Crowdfunding jako marketingová strategie: Změní nové studie stereotyp financování start-upů?

14. 10. 2021 Autor Mikuláš Mačas

Financování start-upu: možnosti 

Ročně Češi založí okolo pěti set nových start-upů. Liší se zaměřením i vizí, ze začátku ale všechny řeší stejný problém – kde sehnat peníze.

Nejrozšířenějším způsobem financování je osobní investice. Ve světě tak začíná 57 % start-upů, v Česku dokonce 79 %. Firma vznikne, popere se s prvotními problémy a začíná pomalu ukazovat svůj potenciál. Utáhnout celý kolos z vlastní kapsy ale není reálné (zakladatelé v prvních letech často ani nevyplácejí mzdu), v určité fázi proto start-up začne lákat potenciální investory. V Česku se na ně obrací 59 % začínajících firem. Podle odborníků je tento krok zcela nezbytný pro přežití, vnímá se i jako známka úspěchu. 

Výhody a nevýhody obou přístupů jsou zřejmé. Financováním z vlastní kapsy jedete na vlastní pěst, v úspěchu i selhání. S investory je osobní riziko snížené, avšak výměnou za to, že ve firmě získá vliv osoba, se kterou se nemusíte vždy shodnout. U investice se učíte z první ruky, v investorovi můžete získat zkušeného mentora. Obojí je risk, v praxi se přístupy kombinují.

Trápit se tímto problémem přitom není vždycky nutné – existuje ještě další způsob financování – crowdfunding.

Crowdfunding: Proč vsadit na lidi?

Princip veřejné sbírky je jednoduchý. Vymyslíte, co budete dělat, určíte si, kolik chcete vybrat, založíte projektovou stránku a čekáte, zda zaujmete dostatek lidí.

Crowdfunding v Česku financuje opravy památek, umělecká díla, hudební projekty, festivaly nebo zahraniční expedice. Zdroje z něj čerpá cestovatelská skupina ve žlutém trabantu, REPLAY si ze sbírky postavil nové studio, podporou je i pro žurnalistickou redakci DVTV. Nakopnout může i velké projekty, například na kultovní počítačovou hru Bulánci se vybralo více než 7 milionů korun. 

Úspěchu skrze crowdfunding dosáhlo mnoho multimilionových firem. Mezi ty nejznámější patří producent brýlí pro rozšířenou realitu Oculus VR nebo výrobce módních hodinek MVMT. 

Crowdfunding prostě válí. Jedna z největších světových platforem Kickstarter hlásí už 200 tisíc úspěšných projektů s 18 miliony aktivních dárců. Na českých webech (například startovac.cz) se čísla pohybují minimálně v řádu tisíců.

Přesto financování start-upu z veřejné sbírky stále vyvolá nejedno zdvižené obočí. Asi nejčastější otázka, se kterou se setkáte, bude: Došly ti peníze? A co si radši sehnat pořádnýho investora?

Crowdfunding je vnímán jako podřadný zdroj, záchranný kruh, poslední možnost, zoufalý výkřik do tmy… (doplňte si vlastní negativní frázi). Opodstatněnost kritiky bývá relativní, je ale pravda, že ohledně přínosu kapitálu je veřejná sbírka méněcenná. Jednak proto, že na české scéně pravděpodobně nevyberete tolik peněz (pokud nejste kultovní klasika), a také proto, že více než polovina českých start-upů je B2B – a zde magická moc sbírek končí. Přece jen, na nový obráběcí stroj pro Škodovku se vám asi nikdo nesloží.

Co kdyby ale financování nebylo jen o získání peněz? 

Financování start-upu jako marketingová strategie

Před dvěma měsíci vyšla studie, jejíž výsledky mají potenciál podstatně rozšířit náš pohled na funding start-upů. 

Se vzorkem čítajícím 1512 respondentů sestávala z jednoduché procedury. Lidé byli náhodně rozděleni do dvou skupin. Každé byl prezentován produkt s identickým popisem a zákaznickými recenzemi, u jedné skupiny byl ale navíc označen jako „crowdfunded“. 

Výzkumnou otázkou bylo, kolik jsou lidé ochotni za daný produkt zaplatit. A výsledky jsou opravdu zajímavé. Respondenti, kteří považovali produkt za crowdfunded, by za něj dali až o 21 % více peněz než ti, kteří o zdroji financování neměli žádnou informaci.

V další fázi autoři studie porovnali, jak lidé reagují na různé druhy fundingových strategií, a i v tomto případě byly crowdfunded produkty nejvíce atraktivní (oproti těm založeným díky půjčce, investorům atp.).

Co tuto silnou preferenci pohání? Studie přináší dvě možná vysvětlení:

• Crowdfunded produkt je vnímán jako kvalitnější – úspěšně prošel veřejnou sbírkou, lidem se musí líbit, a proto ho chci i já. 
• Lidé si myslí, že podporou crowdfunded produktů sníží diskriminaci začínajících firem na trhu.

Následující experimenty vysvětlení podpořily. Crowdfunded produkt zákazníci označili jako o 13 % více kvalitní oproti totožné věci financované tzv. venture kapitálovými investory. Zároveň jich 68 % věřilo, že svým nákupním rozhodnutím podpoří rovnoprávnost trhu. 

Je crowdfunding pro vás?

Závěry výše popsané studie mají potenciál proměnit veřejné sbírky z opovrhovaného stylu financování v superiorní marketingovou strategii. 

Znamená to, že by na obalech produktů vedle samolepek mluvících o recyklovatelnosti, udržitelnosti, bezlepkovosti, ekologičnosti a výhodnosti měla přibýt ještě jedna s nápisem crowdfunded?

Ano i ne. Zmíněného trendu využijete nejvíce, pokud:

• jste B2C firma,
• má váš produkt sociální nebo kulturní přesah (renovujete historickou hospodu nebo naplňujete sen nějaké niche skupiny – například remakem jejich oblíbené hry z dětství),
• je váš cíl výrazně prosociální (hodláte pomáhat lidem v určité oblasti, znevýhodněným sociálním skupinám atp.)

Lákadla v podobě „crowdfunded“ naopak moc nevyužijete jako B2B firma nebo podnik založený na výrobě a průmyslu. 

Zásadní roli sehraje i to, zda je váš produkt nějakým způsobem rizikový (zdravotní doplňky, ochranné vybavení atp.). V tomto případě dochází podle autorů studie k přesně opačnému efektu – crowdfunded rizikové produkty zákazníci vnímají jako výrazně méně kvalitní. Když jde o zdraví a bezpečí, lidé hledají oporu v autoritě a pouhé sociální přijetí vypadá amatérsky.

Tak či tak, při správné aplikaci je crowdfunding nadějný marketingový nástroj. Sedí současným sociálním hodnotám, zakládá firemní branding a poskytuje značnou výhodu oproti konkurenci. Sbírku může spustit kdokoliv, pravidla jsou jasná a ve srovnání s byrokracií při čerpání státních grantů jde o procházku růžovým sadem.