Jak jsme s ČSOB Pojišťovnou zvýšili návštěvnost blogu o 620 % díky featured snippets (Case Study)

12. 01. 2022 Autor Petr Hlaváč

Je tomu rok, co jsme se s ČSOB Pojišťovnou rozhodli, že je čas začít se intenzivně věnovat obsahové části webu. Naším prvotním cílem spolupráce bylo soustředit se zejména na produktové vstupní stránky. V rámci hlavních vertikál bylo naším cílem stát se leaderem v SEO mezi pojišťovnami a zvýšit brand awareness. Měřit jsme se to rozhodli tou nejpřísnější metrikou – share of voice.

V rámci SEO strategie na rok 2021 jsme se rozhodli, že se začneme více věnovat tématům, se kterými se uživatel setká v rámci různých rozhodovacích fází nákupu, a to dle frameworku STDC (See – Think – Do – Care). Jednodušeji řečeno: chtěli jsme, aby byl brand ČSOB Pojišťovny vidět v souvislosti s co nejvíce tématy v různých fázích nákupního cyklu uživatele, a budovat tak v uživateli povědomí o značce jako o specialistovi či rádci v oblasti daných témat.

Při výběru témat, byla důležitá i kooperace s klientem. Výběr témat probíhal na základě úvodní analýzy klíčových slov, ale důležitý zde je i kontext v rámci celého trhu a ten zná vždy nejlépe klient. Zároveň některá témata nebo kontext v analýze nenajdete, takže zde byla opět důležitá participace s klientem, který nám publikační plán pomáhal rozšiřovat o odborná témata.

Jedním z cílů bylo v rámci SEO obecně posílit brand awareness a hrát silnější roli v prostředí, kde kralují zejména srovnávače pojištění. Objevili jsme ale potenciál v tzv. featured snippets, na které jsme se v naší strategii zaměřili. Hlavní myšlenkou tak bylo vytvořit z ČSOB Pojišťovny rádce v rámci témat, které uživatel řeší před (ve fázi See) sjednáním pojištění, během něj nebo po něm.

Strategie postavená na featured snippets

Featured snippets jsou krátké úryvky textu, které se zobrazují v horní části výsledků vyhledávání na Googlu (nultá pozice). Jejich cílem je rychlá odpověď na dotaz uživatele. Obsah, který se objeví v rámci vybraného úryvku, je stažen z webových stránek do indexu Googlu a pak zobrazen ve výsledcích vyhledávání.

Hlavní výhodou je, že pokud se vám podaří dostat do featured snippets, tak máte mnohem větší pravděpodobnost, že z organického vyhledávání získáte daleko více kliků. Podle Search Engine Land získává vybraný úryvek přibližně 8 % všech kliknutí. Na druhou stranu je také nutné zmínit, že featured snippets jsou postaveny tak, aby daly uživateli odpověď hned ve výsledcích vyhledávání a uživatel na ně nemusel kliknout. Zároveň ho ale také mohou motivovat k tomu, aby se chtěl dozvědět víc a proklikl se na web.

Výsledky po prvním roce

V říjnu roku 2020 měl blog ČSOB Pojišťovny ve featured snippets 3 klíčová slova, která se podílela na 25 kliknutích na web, a netvořila tak žádný významnější segment v rámci organické návštěvnosti. Dle nástroje Ahrefs má v říjnu roku 2021 ČSOB Pojišťovna 48 featured snippets, které se podílejí na 1 600 kliknutích na adresář blogu, přičemž průměrná míra prokliku všech těchto klíčových slov je 20 %.

Z pohledu našeho prvotního cíle – být více vidět ve výsledcích vyhledávání a stát se autoritou v rámci vybraných témat – můžeme první rok považovat za úspěch. Vyšší výskyt klíčových slov ve featured snippets se pochopitelně projevil i ve visibilitě a v organické návštěvnosti. Návštěvnost blogu v říjnu meziročně vzrostla o 620 %. Počet klíčových slov v TOP 3 se zvýšil o 858 % a počet klíčových slov v TOP 100 se zvýšil o 634 %.

