Keyword mapping a proč mu dát v SEO šanci

21. 10. 2021 Autor Filip Svačina

CO JE KEYWORD MAPPING

Podle obvyklé definice je keyword mapping proces přiřazování klíčových slov ke konkrétním stránkám v rámci struktury webu, kdy by každá z těchto stránek měla obsahovat unikátní soubor klíčových slov určených pouze pro ni.

Osobně bych keyword mapping definoval jako vytváření logické struktury ve vyhledávacích dotazech, které jsou relevantní pro danou webovou stránku. Vyhledávací dotazy jsou kategorizovány s ohledem na search intent, jejich vzájemné vztahy, významovou hierarchii a důležitost nebo relevanci k webové stránce.

A trochu zjednodušeně lze také říct, že je to taková lepší klíčovka. ☺

JAK TO FUNGUJE?

Při vysvětlování principu keyword mappingu si rád pomáhám příklady ze světa hodinek (díky Helveti.cz). Pokud vedle sebe postavím vyhledávací dotazy hodinky, levné dámské hodinky, pánské letecké hodinky, Seiko, G-Shock nebo Jak nařídit hodinky či Jaké chytré hodinky, je mi jasné, že spolu sice nějak souvisejí, za každým z nich se ale skrývá jiný search intent a také zákazník v jiné fázi konverzního funnelu, nebo lépe frameworku STDC (See – Think – Do – Care). Každé z klíčových slov má navíc jinou hledanost a reflektuje jinou cestu, po které mohu zákazníka přivést až ke konkrétnímu produktu. Proto každé z nich patří na jinou landing page. 

Právě keyword mapping mi pomůže rozmístit uvedené vyhledávací dotazy v rámci webu tak, aby si jednotlivé stránky vzájemně nekonkurovaly a byly z pohledu vyhledávačů hodnoceny jako nejvhodnější odpověď na dané klíčové slovo. Díky hledanostem (a po uvážení svých šancí proti konkurenci) také dokážu určit priority pro potenciální optimalizaci jednotlivých stránek.

• Hodinky – velmi obecné klíčové slovo s vysokou hledaností, ale nižší mírou konverze. V rámci struktury patří do výrazů pro kategorie, a to až na úplný vrchol pyramidy. Tzn. že jej přiřadím do kategorie sdružující veškeré produkty, které web nabízí, případně k home page e-shopu s hodinkami.

• Levné dámské hodinky – základní klíčové slovo zpřesněné výrazy „dámské“ a „levné“. Uživatel je určitě blíže konverzi, i když chce trochu ušetřit. Hierarchicky je podle významu vyhledávací dotaz podmnožinou předchozího výrazu. Bude se mi tedy (překvapivě) hodit do podkategorie Dámské hodinky, příp. ještě lépe do její indexované varianty seřazené podle ceny od nejnižší.

• Pánské letecké hodinky – analogicky bude tento výraz patřit do paralelní podkategorie Pánské hodinky, resp. do její podkategorie Pánské letecké hodinky. Případně do alternativní větve Podle typu hodinek, kde mám kategorii Letecké s podkategorií Pánské. Zde ale pozor na vytvoření stránky s duplicitním obsahem.

• Seiko – oblíbená značka hodinek, která si bezpochyby zaslouží vlastní landing page (tedy kategorii podle značky) v hierarchii umístěnou hned vedle kategorií Pánské/Dámské a Podle určení. Tím nám ve struktuře pod hlavní kategorií hodinek vzniká již třetí samostatná větev. 

• G-Shock – řada pod značkou Casio. Protože v rámci struktury pracuji primárně se značkami, zařadím výraz do podmnožiny Casio a teprve v jejím rámci pod skupinu G-Shock.

• Jaké chytré hodinky – zákazník je ve fázi Think, nákup zvažuje, ale potřebuje poradit. Významově se dotaz nehodí do kategorie, mohu jej ale využít při psaní výběrového rádce na blog, odkud mohu prolinkovat jednotlivé kategorie či konkrétní produkty, a tak zákazníka přiblížit ke kýžené konverzní fázi.

