eVisions.cz

TOP přednášky z BrightonSEO. Co doporučuje náš SEO tým?

Petr Hlaváč

Jaké přednášky se členům našeho SEO týmu nejvíce líbily a co se v rámci SEO řeší na světové úrovni?

1. Jon Earnshaw – The hidden power of the SERP

(by Marek Foršt)

V prezentaci The secret power of the SERP mluvil Jon Earnshaw o SERPu velmi vášnivě. Prezentaci zahájil přehlednou vizualizací, jak SERP komplexně vlastně funguje:

Věnoval se také výrazu “search intent”, který je v poslední době často skloňovaný. Uživatelský záměr hledání je jedním z nejdůležitějších hodnotících faktorů a těžko se dostaneme na první pozice na nějaký konkrétní výraz, pokud je záměr uživatele u daného výrazu odlišný. Proto by při tvorbě obsahu měla být analýza SERPu (a tím také search intentu) na prvním místě. 

Funkce People also search (PAA)

Jon poté velmi vyzdvihoval PAA doplněk (Lidé také hledají/People also search) a interpretoval na tom, že ne každý tzv. “zero click search” lze považovat jako “zero click search” -> často se uživatel přes PAA pouze proklikne ke specifičtějšímu dotazu. Nejde tedy vlastně o “zero clicks”, ale pouze o rozvětvení a bližší specifikování klíčového slova. Stává se totiž, že uživatel na začátku vyhledávání vlastně neví, co přesně hledá, a Google ho k tomu poté navede. Je tedy nutné pracovat s návrhy v PAA a nebýt vidět jen na obecná klíčová slova, ale i na ta long tailová.

Rozmanitost SERPu

Jon dále zdůraznil, jak se v dnešní době tříští pozornost v SERPu, který už dávno není jen o běžných snippetech, tedy těch placených a organických. SERP je v dnešní době velmi rozmanitý a nabízí nespočet rozšíření, která se hodí k různým typům klíčových slov. Je tedy nezbytné nejprve analyzovat SERP a až poté tvořit obsah. Práce SEO specialisty totiž není jen o tom dostat se na první organické pozice, ale maximalizovat celkovou visibilitu klienta.

2. Sophie Brannon – SEO strategy: where the F**K do I even start?

(by Marek Foršt)

Prezentace Sophie Brannon, Head of SEO jedné britské agentury, nepřinesla nijak zásadně nové informace. Výstižně však shrnula, jak přistupovat k SEO strategiím a na jaké kroky si dát obzvlášť pozor. 

3. Kara Thurkettle: Search in the Metaverse

(by David Graman)

Jelikož vyhledávače se stále zlepšují a posouvají kupředu, nemohl jsem si nechat ujít přednášku ohledně budoucnosti vyhledávání, kde vystupovali:

Nejzajímavější mi přišla Kara Thurkettle a její prezentace na téma vyhledávání v Metaverse, o němž jsem slyšel poprvé. Dozvěděl jsem se, co to Metaverse vůbec je a jaké má vyhlídky do budoucna.

Nechyběly ani zajímavé statistiky, například o kolik procent v roce 2021 vzrostla popularita Metaverse, kolik hodin  v roce 2026 lidé stráví v prostředí Metaverse, či kolik organizací po celém světě této platformě přizpůsobí své produkty či služby. Padla také zmínka o tom, jaký dopad bude mít Metaverse v rámci vyhledávání, jak se na něj připravit i jakých služeb se to dotkne nejvíce.

Pokud vás Metaverse zaujal, stejně jako mě, doporučuji si projít Kary prezentaci, kterou naleznete zde.

4. Paola Didonè: How to go after the long tail keywords (and why it matters!) 

(by David Graman)

Na BrightonSEO jsem měl možnost vyrazit letos poprvé a koncept celé této konference mě velice zaujal. Den byl napěchovaný spoustou přednášek na zajímavá témata od ještě zajímavějších přednášejících. Jelikož se specializuji na analýzy klíčových slov, věděl jsem, že zaručeně nesmím zmeškat přednášku od Paoly Didonè, která řešila téma long tail frází.

Dlouhý ocas

Paola si okamžitě získala pozornost publika obrázkem kočky s dlouhým ocasem. Long tail totiž v doslovném překladu znamená dlouhý ocas.

Co že je to ten long tail?

Pokračovala zajímavým průzkumem, jak SEO a content specialisté long taily vnímají. 50,8% dotázaných potvrdilo, že long tail vnímají jako slovo, které obsahuje mnoho klíčových slov v jednom vyhledávacím dotazu. Následně hypotézu vyvrátila s tím, že long tail může obsahovat pouze 3 klíčová slova, avšak mnohem specifičtější.

