizacích 

Dejme tomu, že máte klienta z oboru pojišťovnictví, který mimo jiné nabízí cestovní pojištění. Jeho pole působnosti vám poskytuje celkem velkorysý prostor a poměrně široký záběr témat, protože do obsahové sekce lze zařadit například i tipy pro cestovatele, třeba co v dané zemi navštívit, a výběr témat je tak v tomto případě o něco jednodušší.

Pokud ale rozjíždíte blog klienta, který se zabývá prodejem a montáží klimatizací, okruh pro výběr témat se značně zužuje. Právě v takovém případě (ale nejen tehdy) je důležité udělat si obrázek o oboru, v němž se klient pohybuje, abyste zjistili, o čem vlastně můžete psát.

Jak na sběr dat pro tvorbu publikačního plánu

A k tomu, abyste získali povědomí o daném oboru, potřebujete data, zpravidla ve formě klíčových slov. Odhalí vám je analýza klíčových slov či například content gap analýza. Kromě toho se musíte podívat i na konkurenci. A to nejen tu přímou, ale i tu obsahovou. Kdo je vaším SEO neboli obsahovým konkurentem, zjistíte jednoduše v nástroji Ahrefs v záložce Competing Domains. 

Až budete analyzovat stránky konkurence, zaměřte se na to, o čem píší, jak píší a třeba i jakou formu pro svůj content zvolili či jaké mají pokrytí slov v organickém vyhledávání.

Vezměme to ale pěkně po pořádku. Čím začít?

1. Analýza klíčových slov

Analýzu klíčových slov vám může poskytnout SEO specialista, pokud s ním spolupracujete, nebo si ji můžete provést sami. Pro potřeby publikačního plánu ale nemusí být tak komplexní jako klasická analýza klíčových slov, jde zejména o to, mít připravený dataset slov a frází souvisejících s daným oborem či segmentem a jejich hledanosti.

Analýza klíčových slov primárně slouží pro účely SEO, ale znát ji a vycházet z ní by měl každý copywriter, a to právě třeba při sestavování publikačního plánu.

Analýza klíčových slov ve zkratce

Klíčovka je základním stavebním kamenem každého webu, bez ní se při optimalizaci pro vyhledávače neobejdete. Poskytuje totiž ucelenou představu o tom, která klíčová slova a fráze jsou k danému webu relevantní, a napoví vám, na která slova a fráze se na webu soustředit. Výstupem je pak seznam klíčových slov, která jsou nejvíce hledaná, relevantní a ideálně nejméně konkurenční.

Z hlediska obsahu, potažmo pak tvorby publikačního plánu, vám jednotlivá klíčová slova z analýzy klíčových slov ukážou směr a hrubý nástřel jednotlivých témat. Nesoustřeďte se však pouze na klíčová slova s vysokou hledaností, berte v potaz i long-tailové fráze, které sice nemají převratnou hledanost, zato jsou mnohem konkrétnější, méně konkurenční a zvyšují šanci, že si vašeho obsahu vyhledávače všimnou. 

Například u fráze jak optimalizovat web pro vyhledávače máte větší šanci, že se ve vyhledávači umístíte na prvních pozicích, než v případě obecnější fráze, jako je například seo optimalizace, která má sice velkou hledanost, ale zároveň i vysokou konkurenčnost, a zobrazit se tak na ni ve vyhledávačích je velmi těžké, protože přední pozice už obsadili jiní.

Tip: V analýze klíčových slov je také třeba rozlišovat fráze, které se budou pokrývat na samotném webu – typicky třeba klíčové slovo cestovní pojištění, a výrazy, které se hodí spíše pro blog. V tomto případě to mohou být například fráze typu jak si sjednat cestovní pojištění, jak vybrat cestovní pojištění apod.

2. Content gap analýza

Content gap analýza vám pomůže zjistit, jak je na tom váš obsah v porovnání s konkurencí. Ukáže vám klíčová slova, na která se zobrazuje konkurence, ale vy ne. Máte tak možnost pokrýt různé fráze a slova, které se nemusejí objevit ani v analýze klíčových slov. 

Udělat opravdu kvalitní content gap analýzu zabere dost času. Jelikož je dobré zahrnout do analýzy alespoň 5 konkurentů, může vám výsledný objem slov narůst do nevídaných rozměrů. Čištěním datasetu tak strávíte hodiny a hodiny a další pak následným výběrem relevantních klíčových slov. U větších webů nebo oborů se širokým záběrem, jako je například cestování, pojištění či finance, může celý proces klidně zabrat i víc než 10 hodin. 