• Jak nařídit hodinky – zákazník již hodinky koupil a nyní řeší reálný problém. Nachází se tedy ve fázi Care. Zde se mi nabízí ideální téma na blog a příležitost k budování renomé odborníka, který se o zákazníky zajímá i po uskutečnění nákupu. 

PROČ KEYWORD MAPPING

Výše uvedené jednoduché příklady ukazují, jak technika keyword mappingu může pomoci se zorientovat ve zdánlivě chaotické změti vyhledávacích dotazů. Detailním zmapováním search intentu a způsobu, jakým lidé hledají, můžeme namapované množiny výrazů přetavit do struktury webu a lépe zacílit obsah jednotlivých stránek. To vše podepřené daty, jako je hledanost, pozice v SERP a konkurenčnost dotazů.

Hlavní přínosy keyword mappingu:

• Návrh nové struktury kategorií nebo zpřehlednění té současné.
• Zmapování nákupních cest zákazníka.
• Identifikace chybějících příležitostí.
• Identifikace nadbytečných stránek ve struktuře.
• Prevence nebo odhalení kanibalizace stránek (více stránek cílí na stejná klíčová slova).
• Indikace priorit pro obsahovou i technickou optimalizaci stránek.
• Návrh filtrace a interního prolinkování.
• Definice obsahové strategie pro klíčová témata.
• Podklady pro tvorbu URL, H1 a dalších nadpisů, textací a meta titulků.
• Zásoba klíčových slov pro copywritery.
• Definice vhodných anchorů pro linkbuilding.
• Pomoc s určením priorit a obsahu pro jiné komunikační kanály – PPC, Facebook aj.

Uvedené přínosy platí za podmínky správně realizovaného keyword mappingu, především přesně identifikovaného search intentu, relevance klíčových slov a dotažené implementace v rámci webu. Bude to časově náročné, bude to možná i trochu bolet, ale na konci bude web mnohem čitelnější a přehlednější pro roboty i uživatele a jednotlivé stránky budou korespondovat s konkrétními vyhledávacími dotazy. Raketové zlepšení pozic v SERP (téměř) zaručeno!

PRO JAKÉ WEBY SE KEYWORD MAPPING HODÍ

Je zřejmé, že keyword mapping nejlépe využijete pro e-shopy, zejména ty větší se složitější strukturou. S úspěchem jej však v agentuře aplikujeme na srovnávače, pojišťovny i banky. U obsahových webů pokrývajících témata spojená s běžnými lidskými zájmy bude keyword mapping také fungovat. Zmapovat a strukturovat otázky, které uživatele zajímají ohledně hypoték, povinného ručení vozidel nebo lepení plastikových modelů, sice chvilku zabere, ale de facto jsou to produkty s danými pravidly a náležitostmi. Bude pro vás pak snazší definovat si publikační plán a určit, která témata zpracovat samostatně, která sdružit jako podtémata v rámci jedné URL a pro která témata vytvořit content huby.

Nicméně každý, kdo někdy dělal klíčovku pro weby se zdravotní tematikou, potvrdí, že vyznat se ve všech možných nemocech a neodnést si přitom symptomy poloviny z nich, je nadlidský úkol. Internet je přece jen nejlepší lékař, a tak se zprvu banální téma může rozpliznout doširoka bez jasných mantinelů. Zde bude více než nutná spolupráce s klientem, který ví nejlépe, kterými chorobami jeho zákazníci trpívají.

Keyword mapping vám ale příliš nepomůže u webů s velmi specifickou nabídkou a spíše B2B klientelou. Zde totiž – stejně jako u standardní analýzy klíčových slov – platí, že se nebudete mít čeho chytit a marketingově budou pro klienta fungovat jiné kanály než SEO.

JAK ZAČÍT S KEYWORD MAPPINGEM

Stejně jako klasická analýza klíčových slov i keyword mapping začíná sběrem dat. Proto tuto fázi sběru dat můžeme zmínit jen stručně. Je ale jasné, že vstupní data zde hrají zásadní roli, proto doporučím věnovat sběru dat zvláštní pozornost. 