Long taily jsou konverzní

92 % z 9 miliard celkově vyhledávaných klíčových slov má hledanost 10 nebo méně. Wow! Toto pro mě byla hodně zajímavá informace, jelikož Paula nezapomněla opomenout, že long taily jsou velmi konverzní a je dobré se na ně zaměřit.

Pro zapracování long tailů je důležité si validovat, jak tato klíčová slova vyhledávač vnímá. Zda se jedná o produktovou stránku či otázku a jestli je dané klíčové slovo vůbec potenciální pro váš byznys. 

Kanibalizace

V poslední části se Paula věnovala kanibalizaci, kde zdůraznila, jak je toto téma často opomíjené a velmi důležité pro získání lepší pozice ve vyhledávání. Připravila také dashboard v Google Data Studio vhodný pro sledování kanibalizace. Najdete jej zde.

Pokud vás tato přednáška zaujala stejně jako mě, můžete se na ni podívat či si ji stáhnout zde. 

5. Adriana Stein – How to determine search intent for a B2B audience

(by Filip Svačina)

Řečeno slovy Adriany Stein, zakladatelky agentury AS Marketing, je definování search intentu pro B2B klientelu podceňovaným tématem. My souhlasíme.

O firemních nákupech rozhoduje více typů person

Adriana jde B2B search intentu naproti přes persony, protože běžné demografické údaje zde nepomohou. A i když se jedná o úzkoprofilovou oblast pro SEO a content specialisty, hned upozorňuje, že o firemních nákupech rozhoduje více typů person z různých oddělení. Vedle potenciálních uživatelů (end users) nákup ovlivňuje minimálně expert (influencer) a finální slovo patří řediteli (decision maker). Někdy do hry vstupují office manažeři, výběrové komise, procurement a další.

Awareness-Consideration-Decision

Kromě odlišného způsobu vyhledávání, se znalostí terminologie i bez, musíme vzít v úvahu také různé konverzní funnely a fakt, že zásadní nákupy zvažují firmy spíše v dimenzi měsíců než dní. Search intent pro B2B pak musíme definovat z pohledu různých person i v rámci frameworku Awareness-Consideration-Decision.

Tomu je třeba přizpůsobit sběr dat, klasterizaci i mapování vyhledávacích vzorů na vhodné landing page. Trik nepřekvapivě spočívá v kumulování všech možných vyhledávacích vzorů pro různé persony na jedné univerzální landing page, a to pro každou fázi konverzního funnelu.

Prezentaci Adriany Stein naleznete na slideshare.net.

6. Fili Wiese – Mastering Robots.txt

(by Filip Svačina)

Robots.txt je jednoduchý textový soubor v rootu webu, který definuje pravidla procházení webu pro roboty vyhledávačů a jiných služeb. Samozřejmě pro ty hodné roboty, kteří jej respektují. V práci vývojářů i SEO konzultantů bývá právě pro svou jednoduchost někdy přehlížen nebo bohužel nepochopen. V souboru se pak setkáváme s mnoha chybami či přeoptimalizací, která je kontraproduktivní.

A kdo jiný by zvládl o důležitosti nudného robots.txt vyprávět se zápalem, vtipem, a přitom fundovaně, než ex-Google Fili Wiese (dnes Searchbrothers)? Tempo přednášky bylo nicméně vražednější než na německé dálnici, proto jsme stihli si poznamenat jen několik zajímavých poznatků.

Věděli jste například, že:

Je velká škoda, že Fili Wiese svoji prezentaci zatím nezveřejnil, protože doporučení k robots.txt zazněla opravdu celá řada.

7. Tom Greenwood – Web design for people and planet

(by František Bielik)

Tom se ve své prezentaci zaměřil na otázku udržitelnosti ve světě internetu a web designu. Začal poměrně děsivými čísly, které všem divákům ukázaly drsnou realitu toho, jaký má internet dopad na naši planetu.

Uhlíková stopa internetu je srovnatelná s uhlíkovou stopou leteckého průmyslu

Já osobně vždy uvažoval o internetu jako o nehmotné věci, která na svět nemá žádný dopad. Ano, sám o sobě nemá, ale když se sečte veškerá spotřeba energie všech webových serverů a spotřebitelských zařízení, tak se na celosvětové průměrné roční uhlíkové stopě internet podílí téměř stejně jako celé Německo nebo celosvětový letecký průmysl.

Tom také uvedl fakt, že byť se v posledních letech rychlost internetu stále zvyšuje, průměrná doba načtení stránek se kvůli datové velikosti prakticky nemění. 

