Blog o online marketingu

Trh s online pojištěním byl v té době již poměrně saturovaný, přesto se ePojisteni.cz povedlo tento segment diametrálně změnit, většinu trhu ovládnout a definovat to, jak se v Česku lidé pojišťují. Jak se povedlo řádově navýšit organickou návštěvnost a dosáhnout maximální SEO viditelnosti díky optimalizaci pro vyhledávače? Více vám prozradí následující case study.

Jak se změnil trh s pojištěním od vstupu ePojisteni.cz?

Společnost ePojisteni.cz vstupovala na trh v roce 2008. Již v tuto dobu byl trh poměrně rozdělený. Byl na něm dominantní hráč Top-Pojisteni.cz a posléze na trh vstoupily další srovnávače. Kromě srovnávačů pojištění zde byly klasické pojišťovny. Ty však teprve objevovaly digitalizaci a její možnosti, jejich weby připomínaly spíše rozsáhlé formuláře, které šly přímo proti základním principům internetu – tedy rychlé a jednoduché sjednání služby. Ke kontextu trhu je zapotřebí dodat působení Direct pojišťovny, která byla první pojišťovnou, jež své produkty nabízela přes internet.

Společnost ePojisteni.cz je největším a nejvýznamnějším poskytovatelem online pojištění v České republice a specializuje se zejména na porovnání a prodej pojištění. Na začátku působení na českém trhu se ePojisteni.cz věnovalo hlavně autopojištění. Nejprve povinnému ručení, později se přidalo havarijní pojištění a poté přišla výzva v podobě jiných druhů pojištění jako pojištění nemovitostí či cestovní pojištění.

Postupná digitalizace společnosti se v průběhu let přesunula i na weby klasických pojišťoven, které začaly své produkty zjednodušovat a přizpůsobovat je internetovému prostředí. Postupem času se tak trh s pojištěním stal kolbištěm většiny agentur a freelancerů. Ne nadarmo se v SEO komunitě říká, že: „kdo nedělal SEO u pojišťovny, není pořádný konzultant“. Tento fakt znamenal, že bylo zapotřebí připravit ucelenou strategii, která povede k ovládnutí trhu a dosažení cílů klienta.

ePojisteni.cz a jeho počáteční stav v organickém vyhledávání

Druhé desetiletí nového tisíciletí bylo v SEO poměrně dynamickým obdobím. V roce 2012 společnost Google vydala zásadní update – tzv. Google Penguin, který se týkal zpětných odkazů a jejich hodnocení.

Jedním z hlavních důvodů začátku spolupráce mezi ePojisteni.cz a eVisions Advertising byla tzv. manuální penalizace od Google, která vedla k poklesu viditelnosti webu a propadu návštěvnosti z organického vyhledávání o 50 %. Kromě zmíněné penalizace se web potýkal také se slabým výkonem na vyhledávači Seznam, který byl zapříčiněn technickými nedostatky webu.

Analýza klíčových slov odhalila, že ePojisteni.cz nepokrývalo tzv. long-tail dotazy. Takto označujeme slova, která jsou specifická, mají nižší hledanost a konkurenčnost, ale v konečném součtu představují zajímavý segment a potenciál návštěvnosti. Web byl, co se týká počtu stránek, nikterak rozsáhlý a mimo homepage existovaly jednotky základních vstupních stránek, které prakticky nebyly vůbec optimalizované.

Definice SEO strategie a nastartování projektu

Hlavním iniciátorem změny byl marketingový ředitel David Holý, který díky proaktivnímu přístupu umožnil esenciální změny na webu, rychlou implementaci doporučení a vytvořil prostředí, kde SEO mělo jasně určenou prioritu. Společné detailní nastavení spolupráce a definování efektivních postupů později ukázalo, že mělo zásadní roli pro dosažení výsledků.

Každá SEO spolupráce má dvě hlavní části. V té první jde o zhodnocení aktuálních chyb a také současného postavení na trhu. Druhá část se zabývá strategií růstu a je založená na zvýšení viditelnosti webu. Prvním krokem tedy byla realizace našich technických návrhů a po odstranění penalizace jsme se soustředili na nastavení a plnění cílů spolupráce, tedy zvýšení organické návštěvnosti a celkového market sharu na trhu.