V první řadě si musíme definovat sortiment, který prodáváme nebo prodávat chceme. Je třeba se zaměřit na značky, typy produktů a frazeologii používanou v daném segmentu. S tím vám nejlépe poradí klient, který je ve svém segmentu odborníkem. Určitě doporučuji i průzkum konkurence, díky kterému můžete obohatit zdrojový dataset a přitom objevit i niky pro vlastní web. 

Zdrojový dataset si následně namnožíme třeba v Marketing Mineru. Dobrým, ale potenciálně plevelným zdrojem dat budou i klíčová slova z PPC kampaní. V neposlední řadě nezapomeňte na dotazy z Google Search Console. V každém případě si pohlídejte relevanci už u vstupních dotazů, jinak čištěním výstupu od nesmyslů strávíte zbytečné množství času.

TIP: Nám se v agentuře nejlépe osvědčilo navázat s keyword mappingem na hotovou základní klíčovku, respektive na hotovou clusterizaci, segmentaci a definovanou relevanci klíčových slov.

V keyword mappingu nemá smysl pracovat se slovy, která nemají vysokou relevanci k vašemu webu, přestože mohou mít vysokou hledanost a do vstupního datasetu se dostala např. kompletním scrapováním stránek konkurence.

A pokud si už během segmentace zvládnu určit důležitost jednotlivých segmentů a budu si sloupce se segmenty přidávat od nejdůležitějších po méně důležité, připravím si poměrně dobrý základ pro keyword mapping. Zároveň sám sobě zabráním ve vytvoření duplicitních podmnožin napříč potenciální strukturou.

TIP: Segmentací v OpenRefine lze velmi rychle objevit nosná klíčová slova na základě jejich četnosti ve vyhledávacích dotazech. OpenRefine také pracuje s regulárními výrazy, takže pokud ovládáte těch pár základních, práce vám půjde rychleji od ruky. V Excelu vám práci urychlí třeba doplněk Fuzzy Lookup.

JAZYK A SEARCH INTENT

Abych ale mohl jednotlivé vyhledávací dotazy mapovat do struktury webu, musím si je také rozřadit do základních skupin podle toho, zda se jedná o výrazy pro kategorie, značky, produkty, nebo otázky, případně analogicky podle zaměření webu. Zde přichází ke slovu práce se search intentem.

Jazyk formuje to, jak přemýšlíme, a určuje tedy i způsob, jakým vyjadřujeme záměr a očekávání při vyhledávání na webu, tedy search intent. Zároveň se většina uživatelů naučila skládat dotazy do vyhledávačů tak, aby jim usnadnila jejich pochopení. Vedle toho ale vyhledávací dotazy reflektují i myšlenkové stereotypy či naše sociální a kulturní prostředí. Myšlenkové vzory se velmi často opakují, takže i když hledáme různé produkty, používáme podobná spojení, názvosloví apod. S tím vším je třeba počítat při kategorizaci výrazů, respektive toho můžeme při mapování vyhledávacích dotazů efektivně využít.

Podobnou práci vlastně vykonávají obsahové algoritmy vyhledávačů, které tak při keyword mappingu trochu stínujeme. Od tohoto zjištění není daleko k úvaze, že v nepříliš vzdálené budoucnosti budeme pro keyword mapping maximálně využívat umělou inteligenci, čímž se celý proces markantně zrychlí. Zatím však keyword mapping vyžaduje více lidského nasazení, i když každý, kdo se mu věnuje pravidelně, bude mít v zásobě řadu tipů a best practices, jak si práci ulehčit.

Než nás však stroje nahradí i v keyword mappingu, můžeme se stručně podívat na určité zákonitosti a pravidla vyhledávacích dotazů (se spoustou výjimek), jejichž uvědomění si nám opět může trochu pomoci.

SKROMNÉ, ALE UŽITEČNÉ POZNATKY Z PRAXE

• Pokud si dataset rozdělíme podle počtu slov, které vyhledávací dotazy obsahují, všimneme si, že mezi jednoslovnými výrazy nalezneme základní klíčová slova, která často tvoří základní stavební kameny dalších, již zpřesněných vyhledávání (hodinky, parfém, stavebnice, počítač). Dále zde objevíme řadu specifických či slangových výrazů. Proto se může vyplatit soustředit se v první řadě na kategorizaci právě těchto slov.