Jak snížit dopad internetu na planetu v rámci SEO?

  1. Ulehčete a zkraťte uživateli jeho cestu při hledání toho, co chce na internetu najít. Zkrácením doby, kterou uživatel vynaloží pro nalezením toho po čem touží, se sníží i spotřebovaná energie. 
  2. Efektivně nakládejte s obrázky – například jejich kompresí, použitím vektorových či CSS obrázků místo běžných JPEG. V neposlední řadě samotné omezení využívání obrázků. Tom do své prezentace zahrnul i výsledky měření, které dokázaly, že pokud nemá obrázek pro obsah významnější informativní význam, běžný uživatel mu věnuje téměř žádnou pozornost. 
  3. Snížit datovou velikost webu lze například i optimalizací videí, systémovými fonty nebo použitím barev s nejnižší spotřebou energie. 

Na všech navržených řešení je skvělé hlavně to, že z těchto aktivit benefituje jak uživatel z hlediska UX (zrychlí se načítání stránek), ale díky snížení uhlíkové stopy způsobené omezením spotřeby energie také naše planeta.

8. Mark Williams-Cook – Effective zero-volume keyword research and why it’s important

(by František Bielik)

Myslím, že jsem nebyl zdaleka jediný, koho velmi zajímalo, co mi může prezentace s tímto názvem přinést užitečného. Mark se totiž ve své prezentaci věnoval velmi specifickému druhu klíčových slov. Zaměřil se na klíčová slova, která vykazují nulovou hledanost.

Short tail vs. long tail výrazy

Klíčová slova typu short tail mívají vysokou hledanost, bývají více konkurenční a je těžké se na ně umisťovat na předních pozicích. Delší a více specifická klíčová slova typu long tail již tak vysokou hledanost nemívají a klesá i jejich konkurenčnost. Vzhledem k jejich povaze být více konkrétní však nastává i vyšší pravděpodobnost konverze. Na druhou stranu u klíčových slov s nulovou hledaností (dlouhé a velmi konkrétní klíčová slova) se předpokládá, že je nikdo nevyhledává a že optimalizace na ně nepřinese příliš užitku.

Intent volume

Opak je však pravdou. Mark předložil experiment, který uskutečnil prostřednictvím svého vlastního webu. Chtěl dokázat, že i přes nulovou hledanost konkrétního klíčového slova je důležitější takzvaný search intent. Jedná se o konkrétní záměr uživatelů, kteří vyhledávají na internetu. Zjistil, že i když konkrétní klíčové slovo nemá žádnou hledanost, tak klíčová slova, jejichž vyhledávací záměr je stejný již určitou hledanost mají. Součet těchto hledaností se nazývá intent volume. 

Case study: Optimalizace na fráze s nulovou hledaností

Na svém webu publikoval krátký a vysoce kvalitní článek o rozsahu 260 slov. Klíčové slovo, na které v něm cílil, bylo velice dlouhé, obsahovalo 9 slov. Za 12 měsíců se mu podařilo získat 711 prokliků, ze kterých bylo téměř 40 % z doslovné formy jeho klíčového slova. Toho, které nemělo mít žádnou hledanost! 

Je v klíčových slovech s nulovou hledaností budoucnost?

Kombinace faktů, že long tail klíčová slova mohou mít větší šanci na konverzi a současně nízká konkurenčnost klíčových slov s „nulovou hledaností“, může poskytovat určitou míru nových příležitostí. Mark nám ve své prezentaci představil velmi zajímavý koncept, který následně doložil reálnými daty. Mně osobně tato prezentace kompletně změnila způsob, jakým budu na klíčová slova nahlížet.

9. Maciej Wróblewski – Implement Digital PR into your SEO strategy before it’s too late

(by Ania Podruczna)

Během SEO konference v Brightonu jsem se zúčastnila přednášky Macieje Wróblewského o začlenění digitálního PR do SEO strategie.

 Syndrom podvodníků

Cílem digitálního PR je ze 70 % získávání zpětných odkazů, z 52 % zvýšení povědomí o značce a z 26 % media mentions. Součástí SEO v digitálním PR je však také způsob myšlení, který se týká zejména SEO specialistů. Právě na ně se totiž často vztahuje syndrom podvodníků, který je popisuje jako vysoce výkonné jedince, kteří navzdory svým objektivním úspěchům nedokážou své úspěchy internalizovat a mají trvalé pochybnosti o sobě a strach z toho, že budou odhaleni jako podvodníci nebo podvodníci.“  

Na LinkedIn se za SEO specialistu považuje pouze 0,5 % uživatelů

Jednoduchý test v podobě zadání klíčového slova SEO do vyhledávače na Linkedin odhalil, že SEO specialistou se tituluje pouze 0,5% uživatelů. Tento test ukazuje, že značná část specialistů má problém považovat se za odborníka, navzdory tomu, že v globálním měřítku tvoří elitní skupinu.