Z pohledu copywritingu nebylo naším cílem zaměřit se na kvantitu, ale na kvalitu. Za růstem organické návštěvnosti blogu stojí 15 článků, přičemž na nulté pozici se zobrazuje 7 blogových článků.

Zadání k článku

Ke každému článku jsme nejdříve vypracovali podrobné zadání. Při jeho tvorbě jsme využili analýzu klíčových slov a analýzu konkurence. Klíčová slova hrála v tomto případě zásadní roli. Bylo potřeba vybrat všechny, které mohou být k tématu relevantní a s nimiž zároveň můžeme obsadit featured snippet.

Analýza konkurence nám pak pomohla zjistit, jak mají podobné články koncipované konkurenti – zaměřili jsme se na to, jak jsou napsané, jaké informace obsahují, jak jsou strukturované, zda obsahují grafy, tabulky, obrázky atd. Díky tomu jsme vychytali to, co konkurenčním textům chybělo, a obsáhli to v našich článcích.

Články pro ČSOB Pojišťovnu jsme strukturovali jako „ultimate guide“ a cílili na to, aby obsáhly všechny informace, které by k danému tématu mohl čtenář hledat. Zadání proto bylo velmi konkrétní a podrobné a obsahovalo klíčová slova s hledanostmi, která jsme rozdělili na hlavní a vedlejší, dále pak strukturu článku a poznámky, co by měla daná část (odstavec) obsahovat za informace. To vše vyplynulo z rešerší, průzkumu konkurence a z analýzy klíčových slov. Můžeme říct, že je to vlastně již předpřipravená šablona článku, kterou jsme pak „jen“ vyplnili textem.

Výběr klíčových slov

Klíčová slova k jednotlivým článkům jsme vybírali dle hledaností, relevance i konkurenčnosti. Pro potřeby článku jsme se zaměřili především na long-tailové výrazy, které jsou mnohem konkrétnější, a máme tak šanci se s nimi zobrazit na prvních pozicích ve vyhledávání. Rovněž je díky nim jednodušší článek optimalizovat pro featured snippet a obsadit ho.

Obecné fráze, které mají vysokou hledanost, se v článcích vyskytnou organicky a vyplynou i ze samotného psaní – když jsme například psali o povinné výbavě, tak klíčové slovo „povinná výbava“ se v textu objeví, ať ho máme zahrnuto ve výběru klíčových slov, nebo ne. Proto je nutné analýzu klíčových slov kombinovat s analýzou konkurence. Z tohoto spojení vzešel obsah článku a otázky, které jsme v daném tématu chtěli pokrýt. Mezi klíčovými slovy pak byly otázky – jak, proč, co, kdy, kde – a dále také např. fráze jako „povinná výbava auta rakousko“, „povinná výbava auta slovensko“ či „povinná výbava na motorku“.

Jaké nástroje jsme použili?

Kromě analýzy klíčových slov jsme pak k dohledání dalších klíčových slov využili zejména Marketing Miner pro získání dalších klíčových slov. Navíc je to skvělý nástroj, který vám zobrazí také to, kdo obsadil featured snippet a se kterým klíčovým slovem, nebo zobrazí nová a trendující klíčová slova.

Dále jsme využili také Ahrefs pro analýzu konkurence, resp. konkurentova článku. Ahrefs nám ukázal, na která klíčová slova a pozice se článek konkurenta zobrazuje ve vyhledávání, a díky tomu jsme mohli náš článek optimalizovat tak, abychom konkurenta předběhli. Stejně tak zobrazí obsazení featured snippetu.

Ahrefs pomohl i vytipovat konkurenci, a to v záložce Competing Domains. Je dobré tam alespoň nahlédnout a podívat se, zda jsme například při rešerších a prohlížení výsledků vyhledávání někoho neopomenuli.