Detailní analýza klíčových slov – v té době ale třeba i práce s našeptávačem vyhledávačů – nás nasměrovala k následující strategii. Ta vycházela ze samotného fundamentu klasického marketingu STP (Segmentation, Targeting and Positioning). Shromáždili jsme dotazy pro hlavní segmenty klienta, analyzovali jsme různé potenciální cílové skupiny a mapovali jsme jejich zákaznickou cestu na internetu. Cílem bylo zahrnout ePojisteni.cz do jakékoliv fáze zákaznické cesty uživatele.

V tomto kontextu vzpomínáme na Marketing Festival a velmi inspirativní přednášku od Avinashe Kaushika, který podobný přístup popisoval tehdy v roce 2014 skrze relativně nový framework STDC.

Ve vysoce konkurenčním prostředí se dlouhodobá SEO strategie neobejde bez budování zpětných odkazů (linkbuilding). S ePojisteni.cz jsme v tomto ohledu spolupracovali v kooperaci s jejich PR konzultantem a v rámci našeho cíle – být přítomni v jakékoliv fázi zákaznické cesty uživatele – jsme se snažili oslovit zákazníky na všech kvalitních a tematických webech. Kromě běžných linkbuildingových metod jsme využili i toho, že se ePojisteni.cz stalo sponzorem první fotbalové ligy. Pravidelná optimalizace offpage faktorů výrazně přispěla k výsledkům ePojisteni.cz.

Ze strategie kobercového náletu do přesné tvorby obsahu podle person

SEO v roce 2013 bylo pochopitelně jiné než SEO v roce 2020. Pokud děláte nějaký projekt dlouhodobě a nesledujete aktuální trendy, pak projekt zamrzne a přestane plnit klientské cíle. Nebojíme se přiznat, že na začátku fáze tvorby nového obsahu jsme se rozhodli pro co nejvyšší možné pokrytí všech relevantních frází v co nejkratším možném termínu. Věděli jsme, že na velkou část dotazů se klient začne zobrazovat ve výsledcích vyhledávání poměrně rychle, a tak pro různé vzory dotazů vznikaly poměrně jednoduché vstupní stránky.

Díky této technice jsme rychle pokryli velkou část frází, což se promítlo do vývoje market sharu a celkové viditelnosti ve vyhledávačích. Stejně jako se měnilo ePojisteni.cz a SEO, měnil se i náš přístup k tvorbě a revizi obsahu. Od „kobercového náletu“ jsme přešli k vytipování těch nejdůležitějších dotazů, které přinášely nejvíce leadů a byly nejvíce efektivní. Postupně jsme na těchto stránkách obsah rozšiřovali tak, abychom pokryli dané téma a poskytli naší cílové skupině nejlepší možné informace k dotazům.

Díky včasnému pokrytí a pravidelné aktualizaci obsahu se nám podařilo udržet si ve vysoce konkurenčním prostředí nejvyšší podíl na trhu.

Časová osa spolupráce

Začátek SEO umbrella strategie aneb akvizice Srovnejto.cz

Již v roce 2012 pod ePojisteni.cz spadaly i projekty s podobnými podnikatelskými záměry jako iPojisteni.cz nebo Uspory.cz. V roce 2017 pak přišla další akvizice, a to webu Srovnejto.cz, se kterým jsme rovněž spolupracovali na výkonnostním marketingu.

Akvizice dalšího webu měla velmi vysoký dopad na fungování SEO a na přelomu let 2018/2019 jsme začali pracovat s tzv. umbrella strategií, která měla za cíl multiplikovat viditelnostklienta v organickém vyhledávání a sjednotit komunikaci pod jednu značku. Díky tomu došlo k propojení a rozšíření dalších byznysových vertikál, a to jak v rámci pojištění a kalkulaček, tak u mobilních tarifů, slevových portálů, porovnávačů energií a půjček. Pozitivní byly i dopady po stránce brand awareness.

Primárním cílem umbrella strategie bylo vytvoření silného hráče na poli komplexních srovnávačů a zároveň využít weby pro takzvané „tapetování výsledky vyhledávání“ (SERP). To v praxi může znamenat, že na množinu zcela zásadních dotazů („povinné ručení srovnání“ a podobné) získá nultou pozici ve featured snippetu například doména ePojisteni.cz a web Srovnejto.cz se umístí hned v závěsu. Podobně by tomu mělo být časem i v případě long-tailových výrazů či blogových článků.