Další aspekt, který by měli specialisté zvážit, je PR workflow. 54% z nich nepoužívá žádné nástroje určené pro digitální PR a 35% z nich má problém najít vhodného novináře.

Celou prezentaci si můžete prohlédnout zde.

10. Gerald Murphy – Win the SERPs: A story of SERP feature trends by industry, keyword and device 

(by Nika Novosadová)

Gerald Murphy zo SimilarWeb začal svoju prednášku definovaním troch módov, v ktorých sa nachádzajú používatelia vyhľadávajúci informácie v SERPe a k nim vhodné typy snippetov:

Následne Gerald Murphy predstavil výsledky svojho testu SERPov v Británii a USA. Aj keď sa výsledky líšili numericky, tendencie boli rovnaké. A na čo prišiel?

Ďalej bol v prednáške venovaný priestor trendom v SERP doplnkoch pre non-brandové kľúčové slová podľa odvetvia (v USA a Británii s podobnou tendenciou):

Gerald Murphy radí klasifikovať kľúčové slová podľa zákazníckej cesty – tento krok je možný už priamo v analýze kľúčových slov. Na základe tejto klasifikácie sa bude dať jednoduchšie a nenáhodne určiť, aký typ štruktúrovaných dát je ten správny pre daný výraz. 

Zdroj: https://www.slideshare.net/gerald-murphy/win-the-serps-a-story-of-serp-feature-trends-by-industry-keyword-and-device

11. Will Critchlow – Lessons from hundreds of SEO A/B tests 

(by Nika Novosadová)

Testovať, testovať, testovať. Toto sa dá považovať za hlavnú myšlienku prednášky Willa Critchlowa, ktorý nás na konferencii previedol výsledkami svojich SEO testov. Počas celej prednášky však pripomínal, že to, čo môže fungovať v jednom regióne a v jednom produktovom segmente nemusí ani zďaleka fungovať inde. Preto je potrebné prispôsobiť pracovné prostredie tak, aby bolo k testovaniu čo najviac priateľské. 

Ako teda k testovaniu pristúpiť?

Keďže sa vždy jedná o testy kvantitatívne, budeme overovať platnosť určitej hypotézy, ktorú následne zovšeobecníme na určitý región či segment. Následne je potrebné vziať stránku, na ktorej bude testovanie prevedené a vytvoriť jej dvojičku s aplikovanou zmenou. V tomto bode prezentujúci navrhuje využitie jeho nástroja SearchPilot, ktorý je schopný testovanie sprehľadniť a vytvoriť viaceré testovacie varianty existujúcich stránok. Následne len porovnávame vhodne zvolené KPIs. (Pozor na správnu interpretáciu výsledkov)

Will predstavil tieto výsledky svojich nedávnych A/B testov:

…a tieto výsledky A/B testov ho najviac prekvapili:

Testujte. Bez kontrolovaných experimentov s výsledkom a intervalom spoľahlivosti okolo neho sa SEO tímy spoliehajú len na medziročné či medzimesačné zmeny a pre- a post- analýzy. Tým nechcem naznačiť, že je to nesprávny postup. Ale kontrolované testy, ktoré sú (v rámci možností) očistené od vonkajších vplyvov nám prinesú “čistejšie” výsledky a možno aj zbúrajú niektoré naše stereotypy. 

Zdroj: https://docs.google.com/presentation/d/1zj5IedVsHE6dYblRxI8Oh7AjnUt5ClhxKuvQ7qqYeSY/edit?usp=sharing

12. Greg Gifford – Freddy Krueger’s guide to scary good reporting

(by Petr Hlaváč)

„Monitoring není reporting” – věta, kterou jste na přednášce Grega Gifford mohli zaslechnout hned několikrát. Podle Grega je největším úskalím reportů jejich nepřehlednost, reportování špatných metrik, nepotřebné informace a chybějící zaměření na KPIs v kontextu vaší práce. Jak své reporty posunout na vyšší úroveň?

Zamyslete se nad tím, zda jsou vaše reporty opravdu něčím hodnotné a zda nejde jen o 30stránkové PDF bez kontextu. Zaměřte se na interpretaci toho, co děláte a jak to ovlivňuje cíle klienta. 