Ahrefs Keyword Explorer funguje podobně jako Marketing Miner, ovšem může zobrazovat jiné hledanosti. To však nic nemění na tom, že je to nástroj, který může pomoct s vytipováním dalších klíčových slov a také článků, ze kterých lze čerpat.

Rešerše jsou copíkovým denním chlebem a předcházejí celému procesu psaní. Je potřeba se zaměřit na téma, vstřebat všechny možné informace a na základě všech výstupů si pak udělat obrázek o tom, jak článek koncipovat, formulovat a strukturovat. Rešerše není jen o tom, že si přečteme pár článků z oboru, nebo článků na stejné téma, o kterém budeme psát.. Jde také o to, vžít se do čtenářovy mysli a myslet na search intent, tedy na to, jak bude uživatel hledat a co chce zjistit. Na základě toho jsme dokázali stanovit, jaké informace čtenáři v článku poskytneme a na jaké otázky mu odpovíme. Čtenář chce vždy získat konkrétní odpověď na svou otázku a to jsme měli při psaní vždy na paměti.

Jak článek strukturujeme?

Články pro blog ČSOB Pojišťovny jsme strukturovali jako „ultimate guide“, tedy text, ve kterém čtenář najde vše potřebné, co by ho mohlo k danému tématu zajímat. Typicky například v článku o povinné výbavě nalezne její obsah, jaká je doporučená povinná výbava, obsah autolékárničky a její platnost a také to, jaká je povinná výbava v zahraničí nebo pro motocykl. V článku o technické kontrole se zase dozví, co to je, co si s sebou vzít, kde se STK nachází i jak probíhá nebo jak dlouho trvá.

Díky tomu, že obsáhneme všechny informace v jednom článku, udržíme čtenáře na našem webu, kde může provést další akce (sjednat si službu, prohlédnout si další články atd.).

Optimalizace textu pro featured snippet

Texty jsme už při psaní optimalizovali pro featured snippet. Ten může mít několik podob:

• odstavec,
• seznam,
• tabulka.

Při optimalizaci je potřeba myslet na to, že featured snippet si Google „tahá“ automaticky. My jsme v tomto případě optimalizovali text na odstavce i seznamy, a to tak, že jsme ho zbytečně nezatěžovali „vycpávkami“ a šli rovnou k věci.

Jak jsme při optimalizaci postupovali?

• Jasné, krátké a úderné odpovědi.
• Opakování otázky (určitého spojení) – např.: Jaká je povinná výbava do auta? Povinná výbava do auta je…
• Logické strukturování článku – např. v článku o technické kontrole nebudeme dávat na začátek, jak probíhá, a to, jaké doklady potřebujete až na konec, ale je třeba logicky postupovat krok za krokem.
• Využití odrážek a seznamů tam, kde to dává smysl.

Díky optimalizaci se nám podařilo obsadit nultou pozici na desítky dotazů, např. „nákup dálniční známky“, „propadlý řidičský průkaz“ nebo „jak vypadá elektronická dálniční známka“ a „přihlášení nového vozidla“. Dle Ahrefs se ve featured snippet ČSOB Pojišťovna objevuje celkem na 48 dotazů pouze s blogem.

V jakých nástrojích featured snippet najdete?

Při optimalizaci textu pro featured snippet se vždy díváme i na to, kdo ho již obsadil, a zaměřujeme se na to ho přebít, příp. využít k optimalizaci fráze, které ve featured snippetu ještě nejsou obsaženy. Kdo obsadil featured snippet, zjistíte například v Ahrefs v záložce Organic Keywords, kde si následně v SERP features vyfiltrujete featured snippet. Tak zjistíte, na která klíčová slova se zobrazí featured snippet a kdo ho obsadil.

Informace o featured snippetu můžete najít také v analýze klíčových slov, pokud byla použita analýza SERP. Pak z ní zjistíte, jaké features jsou na danou frázi v SERPu vidět (featured snippet, video, knowledge graph, strukturovaná data, obrázek a další).