AI pro copywritery: Umělou genialitu zatím očekávat netřeba

24. 09. 2024 Autor Anežka Šebková

Sestavili jsme agenturní agilní tým tvořený profíky napříč týmy a zaměřením a testovali, co je to ta AI vůbec zač a k čemu bude dobrá/špatná.

Nebudu lhát. Když jsme zhruba před rokem a něco zjistili, že na sítích začal úřadovat ChatGPT, byli jsme z toho v našem copytýmu mírně rozčarováni. Najednou naše hlavy ovládly představy, jak se našich přístrojů chopí ten umělý mozek s neviditelnýma rukama a schopností psát všemi deseti – aspoň takhle jsem si to podle rychlosti jeho odpovědí představovala – a vezme nám všechnu práci, kterou jsme si díky vlastnímu úsilí zajistili.

A co pak budeme dělat? Kurýry? Těch není s dnešní mírou lenosti městských obyvatel nikdy dost. Možná se vrátíme za pulty, kde jsme prodávali či vařili kafe. U mě v hlavě nastaly i takové revoluce, že se prostě odstěhuju z civilizace a budu se živit tím, co si sama vypěstuju. No ale kam se odstěhuju? Všechno skupují developeři a volné lesy kolem Prahy už jsou osázené stanovými městečky plnými bezdomovců a vařiči pervitinu! Prosím tě, Anežko, klid (řekla jsem si).

V týmu jsme si také řekli, že nebudeme předčasně panikařit a nejdřív se zkusíme podívat, jestli je vlastně ta AI pro nás taková hrozba, nebo by se dala využít jako nápomocný nástroj, který nám ušetří čas a energii, jež jsme doposud nad svou prací trávili. Proto jsme sestavili náš agilní tým zaměřený na nástroje umělé inteligence, které byly v té době k dispozici.

Za nás copywritery to byl hlavně ChatGPT, který sme chtěli vyzkoušet a možná zařadit do každodenní práce. Na jeho testování hrozně ráda vzpomínám, protože ten nástroj byl tak nedokonalý, že jsme si u toho užili hrozně srandy (a navíc nás to i uklidnilo, že ještě nějakou dobu se výměna copywriterů za neživé psavce konat nebude).

Kapitola 1. → Srandy kopec s ChatemGPT

ChatGPT byl pro mě i zbytek týmu zdrojem zábavy. Nejen že neuměl pořádně česky a ani počítat (když jsem po něm chtěla vytvořit publikační plán na blog s bankovnickými tématy na celý rok, vyjel mi výsledky pouze do května), navíc si hrozně vymýšlel, takže brát ho jako spolehlivý zdroj bylo naprosto nezodpovědné. Když jsem například psala linkbuildingový článek na téma, jaké suvenýry si přivézt z dovolené, naváděl mě vlastně k nelegálním činnostem.

Také jsme zkoušeli různé formy zadávání, když si totiž nedáte záležet na podrobném zadání – a to platí dodneška – vyjede vám hrůza, jejíž editace vám dá ještě více práce, než kdybyste začali článek psát sami od začátku.

Když to samé zadání zkouším o rok později, vygenerovaný text už se čte o něco lépe, ale pořád jde o obecné řeči, které zvládne každý samozvaný copywriter začátečník levou zadní.

Co když ale zkusím zadat, že by vygenerovaný text měl být o něco originálnější?

ChatGPT můj úkol splnil, jeho text by se vlastně dal možná i použít (ale samozřejmě po lehké úpravě), ale tady narážíme přesně na to, že ještě neumí psát tak, co by čtenáři přineslo přidanou hodnotu, která je v dnešní době podle mě dost důležitá.

Na internetu se to hemží dobře napsanými články, které ale nikoho nebaví číst a zajímají tam maximálně vyhledávače – kvůli klíčovým slovům. Každý čtenář si z nich sice vysosá, co potřebuje, a už se nedozví nic navíc. A přesně to „něco navíc“ vám dá zkušený psavec, umělá inteligence, naštěstí pro nás, zatím ne.

A jak si s tímhle tématem poradí další AI adept Gemini?

Kapitola 2. → AI ve znamení Blíženců

Přijde mi, že nástroj Gemini mi rozumí o něco lépe. Na jeho textu se mi líbí, že neklouže pouze po povrchu a napíše konkrétní ingredience, které jsou ve vůních obsaženy. Na jeho textu se mi líbí, že neklouže pouze po povrchu a napíše konkrétní ingredience, které jsou ve vůních obsaženy, což bude čtenáře samozřejmě zajímat. Takový podklad k napsání článku mi tak pomůže mnohem víc.

Navíc dokáže přidat i praktické tipy. Dříve byl schopný i zdrojovat, což je fajn při ověřování informací, protože ze svých zkušeností vím, že všemu, co AI píše, se nedá věřit. Teď už ale zdroje neuvádí, vymlouvá se, že nemá přístup k externím zdrojům.

Před rokem jsem ChatGPT zkoušela i z oprav. Nastražila jsem na něj různé pasti (vynechala jsem v textu čárku, i když se jednalo o vylučovací poměr) a trvala na jejich opravě. Chudák z toho byl úplně mimo. Nedivila jsem se, když byl schopný skloňovat slovo zvířátko podle rodu ženského. V marketingu ale uplynulo spousta vody, tak jsem z oprav vyzkoušela vyspěleji působící Gemini. A ejhle, i když se pyšní tím, že česky umí, chybu neopravil.

Kdyby Gemini uměl trochu lépe vyhodnocovat, došlo by mu, že dilema je logicky vylučování, takže bude před nebo čárka. Říkala jsem si, že nástroj, který je vyvíjen Čechy, by na tom mohl být s pravopisem o něco lépe, tak se na to podíváme. Nástroj Textie mi tu krátkou větu sice skvěle rozebral, ale zase v ní zapomněl opravit čárku.

