Foodora.cz je nový web německé nadnárodní společnosti Delivery Hero. Značka si nedávno prošla kompletním rebrandingem z původně ryze české značky Dáme Jídlo. Nový kabát se skandinávským názvem „Foodora“ přišel z více důvodů. Cílem bylo vybudovat jeden silný lovebrand napříč Evropou, zlepšit kvalitu stávajících služeb v oblasti logistiky, zákaznickou zkušenost, ale také přinést nové služby.
Migrace webu jako obrovská SEO výzva
Rebranding znamenal pro Foodoru nemalé zásahy do webu v podobě migrace celé domény. Foodora se během let stala lídrem v organickém vyhledávání pro oblast rozvozu jídel a pokud by migrace webu nebyla provedena správně, mělo by to negativní vliv na dlouhodobě budovanou organickou návštěvnost. Migrace webu je obecně jednou z největších výzev v oblasti SEO.
Jaký byl hlavní cíl migrace a jak jsme měřili její úspěšnost?
Hlavním cílem migrace byl hladký přechod na novou doménu s minimálním úbytkem organické návštěvnosti. Bylo tedy zásadní, aby nový web Foodora.cz pokračoval ve šlépějích svého předchůdce Damejidlo.cz a zůstal i nadále preferovanou volbou pro zákazníky při organickém vyhledávání.
S ohledem na rozsáhlou strukturu webu, která zahrnuje více než 100 000 URL adres v indexu, bylo naplnění tohoto relativně obecného, avšak důležitého cíle velkou výzvou. Právě technické nedostatky během migrace by mohly vážně uškodit organickému provozu, a tím pádem i celkovému byznysu společnosti.
K měření úspěšnosti projektu využíváme report, který agreguje data z více zdrojů a vizualizuje je pomocí dashboardů v Looker Studiu. Měření úspěšnosti migrace probíhalo na základě vícero dimenzí a metrik napříč nástroji. Pro vyhodnocení úspěšnosti migrace jsme sledovali:
- vizibilitu webu a celkové rozložení klíčových slov ve vyhledávačích
- počet stránek v indexu (stará vs. nová doména)
- organickou návštěvnost a prokliky na web z vyhledávačů
- sledováno na na úrovni jednotlivých segmentů a webových sekcí
- rozdělení na brandové a non/brandové dotazy
- počet konverzních událostí, celkových transakcí a tržeb
Dílčí kroky migrace
V úvodu bylo třeba si ujasnit jednotlivé role a nastavit procesy. Pro tento účel byl vytvořen migrační checklist ve formátu Google Sheets ke sdílení klíčovými osobami, aby se s ním dalo pracovat v tzv. real time. Checklist byl rozdělen na tři základní fáze s jednotlivými úkoly a přidělenými zodpovědnými osobami. Migrace domény byla technicky řešena jednorázovým přesunem všech URL adres spárovaných 1:1 na novou doménu. Další rozvoj webu a obsahu byl řešen až následně v rámci nové domény. Ke změnám obsahu kromě samotného brandu tedy nedocházelo současně při migraci.
Odpovědnost za technickou správu webu nesl globální vývojářský tým společnosti Delivery Hero, který stál u kormidla celého procesu migrace domény. Do procesu zasahoval také interní SEO specialista, se kterým byly ze strany eVisions řešeny všechny náležitosti ohledně migrace – konzultace, příprava podkladů a supervize celého procesu. Právě v tomto případě zastával check list velmi důležitou roli: sjednotil všechny důležité procesy a úkoly, které bylo nutné sladit mezi globálním vývojářským týmem, interním SEO specialistou a eVisions.
Prezentovaný migrační checklist má pouze obecnou podobu, nicméně v praxi jsme se zaměřili hlavně na klíčové fáze a úkoly, které byly zásadní pro úspěšnou migraci domény Damejidlo.cz na Foodora.cz. Tyto prioritní kroky jsme pečlivě identifikovali a důkladně propracovali pro zajištění hladkého přechodu na novou doménu.
1. Předmigrační fáze:
Na cestě k úspěšné migraci webu bylo nutné naplánovat a realizovat kroky ještě před samotným procesem přesunu. Předmigrační fáze je fundamentem, na kterém stojí celý projekt, a její důkladná příprava je zárukou hladkého průběhu a minimálních komplikací. V této fázi jsme řešili následující oblasti:
- stanovení časového plánu aktivit
- určení rozsahu migrace v rámci struktury webu (jednotlivé sekce webu a URLs)
- přesun celého webu 1:1 na novou doménu
- následné ladění technických a obsahových nedostatků
- monitoring klíčových sekcí webu (například interní a externí odkazy)
- pomocí pravidelných crawlů webu a vzájemného porovnávání
- externí odkazy pomocí nástroje Ahrefs.com
- tvorba klíčových analýz a dokumentů
- analýza organické návštěvnosti dle segmentů – cílem bylo detailnější mapování klíčových sekcí webu s cílem zaměřit na ně při migraci co největší pozornost
- aktualizace analýzy klíčových slov
- crawl webu Damejidlo.cz
- párování URL adres k přesměrování
- nasazení testovací staging verze webu a kontrola správné implementace všech oblastí
TIP: V případě migrace webu využijte stagingovou verzi, kde si budete moci se SEO specialistou vše pečlivě projít a zkontrolovat.