• Drtivou většinu výrazů v datasetu budou tvořit dvou- a tříslovné fráze. Obvykle se bude jednat o základní klíčová slova obohacená o zpřesňující přídavná jména. Právě díky zpřesnění začne dataset postupně nabývat obrysy potenciální struktury.

• Tří- a víceslovné výrazy budou obsahovat už i předložky, např. na, pro, do, které nám také pomohou definovat účel, zaměření, určení apod.

• Pochopitelně čím více slov výraz obsahuje, tím specifičtější a méně hledaný je. K tomu je třeba přihlédnout při návrhu nových stránek. Pokud nemáme dostatek odpovídajícího sortimentu, může být vhodnější na tyto výrazy optimalizovat nadřazenou kategorii. V součtu však mohou tyto long-tailové výrazy přinést více konverzí než hledanější a zároveň obecnější výrazy, na které cílí většina konkurence.

• Košatění struktury vyhledávacích dotazů je přímo úměrné tomu, o jak složitý produkt se jedná, jak dlouho je na trhu, a tomu, jaká je jeho finanční hodnota. Nákupní proces je pak delší a výběrových parametrů více.

• Často se také setkáme s tím, že nepřesná označení mají vyšší hledanost než technicky správná označení. I to bychom měli v rámci obsahové optimalizace zohlednit. Můžeme to sice obrečet, ale snažíme se prodávat zboží zákazníkům, což jsou obvykle jen lidé…

• A někdy stačí změna několika písmen v jediném slově, aby došlo k posunu search intentu. Např. hledám-li čištění koberců, asi mě neuspokojí výsledky pro čistič koberců. 

• Search intent se může v průběhu času měnit. To však platí především pro trendová klíčová slova, která v počátku uživatelé hledají čistě ze zájmu a až později s úmyslem konverze.

• Vyhledávací dotazy z běžně používaných zdrojů vykazují také významnou setrvačnost, protože obvykle pracujeme se zprůměrovanými měsíčními hledanostmi za posledních 12 i více měsíců. A tak i když výrazy jako třeba podmínky hypoték 2018 či 2019 vykazují zajímavé hledanosti, zdravý selský rozum radí optimalizovat příslušnou stránku pro letošní nebo budoucí rok. Velmi pravděpodobně se ony zajímavé hledanosti přelijí právě sem.

TIP: Neuděláte chybu, pokud si každý výraz, u kterého si nejste jen trochu jisti, hodíte do Googlu, abyste si na základě výsledků v SERP search intent ověřili (případně zjistili, o co se tady vůbec jedná). Jak už bylo naznačeno výše, vyhledávače ve snaze porozumět svým uživatelům urazily značný kus cesty a na rozdíl od nás mohou získané poznatky neustále testovat a vyhodnocovat. A vy navíc nebudete první člověk, který bude googlit slovo enuréza…

KEYWORD MAPPING A FRAMEWORK STDC

Search intent lze klasifikovat podle oblíbeného frameworku STDC a tomu přizpůsobit i keyword mapping. Výsledná struktura potom vyjadřuje reálnou myšlenkovou cestu a jednotlivé kroky, po kterých zákazník postupuje od fáze Think k Do a dále ke Care. Díky tomu můžeme těmto krokům přizpůsobit jednotlivé stránky na webu vhodnou implementací vyhledávacích dotazů.

NÁVRH STRUKTURY A PŘIŘAZENÍ URL

V rámci keyword mappingu jde především o včlenění vyhledávacích dotazů do aktuální struktury webových stránek a její doplnění o chybějící stránky. V případě nového webu vám pomůže navrhnout kompletně novou strukturu. V souladu s výše uvedeným by výsledná struktura v datasetu měla v základu obsahovat skupiny a podskupiny výrazů pro kategorie a filtry, značky, otázky, případně konkrétní produkty. 

