Filtrace od A do Z: Svatý grál SEO e-shopů

Výsledky a nárůst viditelnosti webu ve vyhledávačích

Pojďme se nejprve podívat, proč se filtrací vůbec zabývat. S tím nám pomohou dosažené výsledky na webu našeho klienta Autopalace.cz.

Je obecně známo, že SEO je dlouhodobá záležitost a návratnost investice chvíli trvá. Nicméně organická návštěvnost může sklízet ovoce po dobu další řady let bez nutnosti větších zásahů.

Právě organické výsledky pramenící z implementace základních prvků správného řešení filtrace na sebe nenechaly dlouho čekat. Ihned se projevily nárůstem viditelnosti webu ve vyhledávačích.

Klíčová slova v TOP 3: 180 → 381

Klíčová slova v TOP 10: 400 → 1 351

Klíčová slova v TOP 100: 4 500 → 13 079

Také při pohledu do Google Search Console a Google Analytics je nárůst organické návštěvnosti zřejmý.

V meziročním porovnání za poslední 3 měsíce (březen – květen 2023) od půl roku aktivní spolupráce to v číslech znamená (toto období volím pro snadnější demonstraci výsledků na datech z GSC, která jsou omezena na horizontu 16 měsíců):

• 117% nárůst prokliků z vyhledávače Google (GSC)
• 353% nárůst impresí z vyhledávače Google (GSC)
• 100% nárůst celkové organické návštěvnosti (GA)

Příklad růstu webu na nonbradových klíčových slovech. Dotazy, které jsme mohli reálně ovlivnit.

• 308% nárůst prokliků z nonbrandových dotazů z vyhledávače Google 
• 528% nárůst impresí z nonbrandových dotazů z vyhledávače Google

Orientační hodnota dodané organické nonbrandové návštěvnosti za tři měsíce:

149 110 Kč

Výpočet: Nárůst na nonbandových dotazech vynásobený průměrným cpc z nonbrandových kampaní ve vyhledávání systému Google Ads za dané období.

To mělo za následek 36,7% meziroční nárůst leadů z organicu za Q1 2023. Kdy máme od klienta informaci, že již v tomto období se plně pokryly náklady vyložené na SEO. Víme tak na základě vyhraných leadů z organické návštěvnosti a jejich marží.

To vše za půl roku od zahájení aktivních prací na projektu. Data výše uvedená poskytují dost argumentů pro to, proč se filtrací vůbec zabývat. Pojďme si nyní krok po kroku ukázat, co za výsledky stojí.

Co je filtrace a jaký má význam nejen v SEO?

Představte si, že kupujete ojetý automobil a máte již rámcovou představu, jak by auto mělo vypadat. Jdete se podívat na internet, kolik daný vůz stojí a jaké jsou aktuální nabídky. Pokud znáte konkrétní autobazar s webovými stránkami, rovnou zadáte URL adresu do příkazového řádku. Nicméně ve většině případů naťukáte dotaz do internetového vyhledávače, jako je vševěd Google nebo český Seznam.

Žijeme v Česku, kde je nejhledanějším modelem automobilu Škoda Octavia. Po zadání dotazu do vyhledávače kliknete na první neplacený výsledek a navštívíte vstupní stránku. Právě na ní se nachází několik desítek až stovek inzerátů. Jak vybrat nabídku, která nejlépe splňuje vaše představy? Jdete do sekce filtrů a volíte požadavky – stav vozidla, rok výroby, palivo, karosérie a další nejrůznější specifikace. Čím více, tím lépe! V ideálním případě se bude na stránce nacházet už jen několik jednotek inzerátů. A ještě je srovnáte od nejlevnějšího podle ceny, protože proč platit zbytečně více.

Filtrace je zkrátka velmi jednoduchým a chytrým navigačním pomocníkem návštěvníků e-shopů. Samotný potenciál filtrace z pohledu vyhledávačů byl již nastíněn v textu výše, kdy uživatel předem nevěděl, který e-shop navštíví. Možnosti získal až ve výsledcích vyhledávání pod určitým klíčovým slovem, v tomto případě „škoda octavia“, a zbytek si vyfiltroval až na zvolené vstupní stránce. Právě pod tímto klíčovým slovem a jeho variacemi chcete být dohledatelní. A co kdybych vám řekl, že těchto klíčových slov může být až několik stovek tisíc v závislosti na produktové šíři vašeho e-shopu? K pokrytí těchto hledaných kombinací využijeme právě filtraci.