2. Fáze během migrace:
Jakmile je pečlivě naplánovaná a připravená půda pro migraci, nastává klíčová fáze, ve které se teorie střetává s praxí, a přechází se k reálné migraci.
Ihned po migrování webu se zaměřujeme na důkladnou kontrolu precizního provedení každého aspektu migrace. Jedná se převážně o kontrolu základních prvků webu, zajištění správného přesměrování URL adres a aktualizaci klíčových informací pro vyhledávače. V této fázi proveďte crawl migrovaného webu, data v Google Search Consoli budete schopni vyhodnocovat až s odstupem několika dnů.
TIP: PPC specialisty informujte, že proběhne migrace. Pokud je přesměrování provedeno správně, neměla by mít migrace větší vliv na výkon, nicméně nezapomeňte zaměnit cílové stránky za nové bez přesměrování.
Pro web Foodora se jednalo převážně o následující kontroly:
- crawl nového webu pomocí nástroje Botify.cz, který disponuje funkcemi pro vzájemné porovnání nových a starých verzí webových stránek
- kontrolu správného přesměrování URL adres
- redirecty pomocí 301 na správné URL adresy
- kontrola všech technických a on-page klíčových prvků a provedení migrace, jako je například:
- robots.txt (zda je povoleno procházení vyhledávačů)
- sitemap.xml (nachází se zde všechny)
- funkčnost měřících nástrojů
- on-page a obsahové prvky
- meta tagy
- canoncal tagy
- interní prolinkování a odkazy na webu
- předložení klíčových sekcí do Google Search Console
- nová sitemap.xml
- změna nové domény webu
- manuální index prioritních stránek
3. Pomigrační fáze:
Po dokončení migrace naše práce neskončila. Na řadu přišel neustálý monitoring a tvorba dílčích analýz k ujištění, že vše nadále běží podle plánu. Obecně nástroje jako jsou Google Search Console, Google Analytics, Ahrefs a Collabim poskytují cenné insighty, které umožňují identifikovat a rychle reagovat na technické či obsahové nedostatky. Zejména je důležité sledovat:
- průběžný monitoring indexace stránek a organického výkonu pomocí metrik:
- indexace stránek v nástrojích GSC a Botify
- vizibilita webu a pokrytí klíčových slov pomocí Ahrefs
- rozložení klíčových slov segmentů v Collabimu
- organická návštěvnost GA
- prokliky z vyhledávače Google v nástroji GSC
- průběžné crawly webu pro zachycení technických a obsahových nedostatků a tvorba následného backlogu s prioritními úkoly (např. nastala špatná tvorba meta dat u některých typových stránek).
Kromě prioritních bodů uvedených výše, obsahoval check list kontrolu všech důležitých prvků dle best practise v dokumentaci od Googlu.
Hladce zvládnutý přesun
Migrace rozsáhlého webu proběhla hladce bez závažných problémů a navíc s minimálním negativním dopadem na organickou návštěvnost. Můžeme s jistotou konstatovat, že z hlediska SEO byl přesun zvládnut po technické stránce perfektně a může sloužit jako inspirace pro budoucí migrace.
Na obrázku lze vidět výkyv organické návštěvnosti z nástroje GA 360 bezprostředně po migraci (migrováno 14. dubna 2023). Je zřejmé, že se návštěvnost postupně v druhé půlce dubna a května navrátila na svoji původní úroveň.
K vyhodnocování SEO aktivit se běžně využívá organická non-brand návštěvnost (klíčová slova neobsahující brand společnosti). Stejně jsme postupovali u vyhodnocení této migrace s tím, aby se odfiltrovaly PR aktivity značky Foodora, které mohou celkovou organickou návštěvnost výrazně ovlivňovat.
V meziročním srovnání v nástroji GSC za období červen 2022 vs. červen 2023 činil pokles non-brandových prokliků pouhých 8 % na úrovni celé domény. Výsledky lze interpretovat i v rámci nástrojů třetích stran rozložením klíčových slov a jejich porovnáním na původní doméně před migrací s novým stavem.
Historická vizibilita původní domény Damejidlo.cz bezprostředně před migrací webu:
Výkon nové domény Foodora.cz po migraci webu:
Z tohoto jednoduchého porovnání je zřejmé, že doména měla již pár týdnů po migraci obdobnou a dokonce vyšší vizibilitu (celkový počet klíčových slov, na které se web zobrazuje ve výsledcích vyhledávání) ve srovnání se stavem před migrací.
Foodora zůstává i nadále jedničkou v organickém vyhledávání
Celý projekt je nutné brát v širším kontextu. Damejidlo.cz si historicky vybudovalo pozici leadra v organickém vyhledávání a jeho přímá konkurence za ním výrazně zaostává. To se děje díky podchycení hlavních vyhledávacích vzorů pomocí obsahových segmentů a jejich pokrytí na webu. Díky dobře zvládnuté migraci domény je Foodora i nadále jedničkou na poli organické návštěvnosti.