V rámci návrhu struktury webu se dostáváme na hranici mezi SEO a UX. Může se totiž stát, že kromě hlavní skupiny budete mít v návrhu už jen vyšší desítky podskupin, které jsou logicky rovnocenné. Podobná struktura kategorií by ale pro zákazníka byla velice nepřehledná, a proto bude nezbytné v návrhu vytvořit v meziúrovni rozcestníky podle parametru, který mají některé podskupiny společný. 

U hodinek to typicky budou Hodinky podle pohonu, Hodinky podle určení apod. Tyto meziúrovně sice nebudou kumulovat žádnou hledanost, a tak nebudou vodit významnou organickou návštěvnost, zpřehlední však strukturu webu vyhledávačům i zákazníkům, kteří na vyšší úroveň přišli přes obecnější dotaz. Těm zároveň usnadní i orientaci v sortimentu a zrychlí cestu ke konverzi.

Nyní bude zásadní přiřadit k těmto skupinám nejvhodnější URL, případně navrhnout novou. Proto je potřeba si vytvořit seznam existujících URL, který získáme např. z analýzy ve Screaming Frogu. Současně si k vyhledávacím dotazům v datasetu dotáhneme landing page a pozici ze SERP. 

V této fázi ze seznamu současných URLs vybereme tu nejvhodnější. Volbu můžeme porovnat s landing page ze SERP. Pokud je váš web aspoň trochu srozumitelný pro vyhledávače, velmi pravděpodobně se u nosných výrazů lišit nebudou. Za předpokladu, že pro danou skupinu na vašem webu landing page již existuje. Především u rozsáhlejších webů se stává, že objevíme velmi podobné nebo duplicitní stránky napříč strukturou. Často je odhalíme právě díky kumulaci pod jednou skupinou výrazů. Můžeme pak relativně snadno rozhodnout o osudu těch nadbytečných.

U dalších výrazů můžeme zaznamenat rozpor mezi zvolenou URL a SERP. Bude na vašem uvážení, zda jste v daném případě chytřejší vy, nebo Google. Rozhodování nám ale ulehčí právě pozice již indexované URL. Pokud na vyhledávací dotaz rankuje sice ne zcela odpovídající URL, ovšem na přední pozici, pak i s ohledem na hledanost můžete přehodnotit skupinu, do které výraz nakonec zařadíte.

Při celkovém pohledu nyní vidíme, které skupiny výrazů patří ke konkrétní landing page, jakou mají souhrnnou hledanost (a tedy obchodní potenciál) a jak v současnosti performují ve výsledcích vyhledávání. Odtud už je jen krok ke stanovení priorit optimalizace.

VIZUALIZACE

Při navrhování struktury pomocí keyword mappingu bude také snazší odhalit existující duplicitní stránky na vašem webu. A může se stát, že sami duplicity ve struktuře neúmyslně vytvoříte, nejčastěji umístěním totožné podkategorie do různých zákaznických cest. S jejich odhalením může pomoci vizualizace struktury a ideálně nezávislá kontrola, které se ujme kolega nebo klient. 

Z hlediska potenciálního zákazníka je určitě žádoucí, aby do podkategorie přišel po různých nákupních cestách, na vás ale bude rozhodnout, ve které části struktury bude podkategorie reálně ukotvena a ze které větve povedeme zákazníka pouze přes odkaz. 

TIP: Pro vizualizaci můžete použít tužku a papír nebo Malování ve Windows. U větších struktur ale oceníte různé programy pro tvorbu myšlenkových map, např. XMind, MindMeister aj., do kterých můžete jednoduše kopírovat celé větve z kontingenční tabulky.

SPOLUPRÁCE S KLIENTEM A PRŮZKUM KONKURENCE

Jak již bylo zmíněno v části o sběru dat, na keyword mappingu doporučuji úzce spolupracovat s klientem nebo provozovatelem webu, a to od začátku. Už během sběru dat by vás měl nasměrovat k základním vyhledávacím dotazům, jeho pomoc ale oceníte hlavně při doladění priorit a relevance i návrhu navigační struktury webu. Pouze klient totiž dokáže určit, které potenciální kategorie dokáže naplnit sortimentem, jak jsou pro něj rentabilní atd. V neposlední řadě vám jako odborník objasní velké množství záludných dotazů a pomůže pochopit přemýšlení zákazníků.