Analýza konkurence v Ahrefs

V případě menších publikačních plánů zhruba do 50 témat dost možná oceníte marketingový nástroj Ahrefs, který vám pomůže definovat vaše největší obsahové konkurenty a na několik kliknutí za vás zpracuje i zmiňovanou content gap analýzu. Výstup sice nebude tak obsáhlý jako v případě poctivé analýzy popisované výše, nicméně ušetříte čas, který byste jinak strávili probíráním se desítkami tisíc klíčových slov.

TIP: Při práci s nástrojem Ahrefs se vždy ujistěte, že máte vybranou správnou zemi. Velký objem klíčových slov pak dokážete snížit odfiltrováním brandových výrazů konkurence a případně výběrem jen těch, které mají hledanost například větší než 500 či se zobrazují pouze na pozicích 1–10, což odpovídá první stránce ve vyhledávači.

Analýza konkurence

Zmapování konkurence je jedním z nejdůležitějších kroků ještě před samotnou tvorbou obsahu –získáte přehled o tématech, o kterých píší konkurenti a o nichž byste mohli psát i vy, ale lépe, a mimo jiné zjistíte, jak si vede z hlediska visibility v organickém vyhledávání (tedy pokrytí klíčových slov).

Prvním krokem analýzy konkurence je určení konkurentů. Pozor, ne vždy je přímý konkurent i tím obsahovým, resp. SEO konkurentem. S vytipováním konkurence v rámci obsahu vám pomůže již zmiňovaný Ahrefs, a to přes záložku Competing Domains, ale třeba také Marketing Miner (pak ale budete potřebovat vypracovanou analýzu klíčových slov, jejíž dataset pak vložíte do reportu klíčových slov a vyberete miner Link Prospecting).

Sledujte také různé oborové blogy a magazíny, výsledky vyhledávání na vybraný dotaz a dále návrhy z vyhledávačů a našeptávačů. Do vyhledávání zadejte zvolenou frázi a zjistěte, kdo se zobrazí na první stránce ve vyhledávání (někdy musíte jít hlouběji a podívat se i na další stránky), a podle toho vyberte relevantní konkurenci.

Až budete mít přehled o konkurentech, podrobně je prozkoumejte – jaký obsah tvoří, jak často publikují články, jaké kategorie a tagy používají a v neposlední řadě jak vypadají samotné články:

• zda jsou vizuálně atraktivní a čtivé,
• jaký mají rozsah,
• jak jsou optimalizované,
• jaký je jejich tone of voice apod.

Získané informace pak porovnejte se svým webem a hledejte, co byste mohli zlepšit, zda by bylo možné například rozšířit blog o lifestylová témata, přidat kategorie pro lepší orientaci, vylepšit články po grafické stránce atd.

Tvorba publikačního plánu krok za krokem

Po podrobné analýze daného segmentu i vašich obsahových konkurentů přichází na řadu samotná tvorba publikačního plánu. Nutno podotknout, že ve všech analýzách nemusíte jít do hloubky, důležité je získat vhled do příslušného oboru a mít jasno v tom, kam chcete směřovat. 

Jak na to:

1. Projděte si klíčová slova i konkurenci

Nejprve se podívejte na získaná data, tedy analýzu klíčových slov, content gap analýzu a analýzu konkurence. Poté budete mít povědomí o tom, jaký obsah můžete do plánu zařadit, a zvolíte si alespoň základní okruhy témat.

2. Vytvořte si myšlenkovou mapu a zkuste brainstorming

Brainstorming je perfektní metodou, jak ušetřit čas, jelikož více hlav víc ví a společně s dalšími copywritery a content specialisty toho vymyslíte mnohem více. V uvolněné atmosféře se vám navíc bude lépe přemýšlet „out of the box“ a přijdete na zajímavé a neotřelé nápady.

Jestliže nejsou kolegové či specialisté, se kterými spolupracujete, zrovna dostupní, zkuste si vytvořit jednoduchou myšlenkovou mapu. Zakreslete si do ní jednotlivé okruhy témat a připisujte si k nim konkrétnější podobu jednotlivých článků. V tu chvíli můžete popustit uzdu fantazii a zapisovat si všechno, co vás napadne. Později v procesu tvorby to upravíte.

3. Pusťte se do tvorby publikačního plánu

Jakmile si uspořádáte získaná data i všechny nápady, měli byste mít v ruce:

• tematické okruhy,
• konkrétní témata článků,
• vhodná klíčová slova k jednotlivým tématům,
• návrhy relevantních kategorií,
• návrhy dat publikace.