Kapitola 3. → A co na to Jean-Claude AI Damme?

Posledním, kterého jsem poslala do akce, je vcelku čerstvý nástroj s názvem Claude. S čárkou ve vylučovacím poměru si (jako jeho předchozí kolegové) neporadil.

A ještě se mě snažil obalamutit! 😃

A já bych mu na to možná i skočila, kdyby pravidla nemluvila jasně → Internetová jazyková příručka. Ale když jsem mu zadala, ať mi napíše článek o oblíbených květinových parfémech, poskytl mi vcelku slušný text, který určitě může posloužit jako základ k napsání článku. Takže dobrý.

Kapitola 4. → A nevezme AI práci taky grafikům?

Jak to vidí grafici? Na to jsem se zeptala našeho dvorního vizuálního designera Ondry Brože, který mi potvrdil, že AI využívá dost podobně jako my holky v copytýmu – coby takový pracovní urychlovač basic tasků.

„Jako grafický designer jsem začínal s AI pracovat před několika lety s aplikací Canvas od NVIDIA, která dokázala jednoduchou skicu převést na téměř fotorealistický vizuál. Umělá inteligence v grafickém designu poté způsobila velký „boom“ appkou Midjourney – ta jako jedna z prvních (na základě detailních příkazů) dokázala vytvořit požadovaný vizuál, který však ve verzi 1, nebyl nikterak dokonalý.“

„Firmy působící v oboru se mezi sebou začaly předhánět, kdo dokáže přinést uživateli největší a nejpřesnější výsledek. Adobe přišlo s rozšířením Photoshopu a Illustratoru zvané Generative Fill, který snadno dokáže na základě několika pixelů dopočítat prázdný prostor a vizuálně doplnit například špatně ořízlou fotografii. Na malé věci jsou tyhle „AI hračky“ opravdu skvělým pomocníkem a například rozšířeným ChatemGPT si dnes vypomáhám právě při generování speciálních částí vizuálů, které nejsou ve fotobankách a ručně bych je navrhoval hodiny.“

AI umí pomoct, to je fakt.

„Umělá inteligence však není vždy dokonalá, a proto ji většina designérů, včetně mě, využívá jako užitečného pomocníka, nikoliv jako něco, co by za nás mělo dělat naši práci. Stále, i při svém rychlém vývoji, nemá umělá inteligence sebemenší emoci, kterou jako designeři do svých návrhů dáváme. Pokud ji například využijeme k tvorbě celých komplexních a složitějších vizuálů, kampaní nebo identit, tak její výsledky jsou často generické, bez nápadu a bez špetky originality.“

„Spousta kreativních firem či studií dává postupně, alespoň prozatím, od umělé inteligence ruce pryč, jelikož i přes svoji nezpochybnitelnou výhodu, je často designerům na obtíž, a proto ji využívají jen čas od času. Prozatím to tedy vypadá, že dokud umělá inteligence nebude mít srdce a emoce a nedokáže sama od sebe přemýšlet, nemůže nahradit člověka, který pracuje v kreativním oboru.“

Takže jako pomocník dobrý, jako samostatný pracant – nic moc.

Kapitola 5. → Jakého názoru jsou vyhledávače?

Vyhodnocování obsahu vyhledavači také prošlo svým vývojem. Nejdříve se říkalo, že Google vygenerovaný text od AI pozná a že ho rozhodně nebude hodnotit kladně, pak někdo přišel s nástrojem, který texty od AI odhaloval a tím je degradoval. Byl to boj. Dnes už je to v SERPu zase trochu jinak. Sama společnost uvedla:

„Cílem systémů hodnocení společnosti Google je odměňovat originální a vysoce kvalitní obsah, který vykazuje vlastnosti, jež nazýváme E-E-A-T (expertise, experience, authoritativeness, trustworthiness – odbornost, zkušenost, autoritativnost a důvěryhodnost). Naše zaměření na kvalitu obsahu, a nikoli na způsob jeho tvorby, je užitečným vodítkem, které nám již léta pomáhá poskytovat uživatelům spolehlivé a kvalitní výsledky. “ Zdroj.

Takže prostě kvalitní obsah vždy vítězí (a to u čtenářů i u vyhledavačů), to je daný.

„Automatizované systémy hodnocení Google jsou navrženy tak, aby poskytovaly užitečné a spolehlivé informace, které jsou primárně vytvořeny pro užitek lidí, nikoliv pro získání hodnocení ve vyhledávačích, v horních výsledcích vyhledávání.“ Zdroj.

Kapitola 6. → Tak k čemu tu AI vlastně používat?

Bádání našeho agilního týmu vyvrcholilo tím, že nám došla jednoduchá skutečnost: bát se, že nám copywriterům umělá inteligence vezme práci, je prozatím lichá (maximálně to pomohlo takříkajíc oddělit zrno od plev). Ale nechat všechny texty napsat AI by bylo krátkozraké, přesto ji však lze v každodenní práci v pohodě využít.

Holky ze social i SEO týmů potvrdily, že když potřebují vymyslet popisek k příspěvku nebo vyplnit metadata, tak se jim AI nástroje šiknou. I já musím dosvědčit, že když přijde den, kdy je má hlava zavařená a není schopná vyplodit nic kloudného, poradím se s nějakým ze zmíněných nástrojů a takovým malým brainstormingem dojdu k tomu, o čem a jak psát, aby to bavilo mě i čtenáře. Lidský faktor je ale stále nenahraditelný a doufám, že kvalitních článků si budou čtenáři (i vyhledávače) cenit i nadále.