Hlavní kroky při práci s filtrací

Zjištění a pokrytí vyhledávacích vzorů filtrací

Filtrace by v ideálním případě měla sloužit k pokrytí širokých vyhledávacích vzorů a longtailových frází, které nejsou jednotlivě tak hojně hledané, ale v součtu mají hledanosti vysoké. Navíc jsou o to více konverzní.

K zjištění vyhledávacích vzorů je obecně nezbytné vycházet z analýzy klíčových slov. Například pro již zmíněný autosalon zjistíme, že nejvíce hledaným vzorem je „značka + model“ automobilu. Nicméně na tento závěr bychom přišli i bez velkých úvah a dumání. Ale to, že se hledají značky aut v kombinaci s určitým typem karosérie, převodovkou a palivem, už tak zřejmé být nemusí. Analýza klíčových slov zkrátka poskytuje důležité informace o potenciálu relevantních klíčových slov, které využijeme pro šíři indexace filtrace. To znamená, že pro hledané kombinace klíčových slov budeme chtít generovat indexovatelné vstupní stránky vzniklé filtrací.

Technické řešení filtrace

Kategorie vs. filtr aneb Předejděte duplicitám

Pro hlavní vyhledávací vzory je vhodné vytvořit statické stránky kategorií, které budou pevnou součástí webové struktury. Jedná se tedy o hlavní produktové kategorie a podkategorie, na kterých jsou umístěny jednotlivé relevantní filtry. Velký pozor dejte na to, aby filtrací nevznikly duplicitní stránky ke stránkám kategorickým.

Než se pustíme do následujících kapitol, je potřeba upozornit na uživatelský a SEO pohled. Filtrace musí fungovat na obou úrovních a dávat smysl jak pro návštěvníka, tak vyhledávač. Jinými slovy, aby se SEO nažralo a UX zůstalo celé.

Kombinace hodnot filtrace a jejich indexace

Filtraci je potřeba omezit v její šíři indexace, pojďme se podívat na základní doporučení.

• Více hodnot ve stejném filtru – noindex

Bavíme se o případu kombinací dvou značek vozidel. Tyto kombinace ve vyhledávačích nejsou hledané, ale na webu je mít chceme. Například v sekci ojetých vozů, kde:

skladové vozy = kategorie

ojeté vozy = podkategorie

Citroën = filtr značky

Ford = filtr značky

Stránky pro výběr vícero hodnot (kombinace 2 a více) v rámci jednoho filtru neindexujeme.

• Více hodnot z různých skupin filtrů – index, ale …

Zde nastává již jiná situace, protože analýza klíčových slov prozradila, které kombinace se napříč skupinami filtrů hledají. Zvolme příklad klíčového slova „ojeté vozy škoda octavia“, kde:

skladové vozy = kategorie

ojeté vozy = podkategorie

Škoda = filtr pro značku

Octavia = filtr pro model

Jedná se o různou skupinu filtrů, která je hledaná. Proto kombinace napříč filtry indexovat chceme.

Také se přistupuje k omezení indexace napříč různými filtry na určitý počet parametrů. Obecně platí pravidlo, že se neindexují kombinace 3 a více různých filtrů. Ale hloubka indexace počtu různých filtrů je individuální a je nutná souhra s analýzou klíčových slov. Bez tohoto opatření by vznikl velký počet indexovaných stránek zbytečně zatěžující roboty vyhledávačů.

Nicméně pro omezení indexace využívejte selský rozum a řiďte se vyhledávacími vzory. V rámci každého odvětví se situace může lišit.

Posuvníkové filtry (slide bary)

Z uživatelského hlediska jsou velmi příjemnou možností filtrace produktů, nicméně v rámci vyhledávačů nejsou dobře použitelné. Posuvníkové filtry, jako je možnost omezení intervalu cen, tedy neindexujeme.

Často nastává situace, kdy se hledají produktové dotazy v kombinaci s cenou, například „ojeté auto do 300 000“. Posuvníkový typ filtru můžeme obejít a vytvořit indexovatelný filtr v podobě proklikávacích políček.

URL adresa a pořadí parametrů

Filtrace šetří čas s manuální tvorbou statických stránek, generují se díky ní tzv. stránky parametrické. Parametrická URL adresa většinou nebývá příliš uživatelsky přívětivá. Filtry jsou v URL adrese identifikovány nějakým znakem, často otazníkem či podtržítkem.