Dále začněte jednotlivá témata zapisovat do publikačního plánu a rovnou si k nim přiřazujte i klíčová slova, na která budete články optimalizovat (ideálně alespoň 3, ale klidně jich může být i více). 

Myslete na to, že stále vycházíte z dat, která jste nasbírali (prostřednictvím klíčovky, příp. content gap analýzy a dalších), takže jednotlivá hlavní klíčová slova berte z těchto zdrojů, můžete se ale podívat i na návrhy dalších klíčových slov v Marketing Mineru a hlavní klíčová slova doplnit o vedlejší klíčová slova, která vám pomohou článek specifikovat.

Doplňte publikační plán o datum publikace, kategorii či typ obsahu

Do plánu zahrňte sloupce, které budou obsahovat:

• téma,
• klíčová slova,
• navrhované datum publikace,
• kategorii, do které téma spadá,
• hledanost jednotlivých témat.

Volitelně pak můžete přidat další sloupce dle potřeby, například:

• typ obsahu,
• rozsah textu,
• strukturu textu,
• poznámky,
• inspiraci ad.

Připravili jsme pro vás i základní template publikačního plánu – abyste ho mohli používat, je potřeba si vytvořit kopii a uložit ji na svůj disk.

Jak stanovit datum publikace článků?

Z klíčových slov přiřazených k danému tématu zvolte hlavní klíčové slovo (zpravidla to bývá klíčové slovo s nejvyšší hledaností) a vyhledejte si jeho měsíční hledanosti – to snadno zvládnete prostřednictvím nástroje Marketing Miner a reportu pro klíčová slova. Tak zjistíte, ve kterých měsících je klíčové slovo nejhledanější, a tomu pak přizpůsobíte datum publikace. 

Ne vždy to ale bude dostatečně vypovídající a odpovídající realitě a je proto nutné zohlednit také sezónnost daného tématu. Například články s vánoční tematikou nebudete publikovat v prosinci, i když je v tomto měsíci vaše hlavní klíčové slovo nejhledanější.

TIP: Při určování data publikace mějte na paměti, že robotům chvíli trvá, než článek zaindexují a laicky řečeno si ho všimnou. Proto by měl být publikován klidně s měsíčním (či větším) předstihem.

Recyklujte už publikované články

Do plánu můžete zahrnout i revize již publikovaných článků. Je vhodné upravovat především články obsahující důležité informace, které se často mění nebo se budou měnit. V Google Analytics se podívejte na nejhledanější články a zkuste popřemýšlet, zda je nemůžete ještě nějak využít, třeba zjistíte, že dříve uvedené informace potřebují aktualizovat.

Shrňme si to

Vytvořit opravdu kvalitní publikační plán chce čas. A aby byl kvalitní a přiváděl vám pravidelnou organickou návštěvnost, musíte témata vybírat na základě dat. Kreativitě se meze nekladou, ale v tomto případě se analytice prostě nevyhnete.

Publikační plán vždy tvořte na základě dat získaných z:

• analýzy klíčových slov,
• content gap analýzy,
• analýzy konkurence.

Mít alespoň základní povědomí o oboru vašeho klienta je klíčové. Právě k tomu slouží výše zmíněné analýzy, které vám nejen pomohou udělat si obrázek nejen o daném odvětví či segmentu, ale také o tématech, která můžete na blogu pokrýt.

Výsledné návrhy témat by měly být založeny na všech posbíraných datech a klíčových slovech. Zejména díky nim budete vědět, co psát. Pro výběr klíčových slov k jednotlivým tématům slouží analýza klíčových slov a content gap analýza, další klíčová slova pak ev. dohledáte například v Marketing Mineru, Ahrefsu či prostřednictvím jiných nástrojů pro vyhledávání klíčových slov. 

Díky analýze konkurence pak budete mimo jiné vědět i to, co a jak dělá konkurence a co vy můžete dělat lépe či jinak. U konkurenčního obsahu se zaměřte na typ článků, vizuální stránku a podívejte se i na visibilitu konkurenta v organickém vyhledávání.

Konkrétní témata pak sestavujte na základě všech získaných dat. Přiřaďte k nim vždy alespoň 3 klíčová slova. Nebojte se long-tailových frází – jsou méně hledané, ale zato konkrétnější a méně konkurenční, takže máte větší šanci se s nimi zobrazit na předních pozicích ve vyhledávání.

Na závěr do publikačního plánu přidejte k tématům a klíčovým slovům kategorie, data publikace a další náležitosti.

Publikační plán je základem dobře fungujícího a čteného blogu. Když budete vědět, co lidé hledají, můžete vytvořit články, které je opravdu zajímají a které vám na blog budou vodit organickou návštěvnost.