My jsme se ujistili, že naše SEO reporty jsou v mezinárodním kontextu srovnatelné, nicméně vždy je co zlepšovat. Zkuste se zamyslet nad tím, jestli váš časový graf obsahuje například KPI nebo průměrnou hodnotu metriky z předchozího roku. To vše může klientovi říci, kde se aktuálně nachází a jak dobrou práci odvádíte.

13 . Joshua Hardwick – Why scaling (great) content is bloody hard

(by Petr Hlaváč)

Joshua Hardwick, Head of content z nástroje Ahrefs, si přichystal prezentaci týkající se škálování obsahu. V rámci ní představil jejich vlastní workflow pro tvorbu obsahu, kterou srhnul do tří fází:

  1. Systemis – co budete dělat
  2. Standardis – jak to budete dělat
  3. Streamline – jak to udělat lépe

1. Systemis

Díky jednoduchému kanban schématu content tým vidí, v jakém stadiu se dané téma nachází. Stadia pak definují na koncept – revizi – návrh – revizi – korekturu – nahrání – publikaci. Za každá stadia jsou odpovědí různí lidé. 

2. Standardis

V rámci druhého bodu Joshua popisoval tzv. SOPs (standard operating procedures). Jde zejména o procesy, které musí být u jednotlivých postů vytvořeny, například popisky screenshotů apod.

3. Streamline

Streamline pak spočívá ve vzájemné oponentuře. 

Pokuste se v rámci vaší organizace nebo i mimo ni najít systém, kdy nový obsah projde určitou kontrolou. Díky tomu si budete více jisti pravdivostí informací a kvalitou článků. 

14. Luise Towler – Site Performance – WordPress

(by Ondřej Lamcha)

WordPress patří mezi nejrozšířenější open source redakční systémy pro stavbu webů či aplikací. Osobně neznám jiný CMS systém, který by měl téměř vyvážený počet příznivců i odpůrců. Jednou z příčin, proč se tvoří nelibost k WordPressu, je rychlost. O tomto tématu se rozpovídala Luise Towler z Indigo Tree.

Z pohledu SEO je rychlost opravdu důležitým parametrem, jelikož žijeme v době, kdy Google hlásá do světa mobile first index. Samotný Google využívá pro bližší specifikaci rychlosti webu Core Web Vitals metriky, které Luise Towler do detailu rozebrala. Vytvořila tak rychlý návod, co ve WordPressu upravit, pokud vám analýza prostřednictvím Page Speed Insights dopadne na nízkých hodnotách.

LCP – Largest Contentful Paint

Pokud máte na nízkých hodnotách metriku LCP, jenž analyzuje dobu, za kterou dojde k vykreslení hlavního obsahu na stránce, podívejte se na:

V rámci obrázků se pak zaměřte na:

FID – First Input Delay

Tato metrika se dá přeložit jak prodleva prvního vstupu a vyjadřuje čas, po kterém může uživatel provádět úkoly a stránka začne být interaktivní. Pokud FID přesahuje 100 ms, měli byste:

CLS – Cumulative Layout Shift

Metrika CLS hodnotí stabilitu vzhledu stránky při jejím načtení a případné posuny rozložení prvků. Zde je důležité nemít několik fontů různých stylů a velikostí a blíže specifikovat dimenze pro obrázky, formuláře, video nebo reklamní bannery. 

15. Becky Simms – Brand vs SEO 

(by Ondřej Lamcha)

Becky Simms z Reflect Digital rozebírala, jak ke značkám přistupují brand manažeři a jak SEO specialisté. Každý SEO specialista ví, že ať pro organický růst webu podnikne jakékoliv kroky, často nakonec za neúspěchem stojí samotné nepochopení značky a jejího směřování. Mnohdy přitom stačí se s klientem více bavit a nastavit si jasné procesy.

  1. Nejprve je potřeba společně s klientem identifikovat persony, které přicházejí na klientský web. Person může být více, ale jazyk samotné značky je jen jeden a měl by sedět ideálně na všechny typy zákazníků. Jak hovoří samotní zákazníci o značce? Zanalyzujte diskuzní fóra či sociální sítě, například Twitter.
  2. Jakmile vytvoříte rozsáhlý audit pro daný web, nastavte si s klientem procesy, které zrychlí způsob implementace. Co když ovšem výsledný audit doporučuje na základě předložených dat úplně jinou strategii, než po které se ubírala dosavadní strategie firmy? Becky Simms navrhuje ideálně změnit strategii značky a řídit se podle dat.
  3. A pokud klient s novou strategií nesouhlasí? Ukažte mu důvody, proč má konkurence  náskok. 
  4. A nakonec – buďte kritičtí a nezapomínejte zpochybňovat svůj pohled speciality, ale i pohled klienta.