Parametr filtru v URL pro značku může vypadat následovně:

/znacky_alfa-romeo_audi_honda/

Za podtržítkem se nachází hodnota příslušného filtru. Pokud je název parametru dvouslovný, je oddělen pomlčkou (přesněji spojovníkem). Nicméně je čistě na vás a vývojářích, jakou podobu zvolíte. Základem je přehlednost a čitelnost. Dobré je myslet na snadnou možnost vytvoření podmínek k zakázání indexace a průchodnosti (např. v souboru robots.txt). K tomu účelu doporučuji tvořit tzv. nice URL, jako je zmíněný příklad výše.

Důležitou podmínkou pro správné fungování filtrace je pevné řazení parametrů v URL adrese. Každý parametr má svou pevnou pozici a nemůže se stát, že při různém pořadí kliknutí na filtry se v URL zobrazí na jiném místě. Pokud by k tomu došlo, vznikalo by velké množství duplicitních stránek. A to přeci nechceme.

Pevné pořadí parametrů si uvedeme na příkladu, kdy se uživatel nachází na stránce s ojetými auty. Nejprve klikne na značku, následně na model a poté volí karosérii.

Tím vzniká URL adresa: /skladove-vozy/typy_ojete/znacky_skoda/modely_skoda-octavia/karoserie_kombi/

Avšak pokud by uživatel klikl na filtry v následujícím pořadí?

Logikou správného řešení se generuje opět stejná URL adresa jako výše uvedená, nikoliv:

skladove-vozy/typy_ojete/znacky_skoda/ karoserie_kombi/modely_skoda-octavia/

Z toho vyplývá, že pořadí parametrů v URL adrese je pevně dané!

Indexace a procházení filtrace

Teď již máme jasně vymezené vyhledávací vzory, které chceme filtrací pokrýt. Dále známe „best practise“, jaké kombinace filtrů a do jaké úrovně indexovat a nechat procházet roboty.

Jak bylo zmíněno, vyhledávač má na každý web omezenou kapacitu procházení, tzv. crawl budget, který nechceme vyplýtvat na nepodstatné stránky. K zamezení indexace se pro tyto stránky implementuje HTML značka „noindex/follow“ v hlavičce. Abychom rovnou robota neposílali na nepodstatné stránky, zamezíme mu přístup direktivou v souboru robots.txt.

TIP: Otestujte si funkčnost direktiv předem v nástroji robots.txt Tester.

V kapitole výše jsme již zmínili tzv. posuvníkové filtry, které nejsou vhodné k indexaci. Propojíme-li tuto znalost s kapitolou o parametrických URL, můžeme pro tento typ filtru použít odlišný znak parametru, například otazník „?“.

https://www.autopalace.cz/skladove-vozy/typy_ojete/?queue=typeLabels%7CpriceInCzk&priceInCzkMin=24900&priceInCzkMax=4632235

Na základě takto odlišeného parametru již pro vývojáře nebude problém nastavit podmínku zákazu indexování všech URL vzniklých právě za otazníkem.

Jako SEO specialista rovněž jednoduše vygenerujete direktivu pro robots.txt, která zakáže průchod vyhledávače do této sekce webu za parametrem.

Podmínka může vypadat následovně:

Interní prolinkování filtrace

Protože chceme, aby se robot vyhledávače snadno dostal na povolené parametrické stránky a projížděl je pravidelně jako motorová myš, je potřeba mu zamést a ukázat cestičku.

• Odkazování z filtrů href odkazy

Neodkazujete pouze pomocí JavaScriptu (jak má mnoho vývojářů v oblibě). Používejte staré dobré href odkazy. Typ odkazování manuálně zkontrolujete v prohlížeči Chrome. Při označení políčka filtru kliknete pravým tlačítkem myši a zvolíte možnost „Prozkoumat“.

Pokud se v kódu zobrazuje <a href=“URL“> anchor text </a>, jste na dobré cestě.

Vkládejte rovnou správný anchor text v podobě klíčového slova. Ve výše uvedeném příkladu je stále prostor pro zlepšení.

Některé vyhledávače se na stránky dokážou dostat i bez této podoby odkazu, nicméně href odkaz vám zaručí jistotu a klidnější spánek.

K hromadné kontrole průchodu vyhledávače filtrací velmi dobře poslouží crawlovací nástroj. My v eVisions používáme převážně Screaming Frog, který simuluje průchod webu roboty vyhledávačů, kde si celý web (nebo omezíte na parametrické stránky) nacrawlujete a uvidíte, zda na dané stránky vede href odkaz.