Výsledky spolupráce eVisions Advertising a ePojisteni.cz

Optimalizace pro vyhledávače je dlouhodobou činností, quick wins samozřejmě existují, ale není možné na nich postavit fungující dlouholetou strategii, která povede k plnění cílů. Na začátku spolupráce jsme si s ePojisteni.cz jasně identifikovali priority, cíle a to, co od oboustranné spolupráce očekáváme. Naše spolupráce trvá poměrně dlouhou dobu, celých 7 let. Za takové období se dá leccos vytvořit, ale i pokazit. Vždy jde však o to, aby důvěra mezi agenturou a klientem zůstala neporušená. Právě díky důvěře a úzké týmové spolupráci jsme spolu s ePojisteni.cz dokázali realizovat ambiciózní plány.

Jmenovitě děkujeme za příležitost a výbornou zkušenost Davidovi Holému, Arnoštovi Machytkovi a Antonínovi Floriánovi Kretschmerovi.

Níže najdete základní metriky, které definují naši spolupráci.

Organická návštěvnost a leady

Od začátku spolupráce jsme klientovi zvýšili organickou návštěvnost o 300 %

S navýšením návštěvnosti a konverzního poměru jsme zvýšili počet leadů o 387 %

Viditelnost

Viditelnost webu úzce souvisí s vývojem návštěvnosti. Naším hlavním cílem bylo být vidět na nejvýznamnější klíčová slova v TOP 3 a v TOP 10, tedy v prvních 3 a v prvních 10 organických výsledcích. Šlo pak zejména o segment povinného ručení, který byl a je pro ePojisteni.cz hlavní vertikálou. Za poslední 4 roky klient rostl v průměru v TOP 3 o 18 % ročně, v TOP 10 to pak bylo 36 %. 

Průměrný meziroční nárůst viditelnosti na pozicích v TOP 3 o 18 % a v TOP 10 o 36 %

Pokud dáme tato data do kontextu ostatní konkurence, tedy hlavně srovnávačů, které nabízejí podobné služby, tak má ePojisteni.cz nejvyšší viditelnost a zobrazuje se na nejvíce klíčových slov.

ePojisteni.cz je v porovnání s viditelností hlavních konkurentů leader na trhu

Market share

Pokud chcete sledovat všechny relevantní metriky svého webu, které vám dávají informace o vašem postavení ve vyhledávačích, tak je nutné sledovat i tzv. SEO market share. V eVisions Advertising definujeme market share podle nástroje Collabim. Jde o procentuální podíl klíčových slov, které v nástroji sledujeme a které se zobrazují na první stránce výsledků vyhledávání. 

Pro ePojisteni.cz je zásadní vertikálou povinné ručení. Proto sledujeme detailně zejména klíčová slova, která mají největší konverzní potenciál, tedy klíčová slova spojená s přívlastky:

• srovnání, porovnání, sjednání;
• cena, nejlevnější, levný;
• kalkulačka, výpočet, kalkulace.

Dále samozřejmě sledujeme hlavní klíčová slova jako:

• obecná klíčová slova s největší hledaností,
• druhy pojištění (na rok, sezónní, dlouhodobé).

Pro daný dataset, který přináší největší obchodní potenciál a obsahuje okolo 200 klíčových slov, má ePojisteni.cz market share 96 %, a je tak dominantním hráčem na trhu s povinným ručením.

V segmentu povinného ručení ePojisteni.cz dosahuje 96 %, nejbližší konkurence o třetinu méně

Dlouhodobou optimalizací a rychlou adaptací k nejlepším výsledkům

Vyhledávače se neustále mění. To, co platilo včera, už dnes platit nemusí. Ačkoliv fundamentální principy SEO zůstávají víceméně stejné, mění se prostředí a subjekty, které s ním operují.  Výsledky a zkušenosti s optimalizací pro ePojisteni.cz ukazují, že dlouhodobá optimalizace spočívá nejenom v jasné vizi a poctivé realizaci SEO strategie, ale i ve schopnosti adaptovat se na změny na trhu a na novinky, které vyhledávače přinášejí. U ePojisteni.cz se nám to podařilo!