A stejně dobře může pomoci úspěšnější konkurence, u které se můžete inspirovat, jak si poradila se slepými uličkami, na které jste jako laik v segmentu narazili. Nevymýšlejte už vymyšlené, ale zároveň jen slepě nekopírujte.

OSTATNÍ PŘÍNOSY KEYWORD MAPPINGU

Většinu přínosů představil již úvod tohoto článku, ale pokud bychom je měli všechny procházet detailně, vydalo by to možná na knížku, která by mohla na poličce směle konkurovat nejrozmáchlejším dílům Písně ledu a ohně. Jen stručně proto vypíchnu ty, které na samotný proces mapování spíše navazují. 

Zásoba klíčových slov pro copywritery

Pro každou konkrétní landing page máme nyní k dispozici přehled relevantních klíčových slov spolu s hledaností a pozicí. Díky tomu dokážeme mnohem lépe řídit proces textací a briefovat copywritery. Oni budou vědět, na které výrazy se potřebujeme soustředit a kterým směrem se mají texty ubírat. K dispozici máme také seznam témat, která můžeme pokrývat články.

Anchory pro linkbuilding a interní prolinkování

Ze stejného seznamu klíčových slov také vydefinujeme anchory, přes které plánujeme vést interní a externí odkazy na příslušnou landing page. Navíc ve chvíli, kdy cítíme, že obsahově už jsme pro optimalizaci stránky udělali snad vše, ale její pozice pro vybrané výrazy se příliš nezlepšují, může pár externích odkazů přes vhodné anchory situaci změnit. 

Příprava podkladů pro další online kanály

Kvalitně roztříděný dataset podle landing page ocení při přípravě kampaní asi každý PPC specialista. Ale seznam zajímavých témat a určení priorit se bude hodit i při přípravě postů na sociální sítě.

Definice sortimentu a názvosloví

Tato část často otevře oči nejednomu klientovi, který se dosud řídil spíše pocity nebo sliby distributora značky. Díky keyword mappingu rázem získá data o konkrétních značkách a především o druhu sortimentu, který od těchto značek lidé chtějí, a tedy vyhledávají. V mnoha případech také klient přestane trvat na technicky přesném názvosloví, protože běžný smrtelník prostě hledá ledničku bez mrazáku, a nikoliv monoklimatickou chladničku.

SHRNUTÍ

Keyword mapping je časově náročnější technika na pomezí SEO a UX, u které se důvěrně seznámíte s téměř každým vyhledávacím dotazem v datasetu. Dost možná se vám o keyword mappingu bude zdát ještě v noci, a pokud jste jimi dosud nebyli, stanete se fundovanými odborníky na dané téma, ať už jde o notebooky, nebo inkontinenci domácích mazlíčků.

Vložené úsilí se vám však bohatě vrátí v podobě přehledné struktury vyhledávacích dotazů a celkové kontroly nad webem a jeho cílením. Pokud na výstupy z keyword mappingu navážete důslednou optimalizací, odměnou vám budou jistě i lepší pozice a vyšší konverze. Výsledný přínos pro vyhledávače i uživatele je navíc dlouhodobý a bez nutnosti dramatických zásahů v budoucnu. S ohledem na časovou náročnost se však keyword mapping vyplatí primárně u stabilních klientů, kteří nečekají okamžité výstupy, ale ocení dlouhodobou SEO strategii.

Takže pokud vás článek zaujal, doporučuji pro začátek vyzkoušet tuto techniku na menším segmentu vašeho webu. Není samozřejmě nutné a ani žádoucí hned překopávat celý web. Na internetu také naleznete řadu cheat sheetů a templatů, které vám pomohou celý proces zrychlit a zjednodušit. I my v blízké době plánujeme navázat na tento článek tématem automatizace keyword mappingu.