Můžete se ještě zkusit prokliknout na filtr bez aktivního JavaScriptu. Aktivní JavaScript lze vypnout v prohlížeči Chrome: Nastavení → Ochrana soukromí a bezpečí → Nastavení webu → JavaScript.

Po vypnutí JavaScriptu by stále mělo být možné se na parametrickou stránku dostat. Nicméně zde si dejte pozor, odkaz může být schovaný v JavaScriptu, ale musí být umístěný přímo v HTML. Proto platí pravidlo „dvakrát měř, jednou řež“.

V poslední řadě lze zkontrolovat interní odkazy v Google Search Console v sekci „Odkazy“. Jednoduše si vyfiltrujte parametrické stránky a podívejte se, zda je na ně interně odkazováno.

• Ostatní způsoby odkazování na parametrické stránky

Parametrické stránky s největším potenciálem organické návštěvnosti je dobré podpořit i jinými odkazy v rámci webu. To i k usnadnění uživatelské orientace na webu. V rámci AutoPalace je řešeno způsobem přidání prolinkovací patičky s TOP hledanými dotazy:

Z dílčích nabídek konkrétních vozů byl dále vytvořen rozcestník, který odkazuje na modely dané značky. Tedy na každé produktové stránce vozů značky Škoda je vytvořen rozcestník modelů:

Možností interního prolinkování je velmi mnoho, k těm základním se řadí například drobečková navigace. Kromě SEO opět myslete na uživatelskou přívětivost a relevanci interních odkazů.

Vlastní soubor sitemap.xml pro parametrické URL

V ideálním případě vytvořte samostatnou sitemapu, která agreguje všechny indexovatelné parametrické URLs. Sitemapu nezapomeňte nahrát do Google Search Console a vložit odkaz do robots.txt. Samostatná sitemapa dovolí vyhledávačům efektivně nalézt parametrické stránky a porozumět jejich struktuře a roli v rámci webu. Navíc oddělená sitemapa umožní efektivní manipulaci s parametrickými stránkami, než kdyby byly všechny stránky pohromadě.

Obsah a (polo)automaticky generované texty

Stránky vzniklé filtrací by měly mít unikátní obsah a nevytvářet duplicity. To minimálně na úrovni metatitulků, popisků a H1 nadpisů. Základní logika je velmi jednoduchá, automatické propsání filtrů do textů. A to včetně neindexovaných kombinací. Ano, zase to uživatelské hledisko.

Samotná implementace opět zůstává na vývojářích (co my bychom bez nich dělali), nicméně na vás je poskytnout jim potřebné notičky k tvorbě textů.

Opět si ukážeme na příkladové URL:

https://www.autopalace.cz/skladove-vozy/typy_ojete/znacky_skoda/modely_skoda-octavia/karoserie_kombi/

Zadání pro automatickou tvorbu textací v kategorii ojetých vozů může vypadat následovně pro zvolené filtry:

• Podkategorie: Ojeté vozy
• Filtr značky: Škoda
• Filtr modely: Octavia
• Filtr karosérie: kombi

Jedná se o kategorii ojetých vozů ve spojení „skladové“. Ta tvoří vlastní nadkategorii, proto ji propisovat v textacích již nechceme. Do šablony textu umístíme parametr, který říká, že se na určitém místě mají propsat všechny zakliknuté filtry. Šablona pro ojeté vozy může vypadat následovně:

• Titulek:

Ojeté vozy [zakliknuté filtry] na prodej – AutoPalace

Pro danou URL se touto logikou generuje titulek:

Ojeté vozy ŠKODA Octavia kombi na prodej – AutoPalace

• H1 nadpis:

V případě nadpisu H1 zůstaneme trochu konzervativnější a šablonu navrhneme v podobě:

Ojeté vozy [zakliknuté filtry]

Tedy vznikne H1 nadpis:

Ojeté vozy ŠKODA Octavia kombi           

• Meta popisek:

V meta popisku můžete být zase kreativnější a využít další parametry, jako je např. cena. Potřeba je počítat s možností vzniku delších metapopisků, proto volíme šablonu kratší.

S námi se při nákupu ojetého vozu [všechny neposuvné filtry] nespálíte. S cenou již od [cena1] získáte garanci najetých kilometrů i kompletní servisní historii.

Příklad generovaného metapopisku pro danou URL:

S námi se při nákupu ojetého vozu ŠKODA Octavia kombi nespálíte. S cenou již od 119 900 Kč s DPH získáte garanci najetých kilometrů i kompletní servisní historii.

Není tajemstvím, že zejména Google si metapopisky bere z různých obsahových částí stránky dle vyhledávacího dotazu. Nicméně stále je dobré mít definován defaultní metapopisek.

• Automatizovaný obsah stránky

Stejný princip využijeme pro tvorbu obsahu pro parametrické stránky v příslušných kategoriích. Text nevytváříme celý manuálně, ale poloautomaticky. To znamená, že obsahuje statickou (vata) a dynamickou část (proměnné). Řekněme, že každá kategorie/podkategorie by měla mít svou vatu a vymezené relevantní proměnné. Stejná vata by se tedy neměla nacházet v sekci nových a ojetých automobilů.

Další příklady proměnných v sekci ojetých automobilů:

[počet] – počet inzerátů pro danou URL

[značka] – zastupuje pouze značku: Audi, BMW, Škoda, …

[model] – zastupuje pouze model: A3, Octavia, …

[najeto1] – nejnižší nájezd pro daný filtr

[najeto2] – nejvyšší nájezd pro daný filtr

Pro tvorbu těchto textací osobně používám tzv. rozdělení na úvodní a upozaděnou textaci. Úvodní textace je zpravidla jeden odstavec, který obsahuje nedůležitější informace a klíčová slova. Upozaděná textace obsahuje zpravidla další relevantní informace s dalšími klíčovými slovy a může být skryta za tlačítkem „zobrazit více“. Obvykle ještě přidám FAQ na závěr.

Šablona textace kategorie ojetých vozů může vypadat následovně:

• Úvodní textace

AutoPalace vám přináší nabídku [počet] ojetých skladových vozů modelu [značka] [model] v karosérii [karosérie]. Nabízené vozy jsou v cenovém rozmezí [cena1] až [cena2] Kč.

• Upozaděná textace

Obdobná jako úvodní textace, ale rozšířenější o text i parametry. Zkrátka buďte kreativní, čím originálnější texty s přidanou hodnotou pro uživatele, tím lepší!

TIP: Vygenerujte si zkušební text pro kategorii pomocí AI. Máte ve svém know-how informace, které AI nebyla schopna vygenerovat? Rozhodně je použijte a zvyšte obsahu přidanou hodnotu!

• Sekce FAQ

H2: Často se nás ptáte

Jaká je záruka u ojetého auta?

Protože u nás všechny ojeté vozy procházejí důkladnou kontrolou, než jdou do prodeje, nebojíme se svým zákazníkům poskytnout možnost prodloužit si záruku až na 3 roky.

Jak pojistit auto z bazaru?

Než se s ojetým vozem vydáte na silnici, bezpodmínečně musíte mít zřízeno povinné ručení. Proto v AutoPalace nabízíme klientům sjednání pojištění za nejvýhodnějších podmínek přímo na místě při koupi.

Výsledek na webu pak vypadá následovně:

Bonus: Sekci FAQ lze označit příslušnými strukturovanými daty. Výsledek může stát za to!

Závěr – konec a zvonec

Filtrace je základem téměř všech e-shopů a práce s ní přináší kýžené výsledky. Důležité je držet se logiky, že filtrace slouží jak uživatelům, tak vyhledávačům. Web, který se umí s filtrací prosadit ve výsledcích vyhledávání, získává velkou konkurenční výhodu v podobě „neplacené“ organické návštěvnosti pro dlouhé období. V rámci ukázky projektu AutoPalace je spousta kroků, které se dají ještě vylepšit. Avšak důležitý je start, na kterém si otestujete, že jdete správnou cestou, a rovnou vám přinese i nějaké výsledky.

Klíčová je spolupráce s vývojáři, bez nich můžete vše rovnou vyhodit do koše. Udržujte si s nimi dobrý vztah a implementace pravidelně konzultujte. Každý e-shop je postaven na jiném řešení, proto vám v cestě bude stát hned několik nástrah, které budete muset s developery intenzivně řešit. Ale není nic, co by dobrá komunikace u šálku kávy nevyřešila. 🙂

Technické řešení se vždy odvíjí od konkrétní situace v daném odvětví, ale know-how uvedené v tomto článku může mít velmi pozitivní vliv i pro váš projekt. Věřím, že poskytnutý manuál téměř krok za krokem pomůže vykouzlit ne jeden úsměv na tváři klientů a majitelů e-shopů. Tak s chutí do toho!

Děkujeme za příjemnou spolupráci všem angažovaným partnerům na projektu:

Klient: AutoPalace Group

Technický vývoj řešení: Sassy Group s.r.o.

Strategie: Konektime.com s.r.o.